Ассортимент и организация полочного пространства магазина
Фэйсинг и SKU представляют собой два понятия, имеющие огромное значение при постановке целей в дистрибуции и в полочном пространстве. Эта статья, безусловно, будет очень интересна лицам, обладающим достаточно широким ассортиментом продукции, а также людям, для которых все возможности экстенсивного увеличения продаж за счет расширения собственной клиентской базы уже исчерпаны.
Если более детально взглянуть на цели большинства современных компаний-изготовителей, которые работают в рыночном сегменте потребительских товаров, то, как правило, они формулируются довольно просто: необходимо продать X тонн либо получить Y денег в определенный временной период. Расширение потребительской базы, повышение численной дистрибуции, расширение ассортимента в торговых точках, размещение дополнительных объектов для продажи продукции - данные аспекты могут быть рассмотрены, как инструменты, которые применяются для того чтобы достигнуть одной глобальной цели.
Заказать Книга мерчендайзинга для DIY магазина
Но если понизиться до уровня торгового представителя, то озвучивания целей либо планов по продажам далеко не всегда бывает достаточно. Этим сотрудникам часто необходимо детально объяснить, что надо сделать для оперативного выполнения поточного плана. Давайте сейчас пока оставим тему расширения списка клиентов в стороне и займемся рассмотрением грамотной постановки приоритетных целей по дистрибуции (так в большом количестве современных предприятий и фирм называют задачи по наличию конкретной численности позиций в торговых объектах).
Сага о шести сотках
(из книги «Современный супермаркет»)
Один человек обзавелся шестью сотками земли и подумал о том, что нет необходимости строить на этой земле классические дом-баню-беседку, а заняться коммерческой деятельностью. Он сходил на рынок, пообщался с продавцами и принял решение о выращивании и продаже яблок. Собственно, как решил – так и поступил, купил и посадил на собственных шести сотках земли сад с яблонями. Урожай получился достаточно неплохой, осенью человек получил за него хорошие деньги. Однако когда он занимался продажей своего яблоневого урожая на рынке, он заметил, что довольно популярным продуктом среди потребителей являются также и груши. Некоторую часть из вырученных денежных средств человек потратил на приобретение грушевых деревьев, после чего занялся их посадкой неподалеку от яблонь. Снова пришла осенняя пора, грушевые деревья (как и яблоневые) принесли хороший урожай. Затем он поразмыслил о том, что было бы довольно хорошей идеей расширить ассортимент собственной продукции, и закупил вишневых деревьев. Далее человек посадил их между грушевых и яблоневых деревьев…. Достаточно несложно догадаться, что на следующую осень у него весь урожай был одного размера (как вишня). Естественно, из-за этого у него не получилось продать выращенные яблоки и груши, а вишня особо крупного дохода не принесла.
Каждый садовод, вероятнее всего, скажет: нужно было изначально подумать о том, какие фрукты хочется продавать, после чего узнать, сколько земли требуется под каждое дерево для оптимальных показателей плодоношения, и, наконец, не сажать на своих шести сотках земли сверх положенной нормы.
Заказать мерчендайзинг для магазина товаров для дома
Так вот, магазинные полки довольно часто напоминают данную картину, когда на достаточно небольшом полочном пространстве товароведы стараются представить своим покупателям чрезмерно широкий ассортиментный ряд товаров. Это затрудняет для потребителя выбор и способствует снижению товарооборота. Давайте поэтапно разбираться в вопросе о максимизировании прибыли от имеющегося полочного пространства.
Определения
SKU (Stock Keeping Unit, точный перевод с английского языка означает «единица удержания запаса») фактически представляет собой определенную ассортиментную позицию (единица конкретной товарной группы, бренда, сорта в одном виде упаковки определенной емкости). Например: молочный бренд «Домик в деревне» имеет не одну, а несколько ассортиментных позиций: 0,5%, 1,5%, 3,2%, 3,5%, 6% и так далее.
Фэйсинг представляет собой видимую потребителю единицу товара (в торговых точках с самообслуживанием – доступную потребителю единицу продукции). Таким образом, любая товарная позиция может иметь несколько фэйсингов на точке продажи. Однако нужно четко пониматься различия между фэйсингами и запасом продуктов на полке по конкретной позиции.
