Как проводить маркетинговые исследования в ритейле?

Как в ритейле можно проводить маркетинговые исследования? Эффективность исследований зависит от методов их проведения. Как же эффективно изучать мнения покупателей?

Различные методы непопулярны потому, что часто они далеки от действительности, оторваны от практики и мероприятий, проводимых в магазине. Иногда от менеджеров можно услышать: Что-то этот маркетинг ни к чему путному не приводит. Работала у нас маркетолог, чертила таблицы, коэффициенты подсчитывала. Какая нам польза от того, что одно на другое умножаем? Ну и что, что какой-то там фактор  вырос с 0,4 до 0,6?

Ошибки совершаются уже на стадии проектирования и планирования торгового центра. К примеру, при выборе площадки для крупного центра опирались больше на данные опроса, а не на оценку территории, изучение ее доступности для разных типов покупателей и развития инфраструктуры на прилегающей территории.

Часто бывает так, что перед строительством маркетинговые исследования вообще не проводятся, а при планировании полагаются только на интуицию.

Или стараются не изучать потребности покупателей, а «приучать» их к тому, что есть. Но при жесткой конкуренции этот подход является серьезной ошибкой.

К более детальным исследованиям нужно приступать после того, как использовались методы экспресс оценки и были изучены основные модели поведения покупателей. Экспресс методы не потребуют больших затрат, но дадут основной ориентир, по которому можно будет двигаться дальше, уточняя и конкретизируя, проверяя гипотезы.

Проводя опросы, интервью или фокус-группы, выделяются основные цели этих методов. Когда посетителям стоит задавать вопросы?

• Когда планируется изменение позиционирования торгового объекта, корректировка ценообразования и ассортиментной стратегии. В свою очередь эти изменения необходимо проводить тогда, когда появляются новые конкуренты, изменяется уровень жизни населения, состав жителей близлежащей территории
• Когда планируется привлечь новых покупателей
• Когда планируется провести детализацию того, какие пожелания имеют потребители, как и когда им удобно совершать покупки, каким они хотят видеть обслуживание
• Когда возникает потребность уточнить, у каких конкурентов приобретаются товары, аналогичные которым есть в ассортименте данного магазина.
• Когда есть необходимость выяснить отношение потребителей к данному магазину и к магазинам конкурентов для определения отрицательных моментов в работе магазина
• Когда нужно определить отношение потребителей к рекламной кампании и другим способам стимулирования продаж

Вопросы нужно задавать умело и продуманно. На некоторые вопросы потребители будут отвечать неискренне, пытаясь что-то скрыть, или наоборот, говоря о том, чего нет или чего они не сделают. Рассмотрим некоторые примеры.

Вопросы о расположении. Если покупателю задается вопрос: А вы бы поехали туда-то за таким-то товаром? То на такой вопрос нельзя дать четкую формулировку, не делая необходимых уточнений. Возможно, вы услышите в ответ желаемое «ДА», но это может означать, что «Да, если для этого будет очень серьезный повод, очень привлекательная цена или отсутствие этого товара у других розничных торговцев, находящихся поблизости. Если розничный магазин находится в неудачном месте, далеко от остановки и др., то покупателей необходимо привлекать. Привлекать могут низкие цены, широкий (или особый) ассортимент, различные акции. Необходима организация удобной парковки и хорошего подъезда к магазину. Изучив карту местности и состояние конкурентов, вы сможете ответить на вопрос, приедут ли к вам посетители.

Вопросы о цене. Если вы задаете вопрос покупателю: По какой цене вы бы купили тот или иной товар?, то не надейтесь на правдивые ответы. Кто-то захочет показаться более состоятельным и назовет цену, за которую он этот товар никогда не купит. Часто бывают ситуации, когда покупатель приобретает дешевый товар, он испытывает некоторую неловкость. И тогда он старается показать, что берет товар не для себя, а для кого-то другого. Некоторые назовут сознательно заниженную цену, надеясь на то, что к их пожеланиям прислушаются. В любом случае ответы не дадут реальную картину о благосостоянии и реальных покупательских возможностях потребителей.

