Анализ работы розничной сети - распределение ресурсов в розничной сети

Анализ работы магазинов сети достаточно часто проводится для того чтобы разработать план действий на будущее и осознать, в каком направлении нужно развивать розничную сеть. Для этого необходимо определить, какие размерные параметры и формат торговой площади на сегодняшний день может считаться наиболее оптимальным, и какие изменения вполне вероятно произойдут в дальнейшем. Когда постает вопрос об оптимизации деятельности и сокращении непродуктивных издержек, важно определить высокоперспективные направления (тип торговой точки, тип микрорайона, торговые комплексы) и отстающие направления. По этой причине в ходе проведения комплексного анализа все торговые точки розничной сети должны разделяться на три группы:

• «Лидирующие магазины». Высокая доля в обороте товара, положительные показатели доходов, наиболее динамичный рост во время розничного «просперити» и отличная работа даже в кризисный период. Отличные абсолютные показатели оборота товара и прибыли с одного квадратного метра, высокие показатели посещаемости торговой точки, а также хорошие показатели числа покупок, коэффициента сервисного обслуживания и так далее.
• «Середняки». Торговые точки, которые работают стабильно с ровной позитивной динамикой, характеризуются не такой высокой долей в обороте товара в розничной сети, средние объемы продаж и доходов.
• «Отстающие магазины» либо «Аутсайдеры». Торговые объекты, которые демонстрируют наиболее низкие показатели во всей розничной сети. Они характеризуются большим отрицательным отклонением от средних показателей по сети. Часть данных магазинов попадает в список кандидатов на закрытие – по причине общей неудовлетворительной работы либо по причине отдельного важного показателя (к примеру, если торговый объект платит немалую арендную ставку, однако не имеет возможности оправдать ее).

Консалтинговые услуги в розничной торговле

Достаточно часто владельцы и представители менеджерской ланки розничной сети затягивают с принятием решения о прекращении работы торговых точек, которые сильно отстают от средних показателей сети. Если магазин не несет убыток сети, а хотя бы выходит на ноль либо работает с минимальными доходами, закрывать его жаль – вроде бы какие-то деньги приносит. И даже при ситуации, когда он стает убыточным, все равно порой жаль закрывать: столько сил было потрачено на ремонтирование помещения, оснащение, а вдруг вскоре настанут замечательные времена, и ситуация волшебным образом изменится в лучшую сторону? Нужно лишь подождать… Однако ждать можно лишь в том случае, если неудовлетворительные показатели продаж у данной торговой точки представляют собой временное явление, которое связано с определенными факторами окружающей среды. Бывали примеры, когда в российской столице в течение года велись реконструкционные работы на станции метрополитена «Семеновская», в результате чего она, разумеется, была закрыта, и пешеходный поток мимо торговых точек уменьшился в два раза, а в Санкт-Петербурге также в течение года закрыли для проезда автотранспорта часть Пискаревского проспекта. Буквально сразу же после завершения реконструкционных работ, поток пешеходов восстановился в старом объеме. А можно ли надеется на значительное улучшение показателей в торговых комплексах, в которых наблюдается неудовлетворительная посещаемость? Даже если директор торгового комплекса искренне стремиться к улучшению данной ситуации и готов со всей серьезностью вложиться в реконструкцию, рекламирование и раскрутку торгового центра, множество аспектов он изменить не сможет – к примеру, повышенную конкурентную среду, недостаточно привлекательную концепцию центра либо плохое месторасположение. Торговый комплекс в этом плане имеет определенную схожесть с кораллом, который крепко держится за скалу, находящуюся под водой: он может изменить свой внешний вид, наладить взаимодействие с окружающей средой, однако не имеет возможности оторваться от скалы и перенестись в иное место. А магазину розничной сети совсем не обязательно связывать собственное будущее с конкретным торговым комплексом и разделять его трудности и невзгоды, магазин имеет все возможности для смены своего месторасположения.

Устремленность к подтягиванию отстающих магазинов и сейчас глубоко заложена в работниках, которые начинали свою трудовую деятельность во времена Советского Союза. И сейчас, несомненно, необходимо поддерживать работоспособность розничной сети на должном уровне и осуществлять оптимизацию в торговых точках, которые демонстрируют неудовлетворительные показатели. Однако стремиться к спасению наиболее «проблемных» торговых точек будет ошибкой, поскольку от них необходимо избавляться, они являются балластом для всей розничной сети. Такой балласт не позволит ей свободно развиваться либо может даже потянуть ее ко дну. В условиях экономического кризиса самые плохие магазины надо сбрасывать быстро и с максимальной решительностью. Такие торговые точки, во-первых, увеличивают затраты сети и стают причиной ухудшения общесетевых показателей, а во-вторых – перетягивают на себя ресурсы от хороших торговых объектов, которые продолжают хорошо работать и приносить отличные доходы.