Постановка цели по ассортименту представляет собой определение численности SKU, которую компания-изготовитель хочет представить в том или ином торговом объекте. Цели по ассортименту для различных торговых каналов, как правило, существенно отличаются по двум основным причинам. Во-первых, в различных торговых каналах отличаются размерные параметры полочного пространства, к тому же они ограничены (имеются условные «шесть соток»). Во-вторых, в разные торговые каналы потребители приходят с неодинаковыми потребностями и требованиями к ассортиментному ряду. Вот тут то и надо дать ответ на вопрос, какую продукцию и в каком количестве нужно представить на имеющемся полочном пространстве.
Мерчендайзинг для магазина строительных материалов
Все ассортиментные позиции (SKU) любой продуктовой группы и бренда можно разделить на высокоприоритетные, основные (главные) и дополнительные. Параметром для определения является уровень востребованности той или иной позиции среди потребителей. К примеру, апельсиновые и яблочные соки продаются в четыре раза чаще, нежели какой-либо иной сок (при этом независимо от его ценовой категории). Данные позиции и называют высокоприоритетными. В общем числе SKU одного бренда, как правило, они составляют приблизительно двадцать процентов.
Следующей группой SKU являются главные позиции, которые делают возможным удержание места на полке. К главному ассортименту относятся позиции, имеющие стабильно большое число постоянных покупателей. Среди соков данными позициями довольно часто бывают томат, вишня, ананас, персик, абрикос. От общей численности SKU бренда они составляют приблизительно шестьдесят процентов.
Дополнительные позиции в свою очередь пользуются спросом среди своих лояльных покупателей и их намного меньше, нежели потребителей основных и высокоприоритетных позиций. Численность дополнительных позиций не должна превышать двадцати процентов. Причем выполнение данного условия необходимо обязательно учитывать на уровне производственного планирования.
Постановка цели по полочному пространству представляет собой определение числа фэйсингов, которое компания-изготовитель хочет представить на месте реализации.
Следует сказать, что фэйсинг выполняет две функции: функция демонстрации и функция удержания пространства на полках. Зависимо от поставленных предприятием-изготовителем задач, одна из функций имеет первоочередное значение.
Мерчендайзинг: планирование пространства супермаркета
Первая и наиболее очевидная причина, по которой нужно ставить конкретные цели по пространству на полках – это оптимизация скорости товарооборота (функция удержания пространства на полках). Очень часто такие решения нужно принимать торговым точкам с системой самообслуживания, при которой покупатель остается сам на сам с представленным товаром. Главное целью можно считать обеспечение равномерного убывания продукции с места продажи и обеспечение близкой к стопроцентному показателю вероятности совершения каждым покупателем той или иной покупки при посещении магазина.
Первостепенным и простым требованием должно быть следующее: фэйсинг высокоприоритетных позиций должен быть больше, нежели фэйсинг главных и дополнительных товарных позиций. Данное обстоятельство сделает возможным равномерный уход товара с магазинной полки, а также снижение трудовых затрат продавцов и специалистов в области мерчандайзинга на поддержание выкладки товара.
В иностранной практике мерчандайзинга действует определенный принцип: «SPACE TO SALE», который говорит о том, что продукция того или иного бренда должна занимать такой процент пространства на полке, который она имеет в продажах со всей продукции, выставленной на конкретной площади. Если на одну упаковку сливового сока продается три вишневых и десять апельсиновых, в таком случае практически аналогичные пропорции нужно поддерживать в фэйсингах. Тогда каждый покупатель будет иметь возможность найти необходимый ему товар в тот или иной момент своего присутствия в этой торговой точке.
