+38 (095) 6-48-48-48      +38 (044) 362-35-97

FAQ

Альтернативные каналы продаж: характеристика и основные признаки

Альтернативные каналы продаж: характеристика и основные признаки

 

Сегодня расходы на дистрибуцию (логистика и продажи) повысились и стали фактически сопоставимыми с расходами на производство. В результате эффективной автоматизации и ERP систем, широкой компьютеризации доля расходов на производство в процентном отношении к общей стоимости сегодня существенно ниже, чем была, например, 10 лет назад. В связи с этим возрастает роль различных каналов дистрибуции в структуре расходов, а также возникает потребность в постоянном и системном мониторинге каждого расходы с целью экономии ресурсов компании. Решения относительно выбора того или иного канала дистрибуции становятся очень сложными и зависят от многих параметров, от стоимости, от эффективности, например. Выбор маркетинговых каналов, как продвижения, так и продаж, решения как организовать работу своих торговых представителей, устанавливаются общей политикой и стратегией компании.

Канал продаж это путь, который продукция проходит в процессе продажи товара от производителя или поставщика до конечного потребителя. Этот канал может быть прямым и продаваемые товары в таком случае входят непосредственно в производственный процесс, результатом которого становятся различные новые готовые решения или продукты, которые в дальнейшем продаются через свой иной канал. Например, это могут быть электронные компоненты и программное обеспечение. Производиться такие компоненты могут одной компанией,  которые дальше поставляются другой, которая впоследствии занимается сборкой уже готовых устройств, а продажами уже полностью готовых устройств конечному потребителю занимается третья розничная или сервисная компания. Если анализировать прохождение продукции от этапа непосредственно исходных материалов до конечного готового состояния, то можно увидеть, что на различных этапах производственного процесса используются различные каналы продаж, которые будут эффективны именно для этого продукта и именно на этом этапе.

Канал продаж может быть и непрямым, в таком случае производитель продает уже непосредственно оптовому торговцу или своему агенту, который занимается продажами продукции в меньшем объеме и меньшими партиями другим, как правило, конечным потребителям продукции или услуг.

Маркетинговые инструменты являются одними из наиболее стабильных элементов в используемом маркетинг-миксе. Для того, чтобы изменить канал, всегда необходимы большие деньги и серьезные усилия, и поэтому, они значительно отличается, например, от цены товара, которой в принципе манипулировать гораздо проще. Так, например, решение о переходе от селекционной дистрибуции к интенсивным продажам принимается топ-менеджментом компании, так как такое решения всегда прямо влияют на количество численность сотрудников, торговых представителей, мерчендайзеров, да и в принципе на используемую методику продаж.

МАРКЕТИНГОВЫЕ УСЛУГИ

Основной вопрос, которой возникает у компании в таком случае, это выбор наиболее эффективного и подходящего канала, в том числе этот вопрос включает тип точек торговли, которые должны эффективно работать, да и сама эффективность становиться вопросом, как с точки зрения продаж, так и затрат на непосредственно канал продаж. Фактически, производитель может выбрать такие типы дистрибуции в зависимости от товара, эффективности, и возможностей продаж.

1. Прямой канал продаж. В таком случае производитель не использует услуги посредников, а осуществляет продажи и поставляет свою продукцию уже непосредственному конечному потребителю.

2. Селективный. Тут производитель продает через четко ограниченное число посредников и продавцов, которые владеют специальными навыками и эксклюзивными правами, которые позволяют им предлагать и продвигать продукцию на рынке наиболее эффективными способами.

3. Интенсивный. В таком случае задачей является достижение максимальной экспозиции и представленности продукции в точках продаж, и в таком случае производитель фактически старается продавать через, как можно большее количество торговых точек. В таком варианте такие аспекты, как обслуживание, послепродажные услуги в большинстве случаев вообще не важны. К продуктам продаваемым через такие каналы, можно отнести сигареты, хлопья для завтрака и чистящие средства.

4. Эксклюзивный канал продаж. Производитель продает свой продукт существенно ограниченному числу дилеров, возможно одному. Четким примером использования описанного подхода является автомобильная сфера, где конченые продавцы в канале дистрибуции четко обеспечивают определенный уровень запасов машин, конкретные послепродажные услуги и обслуживание и т.д., которые обязательно соответствуют требованиям производителей автомобилей; и их репутация напрямую зависит от сервисной поддержки, обслуживания, оказываемой дистрибьюторами.