Консалтинг в розничной торговле

Деление магазинов на «лидирующих», «середняков» и «отстающих» очень помогает в руководстве сетью: в создании и внедрении общесетевых стандартов, в уточнении мотивационной системы и системы оплаты трудовой деятельности. Деление производится на основе результатов каждого отчетного временного отрезка (как правило, по итогам квартала, в отраслевых непродовольственных торговых точках – также по итогам сезона), и объекты торговли имеют возможность для перехода из нынешней категории в другую.

Значения и результаты анализа

Комплексный анализ сети магазинов проводится по определенному списку показателей. Нами были выделены главные показатели и расположены в порядке приоритетности:

• АВС-анализ по доле в обороте товара и доходах розничной сети;
• Анализ динамики (увеличения либо падения) оборота товара и доходов;
• Анализ среднего оборота товара ежемесячно;
• Анализ посещаемости и числа совершенных покупок;
• Анализ доли издержек магазина от оборота товара;
• Анализ доли расходов на арендование и содержание помещений от оборота товара;
• Мониторинг работы торговой площади: оборота товара и прибыли на один квадратный метр торговой площади ежемесячно;
• Детальное рассмотрение среднего чека (средний чек в сети, во всех выделенных типах торговых точек, распределение торговых точек розничной сети по значению среднего чека);
• Мониторинг производительности работы в торговых точках;
• Анализ процента обслуживания.

Технология и планограмма гипермаркета заказать

Итоги анализа по каждому значению представляют собой ответ на конкретный вопрос. Акцентируем внимание на трех немаловажных моментах в группировке сведений и оценивании полученных результатов:

• Есть возможность сравнивать лишь аналогичные данные – за такой же самый временной период, в идентичных единицах. Если тот или иной магазин был открыт в середине квартала, тогда вполне очевидным будет его попадание в группу объектов, которые отстают от нормы по объемам продаж. Чтобы посмотреть, как заработала торговая точка с момента открытия, и какие позиции в сети она может занять в дальнейшем, можно сравнить ее результаты с результатами других магазинов за аналогичный период либо с данными других торговых точек за тридцать дней (последний месяц квартала, который соответствует целому месяцу функционирования нового торгового объекта).
• Период, за который нужны данные, для различных значений имеет определенные отличия. Он должен самым лучшим образом характеризовать специфику продаж, быть довольно длинным, чтобы рассмотреть достоверную картину за определенное время. Так, при АВС-анализе по обороту товара и дохода лучше оперировать данными за квартал. Однако по многим значениям традиционно анализируются месячные данные: оборот товара и доход с одного квадратного метра торговой площади ежемесячно, средний чек в конкретном месяце и тому подобное. Период необходимо выбирать так, чтобы была возможность сравнивать данные. Например, прибыль с одного квадратного метра соотносима с арендной ставкой, исчисляемой также с квадратного метра ежемесячно. Для сравнения торговых точек одной розничной сети может применяться значение средней посещаемости магазина в месяц, а для оценивания магазина в торговом комплексе – средней посещаемости по выходным и в будние дни в прошедшем периоде.
• Нужно применять абсолютные и относительные значения (расчет на единицу магазинной площади, единицу команды сотрудников, отношение затрат к обороту товара). В условиях, при которых магазины различаются по параметрам торговой площади и месторасположению, относительные показатели могут значительным образом помочь в сравнении. Например, торговая точка может показывать достаточно неплохой результат по абсолютному обороту товара (в национальной валюте), однако иметь довольно низкие значения оборота товара на один квадратный метр магазинной площади, что свидетельствует о недостаточно эффективном использовании торговой площади и имеющемся потенциале для расширения ассортиментного ряда на ней. Арендная плата может казаться достаточно высокой, если подходить к ее рассмотрению отдельно либо в сравнении с арендой в иных магазинах розничной сети. Однако если произвести расчет такого значения, как «доля арендной платы от оборота товара», сразу станет видно, является ли оправданной столь высокая арендная плата либо нет.

