Как растить стартапы?

Если у вас есть гениальная идея и деньги, не торопитесь и все хорошо обдумайте, посмотрите на ваш проект с точки зрения маркетинга. Помощником может стать книга Стива Бланка "Четыре шага к озарению". Предлагаем изложение одной из глав книги.

Расширение клиентской базы

На рынке появились цифровые фотокамеры, которыми заменялись пленочные, когда появилась новая компания PhotosToYou. Около сорока миллиардов долларов тратилось в год на обработку аналоговых фотографий. В это же время наблюдалось увеличение продаж цифровых фотоаппаратов. Каждый год продажи цифровых камер увеличивались в два раза. Когда открывалась компания PhotosToYou, цифровые фотоаппараты должны были завоевать большую популярность. Основатели предполагали: обладатель цифрового фотоаппарата захочет напечатать снимки, и печать фотографий через интернет будет пользоваться большим спросом.

Компанию основали Эрни, Чен, Дейв, и занимали они поначалу небольшой офис, предоставленный инвестором. Они попросили помощи у Стива Бланка в изучении рынка цифровой фотографии. Изучая рынок, сделали вывод, что обладатели цифровых камер любят их за удобство, за возможность сделать снимок и посмотреть его тут же, выложить в интернет. Но в то же время, пленочные фотоаппараты позволяли делать качественные снимки на память. То есть, на тот момент мир оставался "двухкамерным".

Компания за год собрала группу специалистов в фотоиндустрии. PhotosToYou разработала прикладную программу для коррекции цвета и обработки снимков некоторых видов цифровых камер. Процесс печати был цифровым от начала до конца. Также группа разработала простое интернет приложение, через которое можно было загружать фотографии и заказывать снимки. Организовали сервис, который обслуживал клиентов, отслеживал заказы, с покупателями общались по электронной почте и по телефонам. Компания налаживала долгосрочные связи. Ее на тот момент беспокоили конкуренты, в особенности Кодак. Но то время для PhotosToYou было хорошим. Продажи цифровых камер росли, компания получила инвестиции, покупатели положительно оценили продукт, о чем они и рассказывали своим знакомым. Основатели могли сказать, что запуск компании состоялся и сервис по обработке и печати фотографий заработал.

Но что пошло не так? Компания наняла генерального директора и вице-президента по маркетингу, которые были поклонниками такого метода расширения, как брендинг. Новые руководители считали, что брендинг - вот главная ведущая сила. Они желали сделать PhotosToYou первой компанией в интернете, которая ассоциировалась бы с печатью цифровых фотографий. По их мнению, сильный бренд должен был привлечь на сайт компании множество пользователей, что позволит захватить долю рынка и никогда ее не упускать. Отдел по маркетингу стал работать в этом направлении, планируя повышать узнаваемость разными средствами: в магазинах, у производителей, в помощью рекламы, рассылок и партнеров. Для этого планировали договариваться о взаимодействии с производителями, магазинами, тематическими порталами. Планировалась масштабная и дорогостоящая кампания по раскручиванию бренда.

Но все пошло не так, как хотелось и планировалось. Стратегия оказалась не такой уж безупречной. Производители не хотели взаимодействовать с тем, у кого был всего один обработчик фото. Крупные интернет порталы были согласны работать, и даже с большим удовольствием, но требовали уйму денег. Продавцы также просили немалые деньги за сотрудничество. Из того, что планировалось ранее, остались только реклама и организация промо акций. Так и запустили крупнейшую рекламную кампанию.

И как вы думаете? Ждал ли PhotosToYou успех или провал? Являлась ли идея брендинга действительно эффективной? Что могло бы стать альтернативой?

Внимательные читатели могут сами дать ответы на эти вопросы. Такая стратегия была бы успешной на существующем рынке, но ведь компания PhotosToYou создала свой новый рынок. Молодую компанию чуть не погубило то, что она не определила тип рынка. Это наглядная иллюстрация, как не надо поступать, компании не нужен был брендинг. Она должна была определить тип рынка и применять правильные стратегию и тактику для этого типа рынка, чтобы расширять клиентскую базу. Это на данном этапе будет главным.

Философия расширения клиентской базы

Стив в то время входил в руководство отдела маркетинга, и на его глазах запускалась стратегия брендинга. И уже тогда он видел определенные ошибки в действиях маркетологов.