Чтоб получить интересующую информацию о стоимости, можно предложить участникам исследования ответить на вопрос: Что влияет, какие факторы, на выбор того или иного магазина, назовите их в порядке значимости для вас.

Вопросы об ассортименте. Если задать прямой вопрос потребителям: Какого товара не хватает для вас в нашем магазине, то они, возможно, не найдут ответа. Можно поставить вопрос следующим образом, чтобы он был более эффективным: Какой товар вы покупали в другом городе или за чем вы ездили, преодолевая значительное расстояние.  И тогда вы сможете получить более точный ответ.

Вопросы об обслуживании. Книга жалоб и предложений, находящаяся в магазине, не даст достоверной картины, так как к ней обращается незначительная часть покупателей. Как правило, это малосостоятельные люди и те, у которых много свободного времени. Или человек в случае очень сильного недовольства работой обслуживающего персонала магазина. Если при помощи анкет исследуется мнение жителей из ближайших зон, то тут также информация будет недостоверной. Ведь очень часто в действительности продавцы и покупатели живут рядом, и друг друга знают, кто же захочет в этом случае критиковать продавца? Ведь в не все продавцы адекватно реагируют на здоровую критику, кто-то может и «обидеться», и потом будет «мстить» покупателю, делая «мелкие пакости».

Можно проводить опрос при помощи сенсорного информационного киоска, что позволит привлечь к опросу большее число посетителей магазина.

Не все покупатели готовы рассказывать откровенно о своем негативном опыте общения с сотрудниками магазина. Иногда легче рассказывать от третьего лица. Человек охотнее расскажет о том, что случилось с его знакомым или родственником.

Вопросы об удобстве совершения покупок. Вопрос об удобстве, заданный напрямую, поставит покупателя в тупик. Ведь далеко не каждый покупатель не сможет вам объяснить, что неудачна в данном случае выкладка товара или нет ценников. Ответы  на эти вопросы дадут наблюдения. Если посетитель подходит к прилавку и начинает искать глазами продавца, то можно предположить, что плохо осуществляется выкладка товара, нет акцентов, товары не выделяются. По взгляду посетителя на полки можно судить о возможностях покупателя. Как правило, покупатели с большими возможностями осматривают верхние полки с дорогим товаром, покупатели со средними возможностями смотрят на полки, расположенные на уровне глаз, покупатели несостоятельные смотрят вниз – на нижние полки с более дешевым товаром.

Метод фокус-групп.

Метод исследования, называемый фокус-группы, не требует больших затрат, но может дать очень полезный результат. Такие исследования можно проводить силами своих сотрудников, а можно с привлечением внешних компаний, специализирующихся на проведении исследований. И тот и другой вариант имеет свои плюсы и минусы.

Свои сотрудники, которые ответственны за проведение исследования, могут скрыть результаты исследования, если эти результаты смогут каким-то образом навредить коллегам по работе или им самим. В отчете могут скрыться или исказиться те или иные данные, полученные от покупателей. Также собственный взгляд может быть «замыленным», со стороны легче увидеть те проблемы, которые могут иметься в работе магазина. Поэтому все-таки, стоит обращаться к сторонним компаниям для проведения исследований в большинстве случаев. Специалисты внешней компании независимы, они не будут принимать ту или иную сторону сотрудников при исследованиях.

Если говорить об исследованиях, проводимых внешними специалистами, то эффективность такого исследования будет зависеть от добросовестности сотрудников. Молодые сотрудники при отсутствии должной мотивации и контроля могут использовать помощь друзей для заполнения анкет.

Еще одна трудность организации фокус-групп – это набор участников такой группы. В крупных городах образовалась даже своеобразная «мафия» - участники исследований, которые используют исследования как возможность частичного или даже основного заработка. Такие участники отвечают на вопросы не искренне, а дают ответы таким образом, чтобы понравиться модераторам и получить приглашения на другие фокус-группы.