Бизнес процессы в розничном магазине

Рассмотрим значения и числовые данные на условном примере розничной сети торговых точек «Крутой прикид», реализовывающих одежду. Данная сеть состоит из семнадцати магазинов и работает в несуществующем населенном пункте Альфаграде. Сети с подобным названием естественно не существует, и все значения ее работы были созданы с методической целью. Нами были специально подобраны максимально правдоподобные цифры, однако совпадения с работающими в действительности розничными сетями могут быть исключительно случайными. Торговые объекты данной сети номеруются от одного до семнадцати по порядку открытия, и представители менеджмента называют их по городским районам, в которых они находятся: Крутеево, Лютики, Кочки, Заборово, Ухватово, Лопуховка и тому подобное. Все торговые объекты относятся к одному типу по параметрам торговой площади, она составляет приблизительно сто квадратных метров. Магазины сети расположены в разных местах: преимущественная часть торговых точек находятся в стрит-ритейле (десять объектов), остальные – в торговых комплексах (семь магазинов).

Начать необходимо с самого основного – с продаж и доходов, вот почему в первый блок анализа войдут показатели, которые характеризуют оборот товара и доходность сети и конкретных торговых точек.

1) АВС-анализ по доле в обороте товара и доходах розничной сети.

Определяется значимость торговых точек для розничной сети, их вклад в общесетевую работу, то есть доли оборота товара и дохода, который приносит определенный торговый объект. Как правило, данные для подобной аналитической работы берутся за прошлый квартал. Квартал являет собой достаточный срок для подведения итогов, помимо этого квартальный период берет во внимание праздничные дни и сезонные колебания. Каждый магазин выстраивается в порядке убывания доли в общесетевом обороте товара. Группу «лидирующих объектов» составляют торговые точки, каждая из которых обладает долей свыше пяти процентов от общего оборота товара сети, и вместе данные объекты приносят приблизительно семьдесят – семьдесят пять процентов оборота товара. В группу «В» вошли торговые объекты с долей продаж от двух до пяти процентов, и к отстающим (группа «С») можно отнести торговые точки, которые имеют долю менее двух процентов от общесетевого товарооборота. Идентичный анализ проводится по уровню доходов. Почему показатель оборота товара поставлен первым? Он лучше характеризует востребованность магазина среди потребителей и товародвижение, его продажи. А доход берет во внимание и внутренние издержки, которые не связанны с окружающей средой. Например, в том или ином магазине провели ремонтные работы либо обновление торгового оснащения, данные издержки были отнесены к растратам магазина, и по завершении периода прибыль торговой точки оказалась минимальной либо вообще отрицательной. Однако при этом торговый объект не стал отстающим, он продолжает замечательно продавать и заслуженно занимает место в списке лидеров по обороту товара.

Увеличить продажи в розничном магазине

Рассмотрим результаты, полученные в розничной сети «Крутой прикид». В число лидирующих торговых точек по доле в общем обороте товара в N кв. 2009-го года вошли семь магазинов. Вместе они дают свыше семидесяти одного процента товарооборота, и каждый из данных объектов имеет долю свыше пяти процентов. При этом могут быть выделены явные лидеры – это торговые объекты в Крутеево и Удальцово, которые вместе обеспечивают практически треть от общего оборота товара сети (практически двадцать восемь процентов). Из семнадцати торговых объектов сети шестеро входят в группу «В» и четверо – в группу «С». В сети специализированных торговых объектов одного типа такая структура свидетельствует о том, что в сети есть магазины, которые работают явно неудовлетворительно.

 Анализ по доходам наглядно подтверждает имеющуюся картину: магазины, которые замыкают список, работают в убыток для всей розничной сети. Если провести сравнение того, в каком порядке торговые объекты занимают позиции в группировках по доле оборота товара и дохода, то можно определить несколько магазинов, доходная доля которых значительно больше доли в продажах сети (к примеру, торговые точки в Ухватово и Квасино) либо намного ниже доли в обороте товара сети (Разгуляево). Также на данные магазины нами будет обращено внимание при анализе расходов и арендной ставки. Итоги анализа по доле в обороте товара и прибыли в этом случае не дают возможности сделать точного вывода относительно преимуществ месторасположения какого-либо типа. В группах лидеров и отстающих есть магазины, которые работают как в составе торговых комплексов, так и в стрит-ритейле.