При выборе либо оценке каналов компания обязательно необходимо рассматривать следующие факторы:

- рынок, его объем;

- продукт, характеристики и сервис;

- цикл жизни продукта, срок годности, гарантии, возможности использования;

- затраты на канал, с учетом всей структуры затрат;

- структура канала продаж;

- возможности прибыли и маржи через канал;

- немаркетинговые факторы, использования такого канала.

Заказать услугу - Управление ассортиментом

Рынок, его объем, характеристика

Рынок обязательно должен быть проанализирован с точки зрения можностей гарантирования, что большое количество потенциальных покупателей будут иметь возможность получить товар либо услугу за деньги. Очень важно понимать совместимость канала с такими же или аналогичными продуктами. Конечные потребители являются, как правило, очень консервативными в своих привычках, и поэтому любые существенные радикальные изменения или выход от общепринятых норм могут воспринимается ими с существенными подозрением, пока они узнают об обоснованных причинах, такого изменения. До этого никакого смысла отказываться от прошлого опыта у них нет. Т.е. в таком случае, например, новым может быть дистанционный канал продаж, когда на сайте или каталоге можно все выбрать, заказать, оплатить и получить по указанному адресу.

 

Продукт, его характеристика, сервис

Более дешевые товары с существенно низким уровнем технологий легко приспособлены к достаточно длинным каналам продаж. Конечно же, более сложные товары, которые требуют существенного послепродажного сервиса, например, гарантийных обязательств, стараются осуществлять к дистрибуции через более короткие каналы продаж. Поэтому в большинстве своем промышленные продукты продаются их производителями прямо пользователям, через непосредственные каналы продаж. При этом важное место в этом процессе занимает ширина и глубина ассортимента. Так, при широкой линейке ассортимента продукции для производителя может быть целесообразнее выходить на рынок самостоятельно, так как именно его торговый представитель в таком случае имеет более крупный портфель продукции  (перечень товаров), которым он может реально заинтересовать конечного потребителя, и в результате такого канала потенциал получения больших продаж и прибыли существенно возрастает.

При этом узкий ассортимент товара подходит для более длинного канала, так как на протяжении всей цепочки дистрибуции к нему можно добавлять дополнительную продукцию, сервис других производителей, и на выходе такой канал продаж будет предлагать все равно более широкий ассортимент продукции, возможно обеспечивая комплексность, что снова для потребителя более интересно. В этом конкретном случае окончательной функцией продаж будут заниматься непосредственно посредники в канале дистрибуции, а не производители. Например, такой канал продаж производителя запорной аппаратуры для ванной комнаты, может продаваться торговым фирмам, которые обслуживают строительные организации. А уже эти торговцы после этого продают эту специфическую продукцию строительным организациям комплексно вместе с другими товарами, которые тем требуются.

 

Цикл жизни продукта, гарантийные сроки, сроки годности

Внимательно нужно анализировать также и на каком этапе своего цикла жизни находится сейчас продукт. Инновационная концепция или новый продукт, которые только начинают цикл жизни, для появления на рынке, скорее всего потребуют на старте интенсивных и серьезных усилий по дистрибуции. Когда уже продукт становится более известным, на первое место по приоритетности могут выйти параметры, связанные с послепродажным сервисом и услугами и обслуживанием, особенно после истечения гарантийного срока, в результате чего будет необходимо перейти к селективной дистрибуции, то есть уже к взаимодействию только с теми дилерами, которые могут предложить необходимые определенные стандарты гарантийного и послепродажного обслуживания и сервиса.

Например, сложная бытовая техника, такая как телевизоры. Их дистрибуция сначала всегда интенсивна, потом переходит к селективной, теперь она становиться все больше интенсивной, т.е. фактически это зависит от той рыночной ситуации, в которую попадает продукт, уровня конкуренции. Это происходит потому, что сейчас послепродажное обслуживание телевизоров считается в принципе простой задачей. На сегодня телевизионный мастер не должен быть специалистом в конкретном бренде и ремонт уже не атк актуален - покупателю более важны гарантийные обязательства. Наиболее важным фактором сегодня становится гарантия, именно поэтому важной целью производителя становится наиболее эффективная демонстрация своего продукта в месте продаж.