Однако при таком раскладе продукция быстрого оборота порой попадает в определенную ловушку. Если высокоприоритетным позициям будет предоставлено столько пространства, сколько им нужно по пропорции, тогда вполне вероятно, что для дополнительных позиций просто-напросто не останется места. Вот почему на полке магазина для вышеприведенного примера мы, вероятнее всего, увидим один фэйсинг сливового сокового напитка, пару фэйсингов вишневого напитка и четыре фэйсинга апельсинового. Данная корректировка необходима для того, чтобы потребители, заинтересованные в приобретении товаров, которые относятся к дополнительному ассортиментному ряду, также имели возможность быстро отыскать нужную им продукцию. Однако за подобную корректировку нужно будет в определенном смысле «заплатить». Продавцу либо мерчандайзеру нужно будет более часто пополнять запас высокоприоритетных позиций. В долгосрочном периоде подобный подход может считаться полностью оправданным в тех магазинах, в которых ставка делается на широту ассортиментного ряда. В остальных торговых точках решение о снижении численности SKU для того чтобы увеличить фэйсинг высокоприоритетных и главных позиций имеет достаточно несложное объяснение. Из двух зол приходится выбирать наименьшее – пусть магазин потеряет двух покупателей, отдающих предпочтение сливовому либо гранатовому соку, нежели семь покупателей апельсинового напитка.
Следует сказать, что анализ продаж и принятие решений о необходимости распределить полочное пространство представляет собой достаточно сложный процесс. Что являет собой «SALE» в правиле «SPACE TO SALE»? Некоторые люди имеют в виду долю рынка, некоторые – долю в обороте, некоторые – долю в доходах. На наш взгляд, за отправную точку нужно брать долю именно в доходах (совокупной марже).
Еще одной причиной для постановки целей по пространству на полке выступает увеличение визуального восприятия той или иной продукции на месте продажи (Visibility). Тут фэйсинг выполняет функцию демонстрации. С данной точки зрения такой инструмент необходим каждому магазину независимо от того какой режим обслуживания в нем действует.
Что представляет собой высокое визуальное восприятие продукции на месте продажи? Так вот, это такой случай, когда подходя к месту продажи человек, прежде всего, обращает свое внимание на определенный продукт (марочный блок, пачка, пакет и так далее). С точки зрения торговой точки высокое визуальное восприятие делает возможным обращение покупательского внимания на все присутствующие продукты на месте продажи. Чтобы достичь этой цели многие современные магазины используют самые разные способы группирования и блокирования.
Известно, что человеческий мозг может воспринимать информационные сведения вполне осознанно в поле, находящемся в тридцати градусах от точки, на которой произошло фокусирование его взгляда. Если покупатель перемещается вдоль места продажи с целью изучить представленный ассортиментный ряд, то подобным образом перемещаются и эти условные тридцать градусов. Если предприятие-изготовитель хочет иметь визуальное доминирующее расположение товаров на месте продажи, ему необходимо заполнить собственной продукцией место, превышающее тридцатиградусную отметку. Внутри данного пространства приращение фэйсинга будет давать большой эффект.
Однако чем дальше мы выходим за пределы данного пространства, тем меньший эффект будет давать каждый прибавленный фэйсинг. Вот почему порой современные фирмы задаются целью достичь определенного количества фэйсингов на месте продажи одного бренда. Коль скоро все упаковки одного бренда чаще всего имеют идентичный стиль оформления, образуется то самое цветовое пятно, просто-таки моментально привлекающее внимание покупателей.
Фэйсинг или сантиметр?
Предположим, определенная фирма или организация задалась целью заполучить по пространству на полке пятьдесят процентов от товарной группы. Нужно определиться, как будет происходить оценивание достижения. Существует два варианта. Вариант первый – замер рулеткой параметров места продажи и дальнейшее высчитывание процента собственного корпоративного блока. Вариант второй – замер числа фэйсингов на месте продажи и высчитывание процента собственного корпоративного блока.
Давайте подумаем, какой из вариантов использовать?
Заказать услуги мерчендайзинга
Рассмотрим пример
Какое количество фэйсингов того или иного продукта можно разместить на секции длиной три метра с пятью полками, если ширина фэйсинга составляет десять сантиметров и если ширина фэйсинга семь с половиной сантиметров? Если эти два предприятия поделят эту площадь между собой поровну, то одно предприятие сможет представить семьдесят пять фэйсингов (1500 сантиметров/2/10 = 75), тогда как второе предприятие будет иметь возможность представить сто фэйсингов(1500 сантиметров/2/7,5 = 100). В итоге, при подсчитывании в сантиметрах первое предприятие действительно занимает пятьдесят процентов площади, однако при подсчете в фэйсингах – только сорок три процента.