2. Анализ динамики изменения оборота товара и доходов сравнительно с прошедшим периодом

В благоприятное для развития розничной торговли время, в лидирующую группу попадают торговые объекты, которые демонстрируют наиболее выдающиеся проценты роста оборота товара по сравнению с прошедшими кварталами. К «середнякам» нами были отнесены торговые точки, демонстрирующие определенную стабильность, где рост товарооборота происходит средними темпами. А в группу аутсайдеров попадают магазины, в которых рост оборота товара отсутствует либо является очень маленьким. Данные торговые точки, можно сказать, перестали развиваться и не пользуются даже потенциалом окружающей среды. А в период экономического кризиса необходимо обращать внимание уже на то, с каким темпом снижаются показатели. Как правило, у отстающих магазинов показатели падают в большей степени, и порой обрушиваются сразу несколько значений: посещаемость, оборот товара, средний чек. Когда начался кризисный период в 2008-2009 г. множество розничных сетей почувствовали определенные трудности торговых комплексов с недостаточно удачным месторасположением и концепцией, показатели торговых точек в таких торговых комплексах были достаточно удручающими.

Анализ покупателей в розничной сети DIY

На примере розничной сети магазинов «Крутой прикид» отчетливо видно, что оборот товара в среднем снизился на двадцать семь процентов, однако у передовых торговых объектов снижение оборота товара находилось в диапазоне двадцати – двадцати четырех процентов. У отстающих магазинов (Курткино, Мухино, Бобрики) показатели снизились на тридцать процентов, а у наиболее отстающих торговых точек (Суматохино и Лопуховка) продажи упали на сорок один и сорок шесть процентов! Похожим образом производится оценивание роста либо падения посещаемости, данный показатель будет рассмотрен нами немного позже.

3. Анализ среднего оборота товара в месяц

Распределение торговых точек розничной сети по значению среднего оборота товара в месяц дает возможность произвести оценивание равномерности работы розничной сети. При нанесении показателей на график, можно отчетливо увидеть, сколько магазинов демонстрирует результаты, превышающие средние показатели по сети, и насколько показатели данных торговых точек превышают средний оборот товара в сети. На том же графике есть возможность увидеть количество отстающих магазинов. На рисунке 1 приведены два графика, иллюстрирующие две различные ситуации в розничной торговой сети. Сеть, показанная на графике сверху (1А), демонстрирует стабильность и равномерную работу, значения среднего оборота товара довольно равномерно распределены вокруг среднего. Абсолютно другую картину можно увидеть на нижнем графике: двенадцать торговых точек из семнадцати имеют оборот товара меньше среднего по сети. Для торговых точек розничной сети данная картина не может считаться приемлемой, это свидетельствует об невероятно неравномерной работе магазинов и трудностях в ряде торговых объектов сети.

4. Анализ посещаемости и численности покупок

По такому параметру как посещаемость магазины розничной сети можно поделить на несколько групп: с большим, средним и маленьким количеством клиентов в день. Если в каждой торговой точке произведена установка подсчитывающих счетчиков, берется показатель количества людей, которые вошли в магазин, то есть посетителей. Если счетчиков в наличии нет, могут быть применены сведения о количестве чеков – именно покупателей.

И вновь представители менеджмента розничной сети горестно вздыхают. Отстающая по значению посещаемости группа магазинов достаточно многочисленна, «проблемные» торговые объекты демонстрируют невероятно низкие абсолютные значения посещаемости, значительное отклонение вниз от среднего значения и неудовлетворительную динамику посещаемости. Успешные магазины продолжают функционировать достаточно стабильно, а в наиболее «проблемных» торговых точках посещаемость снизилась практически вдвое…

Является ли приемлемой арендная плата? Как рассчитать показатели, которые могут помочь с оценкой перспектив торговли на определенной арендной площади?

Данная группа значений анализа связана с тем, насколько эффективно используются ресурсы магазинов и как соотносятся затраты на функционирование торговой точки с ее результатами. Для того чтобы распределить ресурсы в розничной сети достаточно важными являются значения доли расходов от оборота товара и доли платежей за аренду от товарооборота. К примеру, магазины, которые находятся в хороших местах с большой арендной платой, могут демонстрировать достаточно большие абсолютные показатели затрат, однако при всем этом также хорошую проходимость и, соответственно, оборот товара. Поэтому держать торговые точки сети в данных местах довольно выгодно. Иногда менеджеры главного офиса, которые отлично знают показатели, однако недостаточно хорошо ориентируются в ситуации «в полях», осуществляют непродуманное сокращение затрат и приводят их к изначальному абсолютному показателю. Данные действия могут поспособствовать повышению доходов в краткосрочной перспективе, однако после этого они могут привести к тому, что оборот товара и доходы магазина достаточно резко снизятся.

5. Анализ доли расходов  магазина от оборота товара.