Каким может быть выход из такой ситуации? Можно предлагать за участие в фокус группе не денежное вознаграждение, а интересные подарки, которых нет в широкой продаже. Можно сделать специальные подарочные наборы, оригинально их оформив, что сделает подарок более ценным. Как обеспечить явку тех покупателей, которые заняты на работе, испытывают нехватку свободного времени, но которые обеспечены и представляют для магазина значительный интерес? В этом случае нужно использовать нематериальные мотивы, например, привлечь участников тем, что пообещать им предоставить на фокус группе какую-то особую секретную информацию. Тогда у таких покупателей появится любопытство, ощущение своей исключительности, информационной власти. Таких участников хорошо привлекать и в качестве носителей рекламы (как сарафанное радио).

В исследовании важен еще такой момент: руководству очень важно знать, как розничный магазин воспринимается покупателями, как он позиционируется. Нужно получить от участников не только положительную информацию о работе магазина, но и отрицательную. Но если участников приглашать от лица магазина, то возможно, что люди не захотят делиться своим негативным мнением и тогда фокус-группа не будет эффективна. Поэтому при проведении фокус группы не раскрывать тот факт, от какого имени она проводится. Можно сообщить, что опрос проводится от лица органов защиты прав потребителей, независимой потребительской организации или какой-либо другой. Поэтому на фокус группе нужно затрагивать вопросы, касающиеся не только данного магазина, но и конкурентов. Можно назвать такую встречу «встреча с потребителями города» или «клуб потребителей» или «круглый стол с покупателями» и т.д.

В этом случае покупатели не будут переживать, что это какой-то сетевой маркетинг, продажа косметики или что-либо подобное. Люди, набираемые для участия в опросах, должны быть уверены, что они проведут время интересно и с пользой для себя.

Организуя фокус группу, следует продумать место для ее заседания. Исследование должно организовываться в месте общей доступности, недалеко от остановки общественного транспорта, где можно удобно припарковаться. Нужно постараться создать в помещении неофициальную, непринужденную атмосферу. Можно разрешить участникам взять знакомого, тогда вероятность, что участники придут на встречу, возрастет. Можно организовать стол, и даже некрепкий алкоголь, чтобы участники были более раскрепощенными и откровенными.

Микрофон и видеокамеру можно установить перед началом встречи, люди привыкают и на присутствие таких устройств реагируют нормально.

Модератор группы должен продумать свое поведение, он не должен быть доминирующим и не должен навязывать участникам свое мнение. Модератор должен тактично и корректно вести беседу, уметь вовремя прерывать одного участника, если он занимает много времени, и передавать слово другому. Иногда попадаются участники, которым трудно высказать свое мнение, сформулировать свою мысль. Такие участники не смогут дать для исследования достаточное количество полезной информации.

Где следует и можно учитывать мнения покупателей? Покупательское мнение можно учитывать при оформлении магазина: при оформлении торгового зала, при оформлении витрин и фасада здания.

В этом случае применяется так называемый метод колористического анализа. Он заключается в том, чтобы предложить участникам набор ассоциаций с товаром магазина или с названием. Например, для магазина, который специализируется на продаже чая, можно предложить выбрать из следующих ассоциаций:

• Купчиха в русском сарафане и чайным блюдцем
• Караван верблюдов с тюками в пустыне
• Английская чайная церемония «файв-о-клок»

Для каждой ассоциации необходимо подобрать цветные фото и изображения. Участники выбирают те, которые, по их мнению, способны создать в магазине то или иное настроение. Информация, полученная от участников групп, передается с заданием дизайнеру.

Такая практика колористического анализа использовалась, например, при разработке дизайна некоторых новых станций Московского метро. Ведь сам факт, что человек спускается под землю, может вызвать у некоторых чувство страха, паники, определенной фобии. Задачей дизайнера было устранить эти страхи, создать атмосферу комфорта, спокойствия. Для этого использовались природные мотивы. В дизайне станции «Киевская» использовалось изображение красной рябины на снегу, а в дизайне станции «Китай-город» изображение осенней золотой березовой рощи.