(Этот пример составлен для двух предприятий, продукция которых имеет сходство по потребительским характеристикам и цене). Необходимо отметить, что выбор варианта измерения зависит от того какие то или иное предприятие ставит перед собой цели.
Первый вариант может быть применен в случае, если нужно стремиться, прежде всего, к ВИЗУАЛЬНОМУ доминированию. Блок, измеренный в сантиметрах, позволяет представить размерные параметры цветового пятна. Во втором варианте происходит замер потенциальных ПРОДАЖ, потому что покупатель покупает товарную единицу (фэйсинг, а не определенное число сантиметров). Так что если цель по визуальному превосходству была достигнута, нужно сконцентрироваться на такой задаче как доминирование в продажах и выполнить оценивание в фэйсингах, а не в сантиметрах.
Как соотносятся фэйсинг и SKU
Фэйсинг выполняет функцию определенной условной единицы, помогающей измерять пространство на полке. В связи с данным аспектом при постановке целей по ассортиментному ряду нужно уделять большое значение ЕМКОСТИ пространства на полке, которое было измерено в фэйсингах. Если цель по ассортиментному ряду (численность SKU) будет более приоритетной, нежели цель относительно пространства на полке (количество фэйсингов), тогда торговая площадка не сможет выполнить выставление всего ассортиментного ряда на месте продажи, что станет причиной неполного получения доходов и замораживания денежных средств в непродающейся продукции.
Также есть и другая сторона данного вопроса: когда цель является достаточно высокой, однако ассортиментных позиций у предприятия-изготовителя недостаточно для занимания данной площади. В подобной ситуации потребуется грамотная деятельность, направленная на увеличение фэйсинга и поддержку имеющихся позиций или же корректирование целей по пространству на полках в сторону уменьшения.
Выкладка товаров в торговом зале
Есть и такие магазины, где большое число SKU является невероятно важным условием успеха, к примеру, аптека, автомобильные запчасти, книжный магазин. При этом размеры торгового зала иногда не позволяют разместить их все в доступности для покупателя. Как же быть в данных ситуациях? А необходимо ли стремиться к размещению всех позиций «лицом к человеку» на небольшой площади?
На наш взгляд, в подобных товарных группах абсолютно необязательно выкладывать каждую позицию на витринном пространстве. Если человеку был выписан рецепт на определенное лекарственное средство, то, как правило, он просто подходит к работнику аптеки и интересуется, есть ли в наличии данный препарат. Если такого препарата нет в продаже, значит, человек посещает другую аптеку или же решает заменить прописанное в больнице лекарственное средство на другой препарат при помощи фармацевта.
В данном случае вполне логично было бы убрать за прилавочное пространство те SKU, импульсное приобретение которых имеет минимальную вероятность. В итоге, место на витринном пространстве будет распределено среди тех групп и позиций товаров, о покупке которых потребитель может принять решение самостоятельно, без помощи фармацевта.
Такие группы товаров, как ткани, обувные изделия, одежда, канцелярские товары, посуда, обои, кафельная плитка и так далее тоже содержат огромное количество SKU. Однако в подобных группах товаров SKU нечасто продаются, если их фэйсинги недоступны взору покупателя. Тут нужно будет принимать непростое решение об оптимизации ассортиментного ряда. Тот товар, который не выставлен либо не выложен – так или иначе, не реализуется, а только занимает площадь в складском помещении.
Таким образом, занимаясь расстановкой целей по высококачественной дистрибуции, рекомендуется рассматривать сразу и полочное пространство, и число ассортиментных позиций. В таком случае у вас будет возможность заняться постановкой достижимых целей и не допустить ситуации постановки целей, которые были достигнуты ранее.
КОССЕ БИЗНЕС КОНСАЛТИНГ - мерчендайзинг: планирование пространства, основы мерчандайзинга, законы мерчендайзинга, курсы мерчендайзинга, агентства мерчендайзинга, агентство мерчандайзинга, мерчендайзинг выкладка товара, совмещенный мерчендайзинг, выкладка товара в торговом зале, обучение мерчендайзингу, мерчендайзинг услуги, выкладка товаров в торговом зале, выкладка товара в магазине, принципы мерчендайзинга, услуги мерчендайзинга.