Учитываются регулярные расходы, связанные с поточной работой торговой точки (заработная плата сотрудников, арендная плата, издержки на содержание помещений и торгового оснащения, на охрану помещений). Также берутся во внимание растраты центрального офиса, которые пропорционально распределяются между торговыми точками (на рекламу, маркетинг, заработную плату управленческого персонала, доставку и хранение той или иной продукции, обучение персонала и тому подобное) либо затраты отнесенные к конкретному торговому объекту (например, ремонтирование помещения, приобретение торгового оборудования). В таком случае необходимо определить приемлемые показатели затрат для розничной сети и, естественно, выявить передовые торговые объекты и понять, какие конкретно факторы позволяют им функционировать столь эффективно. В магазинах с наиболее высокой долей растрат от товарооборота нужно, в свою очередь, определить причины неудовлетворительных показателей, уделить внимание структуре растрат и провести оптимизацию: осуществить сокращение лишних расходов, увольнение ленивых работников и отловить недобросовестных директоров и продавцов, которые постоянно увеличивают собственные доходы за счет средств торговой точки.

Еще раз обратимся к итогам анализа сети «Крутой прикид». В 2008-м году, в довольно хорошее для розничной торговли время, приемлемым показателем считалась доля растрат в размере тридцати процентов от товарооборота. В 2009-м году произошло падение продаж, однако и оптимизация также была выполнена, насколько это представлялось возможным. Вот почему в хорошо работающих торговых точках доля по-прежнему пребывает в диапазоне двадцати пяти – тридцати процентов, а у «середняков» – от тридцати до сорока процентов. При выполнении анализа продаж и доходов мы получили первый тревожный сигнал, и три убыточных торговых объекта (в районах Бобрики, Суматохино и Лопуховка) стали явными кандидатами на закрытие. Сейчас необходимо обратить внимание на те торговые точки, доля расходов в которых превышает пятьдесят процентов от товарооборота, и выполнить оценивание их положения и перспективности (возможности повышения объемов продаж и в одночасье дальнейшего сокращения расходов).

• Анализ доли расходов на арендование и содержание помещений от оборота товара.

Если обратить внимание на структуру расходов в торговых объектах, часто можно увидеть, что главной статьей являются растраты на аренду. Завышенная арендная плата делает магазин довольно чувствительным к «скачкам» спроса и иногда заставляет останавливать свой выбор на тех методах повышения доходов, которые дают скорейший эффект. Пониженный уровень платы за аренду либо условная аренда (помещения пребывают в собственности, и арендодателем является один из отделов этой же организации) дает торговым объектам больше свободы – есть возможность осуществлять выстраивание долгосрочных отношений с клиентами и собственным персоналом, не гонясь за непродолжительными доходами, спокойно проводить в торговых точках изменения и экспериментировать. Это является существенным аргументом в пользу возведения торговых площадок собственными силами либо покупки площадей. Однако бывает, что пребывание магазинов в собственности является расслабляющим фактором для персонала торгового предприятия. Магазины стают неспособными работать на современный лад, а представители их руководства не видят особой необходимости в совершенствовании технологий – над ними не нависает дамоклов меч арендования, площади как будто достались даром, и поэтому не нужно особо «париться».

В розничной сети «Крутой прикид» в 2009-м году доля аренды и платежей за коммуналку в объеме продаж несколько повысилась, однако даже у магазинов со средними показателями она, как и раньше, не превышает тридцать процентов. Это свидетельствует о том, что плата за аренду является адекватной продажам даже при понижении спроса. Показатели четырех аутсайдеров в списке достаточно тревожные: у торгового объекта в Тучкино доля арендной платы составляет почти пятьдесят процентов, в Бобриках и Суматохино – приближена к шестидесяти процентам, а в Лопуховке – выше семидесяти пяти процентов от оборота товара. Получается, что торговая точка в Лопуховке фактически работает только на покрытие арендной платы! Обозначим диапазоны арендной ставки:

Дальше сопоставим сведения об арендной доле от оборота товара с абсолютными значениями арендной ставки, которую уплачивают торговые объекты розничной сети. Для наглядности в данной таблице также обозначим, к какой группе относится каждый магазин по показателям оборота товара и посещаемости:

Из таблицы можно увидеть значимость фактора месторасположения торговой точки. Например, торговые объекты в Крутеево, Лютиках и Разгуляево относятся к группе с наиболее высокими ставками в розничной сети, однако при этом арендная доля от объема продаж отнесена к группе наиболее низких показателей в розничной сети. А некоторые торговые точки, которые являются отстающими по показателям продаж (Курткино и Мухино), вероятнее всего, могут продолжать функционировать, поскольку арендная плата у них невысокая и не превышает тридцати процентов от продаж. Ранее, по итогам анализа доходов нами было обращено внимание на торговые объекты в Ухватово и Квасино. На данный момент можно увидеть, что как раз низкая арендная плата дает возможность данным магазинам получать отличные результаты. Снижение платы за аренду порой не может спасти положения отстающих магазинов. К примеру, в Лопуховке и Бобриках лица, предоставляющие помещения для аренды, пошли навстречу магазинам и опустили ставку на сорок пять процентов, однако даже снижение платы за аренду вдвое не дает возможности магазинам нормально работать в составе неудачного, недостаточно посещаемого торгового комплекса. Арендную ставку можно снижать, однако до определенного момента, и даже самый лояльный собственник должен подумать о кардинальных путях улучшения положения комплекса. Если перспектив в торговом центре «Лопуховка» и «Бобрики» нет, торговые объекты в них необходимо закрывать в самое ближайшее время.

• Анализ того как «работает» торговая площадь: оборота товара и прибыли на один квадратный метр торговой площади в месяц.

Наиболее значимым ресурсом можно считать квадратные метры торговой площади и погонные метры пространства на полке. Группы лидирующих магазинов, середняков и отстающих объектов в розничной сети по данному показателю формируются таким же образом, как и предыдущие пункты: обозначаются диапазоны высоких, средних и недостаточных показателей, и список торговых объектов выстраивается по убыванию. Так как в нашем примере нами было отмечено, что торговые точки розничной сети «Крутой прикид» имеют приблизительно одинаковую торговую площадь, торговые точки выстроятся в списке почти в таком же порядке, как и в таблице с показателем оборота товара.

Управление продажами в розничной торговле

Как провести оценивание качества работы торговой точки: оценка ассортимента, мерчандайзинга и трудовой деятельности торгового персонала.

Для выполнения данных действий служит группа значений, которые характеризуют внутреннюю среду и работу сотрудников торговой точки. Так, средний чек значительным образом зависит от того была ли стимулирована комплексная покупка и импульсная покупка, то есть формулы «грамотный ассортиментный ряд + ценовая политика + грамотное расположение групп товара + использование специальных приемов в выкладке + внутренняя реклама в магазине». При анализе среднего чека происходит расчет показателя среднего значения в розничной сети и в каждом из обозначенных типов торговых точек, а также оценивается тот аспект, насколько равномерно распределены магазины розничной сети по значению среднего чека. Также очень важным показателем можно назвать процент обслуживания, долю потребителей, которые совершили покупки, от общего числа посетителей, переступивших порог торгового объекта (иногда данный показатель называется экспертами «коэффициентом конвертации», однако мы советуем пользоваться более простым словом из русого языка). Тем более работники торговых точек постоянно путают «конвертацию» с «конверсией» (а порой и «конвергенцией»…). Показатели, которые характеризуют качество работы торговой точки, лучше оценивать комплексно и для наглядности размещать итоги анализа в одной таблице, как продемонстрировано ниже. Невысокое значение процента обслуживания в местах с низкой либо средней проходимостью свидетельствуют о недостаточно качественной работе сотрудников магазина. В местах с большой проходимостью – о большом числе случайных, нецелевых покупателей и о неумении торговой точки соблазнить их имеющимися товарами, а также ценовыми предложениями.

Оценка того целесообразно ли закрывать магазины

Комплексный анализ дает возможность выделить «проблемные» торговые точки – те, которые оказались внизу списка по уровню продаж и доходов, посещаемости и доли растрат от оборота товара, – и поднять вопрос о необходимости прекращения их функционирования. Образно высказываясь, поставить точку во фразе «казнить нельзя, помиловать». С закрытием магазина необходимо повременить, если представители менеджмента явно видят ошибочные действия и недоработки персонала торговой точки и могут провести оценивание того, сколько недобирает объект из-за подобных ошибок. К примеру, у торговой точки невероятно низкий коэффициент применения трафика и процент обслуживания. Является ли данное обстоятельство приговором? Нет, это неплохой потенциал для развития, потому что условия окружающей среды благоприятные, поток пешеходов достаточно интенсивный. Можно даже утверждать, что чем ниже данные показатели, тем выше потенциал. Подобным образом может сложиться ситуация, если совершены достаточно серьезные ошибки в оформлении фасадной части объекта (фасад магазина, который реализует продукцию импульсного спроса для массового потребителя, закрыт темным зеркальным стеклом, а вывеска характеризуется чрезмерно скромными размерами и невнятностью), а продавцы работают совершенно неудовлетворительно и своим видом демонстрируют покупателям, что они здесь лишние. Намного хуже, если в отстающем по показателям оборота товара магазине значения качества работы удовлетворительные. Это свидетельствует о том, что торговый объект розничной сети максимально использует имеющиеся возможности окружающей среды, руководство и персонал магазина очень старательно работают и выполняют все возложенные на них обязанности. Однако изменить ситуацию в более хорошую сторону не выходит – как говорится, расположение, расположение и еще раз расположение… Кардинально подойти к решению данного вопроса могут представители руководства розничной сети, к примеру, поменять ассортимент и направленность торговой точки на более подходящую к этой территории. Либо своевременно отказаться от этой торговой площадки.