 

Затраты на канал, структурирование каждого расхода

Чем канал дистрибуции короче, тем он естественно дешевле. Именно поэтому продажа производителем своей продукции непосредственно в прямом режиме всегда может обеспечить достаточно большой охват рынка, но кроме больших инвестиций в своих или наемных торговых представителей также компании придется понести существенные затраты логистику и хранение. Но, это как правило, компенсируется существенно большей маржой, которая приобретается за счет исключения дополнительных продавцов в процессе дистрибуции, и тем, что маржа фактически с ними не разделяется. Кроме финансовых критериев, конечно же, короткие каналы также имеют преимущество более оперативного выхода на конечных потребителей, что в принципе означает для компании более сильную позицию с точки зрения прогноза потребностей каждой категории потребителей и их реального удовлетворения. Сейчас наблюдается тенденция, которая четко показывает, что производители пытаются сократить свои каналы продаж и продвижения, чтобы наиболее более эффективно контролировать дистрибуцию своей продукции, в том числе там, где для предварительного знакомства потребителей с продуктом используется очень дорогая реклама.

 

Структура канала продаж

Выбор производителем посредников непосредственно в цепи дистрибуции определяется участниками канала. Если такие участники являются сильными (например, по их численности и количеству), то производителю просто взять и обойти уже существующий канал будет очень трудно. Трудно получить доступ в канал продаж, пока новый продукт не будет четко дифференцирован, отстроен и уникален либо будет с более низкой ценой в сравнении с похожими продуктами, которые уже существуют в канале дистрибуции.

Например, продажи нового сока (по вкусовым качествам) производителем через крупные гипермаркеты. При огромном количестве конкурентов, производителю очень трудно убедить розничных продавцов, что сок именно этого производителя существенно лучше существующих аналогичных товаров, которые уже есть в продаже, и ему просто необходимо предложить им более привлекательные цены и условия. Поэтому производителю обязательно придется затратить существенные ресурсы на массовую рекламу и продвижение продуктов, без которой фактически лояльности к бренду мы не сможем получить, или пытаться «протолкнуть» такой продукт через другой канал, используя в нем различные акционные мероприятия, и в том числе устанавливая, например, более низкую конечную розничную цену, чем существующие конкуренты, или большую, чем они, маржу для розничных торговцев. Как из всего этого видно, задача любого производителя выйти на рынок иногда, может оказаться достаточно сложной, особенно, если в его распоряжении отсутствуют значительные финансовые ресурсы, практически невозможной.

 

Потенциал возможной прибыли

Как правило, существует точка, затраты в которой при попытке получить еще больше продаж через какой-то канал продаж могут превысить поступления и прибыль, которая поступает от этих возрастающих продаж. Например, производитель духов в сегменте премиум не может распространять их через обычные супермаркеты или давать их рекламу их по ТВ в прайм-тайм. Т.е. если компания будет это делать, то продажи однозначно будут выше, но затраты на достижение такого нового уровня продаж станут на столько существенными, что прибыль не только не вырастет, а может даже существенно уменьшиться.

Производитель, который использует короткие каналы, с наибольшей вероятностью будет иметь более высокую валовую маржу, но и существенно большие расходы на канал продаж. Производитель, который имеет более длинные каналы с небольшой валовой маржой, уже будет иметь существенно низкие затраты на канал. Выбирать необходимо в конкретной ситуации с конкретным товаром.

 

Немаркетинговые факторы в любом канале продаж

Эти факторы, как правило, связаны с количеством финансов для канала продаж. Такое происходит, например, с новым продуктом, собственной торговой маркой сети, который компания из-за финансовых ограничений не может использовать таким образом, чтобы максимально получить от него все преимущества. Так, например, компания не может позволить себе распределить торговых представителей на торговых местах, она просто будет вынуждена использовать в дистрибуции посредника. Или наоборот, компания может использовать самый удобный каналом, например рассылкой заказов через почту, что в принципе, требует минимальных инвестиций с точки зрения наличия торговых представителей, хотя при этом, физические характеристики продукции могут не подходить к такому каналу продаж.

Немаркетинговые факторы на сегодня часто становятся существенными при осуществлении международных продаж, так как большинство компаний, рассматривают такие экспортные заказы как вспомогательные (на начальном этапе) по отношению к заказам, которые появляются внутри страны (по сути внутренние большинство считает реальными) и готовы выдавать агентские возможности любому, кто сможет получать такие заказы, в независимости от его коммерческого положения. Существуют такие компании, которые фактически заключили экспортные соглашения со такими агентами в самом начале своей хозяйственной деятельности, когда экспортные операции не являлись основным направлением. Но по мере того, как такие компании становились все более крупными структурами, большинство из них начинали смотреть экспорт в качестве важного направления, но в этот момент сталкивались с трудностями и существенными расходами, и чтобы уйти от прежних заключенных агентских соглашений.

Консалтинговые услуги в рознице и для розницы - Дмитрий Коссе