Заказать маркетинг в розничной торговле

Достаточно часто представители менеджмента розничной сети воспринимают как головную боль одиночные удаленные торговые точки, которые расположены достаточно далеко от главной зоны действия сети. Доход вроде бы приносят, но возиться с ними нужно немало. Стоит ли овчинка выделки? Порой представители менеджмента центрального офиса не относят к растратам конкретного торгового объекта транспортные издержки (по транспортировке товаров, на регулярные разъезды менеджеров для выполнения своих основных функций), а подходят к их распределению пропорционально торговым объектам розничной сети. Это является неправильным подходом. Если выделить данные затраты, можно убедиться, что в действительности удаленный магазин приносит гораздо меньше прибыли, нежели казалось изначально, и балансирует на грани прибыльности. Содержание такого торгового объекта будет оправданным в том случае, если готовится полномасштабный выход на рынок данного населенного пункта. Пока торговый объект одинок и печален, однако потом он имеет возможность стать опорной точкой либо испытательным пространством для открытия новых магазинов. Роль такого магазина в розничной сети значительным образом изменится, а основные показатели пойдут вверх.

Торговые точки, которые приносят несущественный доход и не имеют внутренних ресурсов для его повышения, могут быть закрыты, а могут и быть оставленными. К примеру, в таких случаях:

• Когда в среднесрочной перспективе ожидаются положительные изменения в окружающей среде (ремонт дорожного покрытия либо строительство новых дорог или возведение жилья на близлежащей территории, создание большого количества рабочих мест и улучшение уровня прибыли покупателей и тому подобное);
• Когда торговый объект занимает значимое место в населенном пункте, и его ни при каких обстоятельствах нельзя отдавать конкурентным торговым площадкам;
• Когда закрытие магазина в определенном месте (в центральной части города либо в стратегически важном населенном пункте) нанесет большой ущерб имиджу розничной сети либо компании-изготовителя товаров в случае фирменных торговых площадок;
• Когда закрытие магазина однозначно ухудшит снабжение людей, проживающих на данной территории; в итоге могут значительным образом подпортиться отношения с местными представителями государственных структур, и недовольство покупателей станет «черным пиаром» для розничной сети.

По торговым точкам, которые были закрыты, не лишним будет завести отдельную статистику для того чтобы не допустить повторения прошлых ошибок и своевременно диагностировать потенциально неблагоприятную ситуацию.

Определение оптимальных размерных параметров для торговой площади.

Подбор оптимальных параметров торговой площади торговой точки розничной сети представляет собой достаточно непростую задачу, которая требует глубокого анализа и специализированных маркетинговых исследований. Магазины розничной сети, которые уже работают, группируются по нескольким параметрам, выявляются особенности и характерные черты всех типов (по площади, по месторасположению). Дальше необходимо провести анализ показателей разных по площади торговых точек и выявить наличие зависимости от площади таких показателей:

• Оборот товара и прибыль магазинов разных типов – суммарный оборот товара торговых точек одного типа и его доля в общесетевых продажах, среднее значение оборота товара и доходов по типам;
• Продажи и доход на один квадратный метр торговой площади. Довольно часто наиболее прибыльным является тип магазинов с маленькой площадью. В непродовольственных розничных сетях это торговые точки с площадью до пятидесяти-шестидесяти квадратных метров, в продовольственных – конвиньенсы и мини-маркеты. Данные торговые точки показывают наиболее высокие показатели продаж и доходов с квадратного метра, и стратегия развития маленьких магазинов отлично работает на том этапе, когда розничной сети необходимо минимизировать риски и получать скорейшую и гарантированную отдачу при небольших вложениях. Так, расходы на открытие магазина типа конвиньенс либо книжного киоска окупятся уже спустя несколько месяцев, в наилучших случаях – вообще за тридцать-шестьдесят дней. Однако является очевидным тот факт, что общий доход небольшого магазина будет не столь высоким, как прибыль крупноформатного торгового объекта. Проекты же больших магазинов относятся к разряду «высокие риски – хорошая прибыль в случае успеха», и, выбирая именно большие форматы, розничная сеть должна иметь в своем распоряжении достаточное количество денежных средств, а также прочностной запас, в случае если данный проект окажется неудачным. Розничная сеть также должна быть полностью уверенной в эффективности используемых ею технологий, квалифицированности своих работников и менеджеров, надежности поставщиков и логистической системы. Нами неоднократно наблюдались ситуации, в которых при открытии крупноформатного магазина применялся «подход игрока», который ставит на кон все имеющиеся средства в надежде заполучить большой выигрыш и спасти собственную сеть. В девяносто процентов подобных случаев открытие нового крупноформатного торгового объекта не исправляло имеющееся положение, а напротив, ускоряло невеселый конец сети, потому что ошибки, которые были допущены при этом, увеличивались соответственно масштабности магазина. Низкие значения эффективности использования площади в больших магазинах, как правило, связаны с непрофессиональной работой с ассортиментом – он растягивается по площади, новые группы товара и услуги не добавляются, концепция магазина остается прежней. И естественно в крупном магазине увеличиваются требования к планировке, дизайнерскому оформлению и торговому оборудованию;
• Число посетителей. При более детальном рассмотрении посещаемости применяются значения числа посетителей торговой точки, а также коэффициент использования проходящего трафика, доля посетителей торгового объекта от общего потока рядом с магазином. Большая площадь (а значит и более обширный и глубокий ассортимент, размещаемый на ней) может быть самостоятельным притягивающим фактором для клиентов. Прямая связь параметров торговой площади с числом покупателей, то есть пропорциональное увеличение посещаемости с увеличением площади, наблюдается довольно нечасто, и лично мы с подобными примерами в розничных сетях не имели дело. Однако в непродовольственных розничных сетях есть возможность увидеть значимые аспекты – такие параметры торговой площади, которые являются максимально привлекательными для посетителей и заставляют их посещать магазин, а не просто посмотреть на него по дороге. Как правило, подобная картина наблюдается в торговых точках, в которых присутствуют продукция предварительного выбора и отраслевого спроса, например, в торговых точках, реализующих компьютерную технику, книги, а также в магазинах товаров для интерьера. В магазинах, в которых существенную долю составляет продукция импульсного спроса (обувные изделия, одежда, аксессуарная продукция, медиапродукция) связь размеров торговой площади и числа покупателей может отсутствовать, и даже наиболее крупные торговые объекты розничной сети все равно остаются «потоковыми» и ориентируются на проходящий трафик пешеходов, а не на притягивание;
• Средний чек и число наименований в нем. Средний чек также, как правило, не растет пропорционально увеличению торговой площади, однако практически всегда можно наблюдать определенную зависимость того насколько большим является средний чек от размера торговой точки. Наибольший средний чек – в крупных торговых объектах, а наименьшие чеки – в небольших по площади торговых точках. Скачок на графике зависимости среднего чека от размерных параметров площади, как правило, виден лишь тогда, когда увеличивается площадь магазина и изменяется его формат в одночасье. Торговые объекты с большой площадью переходят в иной формат, и покупатели приходят в них с другой мотивацией, в отличие от небольших торговых точек. Например, в продуктовый магазин типа конвиньенс заглядывают по пути приобрести срочно понадобившиеся продукты и покупают за один заход не особо много. А в районный супермаркет идут для того чтобы закупить продукты на ближайшие шесть-семь дней, и множество людей отовариваются основательно по заранее составленному списку. По этой причине средний чек и число наименований в нем могут очень различаться.

В результате осуществленного комплексного анализа определяется самый перспективный тип торговой площадки, для этого типа происходит уточнение концепции, а также ее ассортимента и наличия разного рода дополнительных услуг. После этого выбирается несколько торговых объектов для «пилотного» проекта, и в оных проводятся изменения. Достаточно часто, если показатели работы торговых точек других типов существенно уступают наиболее эффективному типу, данные магазины закрывают, и представители менеджмента сети начинают подыскивать новые торговые площадки.

КОССЕ БИЗНЕС КОНСАЛТИНГ – розничная торговля, консалтинговые услуги