Первое: компания акцентировалась на том, чтобы создать и запустить бренд, но не учла тип рынка. Не задумались о том, выходят ли они на существующий рынок, охватывают ли сегмент рынка или компанией создается новый рынок. Новый рынок - это значит, что вы предлагаете новый продукт, с помощью которого потребитель может сделать то, чего не мого сделать ранее.

Кто был клиентом компании? Те, у кого были цифровые фотокамеры. Развитие компании напрямую зависело от развития нового рынка цифровых фотоаппаратов. Даже если клиентами PhotosToYou стали бы все владельцы цифровых камер, то все равно их не будет слишком много, ведь это пока только 1999 год. Стив прогнозировал, что для развития компании понадобится несколько лет. В ближайшие годы рост компании будет ограничен внешними обстоятельствами, такими, как распространение скоростного интернета аи цифровых камер. В таких условиях выбор покупателей не будет постоянным, посетители изучают те сайты, которые предлагают онлайн печать. Стив говорил, что средства лучше приберечь на будущее, когда на рынке цифровых камер будет прорыв. Нужно было работать для первых пользователей.

На первом этапе развития компании нужно было удержаться на рынке, добиться принятия, а не завоевывать долю рынка. Мероприятия должны были быть недорогими, включающими информирование пользователей относительно нового сервиса обработки цифровых фото. Дорогостоящие и крупные мероприятия не нужно проводить, когда потребителей на данный момент немного. Первые потребители должны оценить ваш продукт и рассказать о нем другим.

Но к разумным словам не прислушались. Ответом было следующее: типы рынка, это ерунда, мы делали так всегда, так и будем делать. Амбициозный процесс был запущен, и его уже было не остановить.

В результате хорошо заработали на этом нанятые рекламные и пиарагенства, а сама компания потеряла в первые годы большую сумму денег, предоставленных инвестором. Количество потребителей увеличивалось, но не такими темпами, как ожидалось, доходы были достаточно скромными, стоимость привлечения заказчиков была огромной. Стало понятно, что очень важно не только привлечь клиента, но и удержать его. Компания должна была искать дополнительные средства.

К счастью компании, ее выручила небольшая но прочная клиентская база. PhotosToYou нашла новых инвесторов. Новые инвесторы потребовали забыть про брендинг и заняться конкретным бизнесом - сервисом обработки цифровых фотографий.

Перед тем, как задуматься о расширении клиентской базы, нужно как следует подумать.

Расширение клиентской базы в противоположность маркетинговым коммуникациям

Молодые компании должны сообщить потребителям о себе, о своих продуктах и должны вызывать желание приобрести этот продукт. Часто эту деятельность называют "маркетинговые коммуникации". Стив считает, что для этой деятельности болбше подходит определение "расширение клиентской базы", так как молодая компания делает это впервые, это мероприятия, которые связаны с созданием и должны учитывать тип рынка.

Почему это так важно? Маркетинговые коммуникации включают:

• аудит и анализ восприятия потребителей
• уникальное позиционирование компании
• поддержка агентов влияния
• набор лояльных потребителей
• запуск продукта и наладка поставки
• стимулирование спроса (пиар-мероприятия, реклама).

Все стартапы выходят на существующий рынок, но в половине типов начинающих проектов традиционные правила не работают. Многие маркетологи при разработке стратегии используют те инструменты, которые использовали в предыдущих компаниях, используют устаревшие программы. А каждому стартапу нужна своя стратегия расширения клиентской базы с учетом типа рынка.

Чтобы стратегия расширения клиентской базы была успешной, ответьте для себя на два вопроса:

• какого типа ваш стартап
• кто ваши клиенты и чего они ждут

Если вы выяснили, какова ваша основная аудитория, и имеете развернутые данные об этих потребителях, то эта информация пригодится для выработки стратегии привлечения новых клиентов.

Определение типов рынка: четыре типа стартапов

Когда вы изучаете потребителей, вы выясняете, на какой из четырех типов рынка выходит ваша компания:

• существующий рынок
• ресегментированный рынок (предложение лучшей цены или занятие ниши)
• новый рынок

Расширяя базу клиентов, вы возвращаетесь к этому вопросу. Ваша стратегия расширения будет зависеть от типа рынка. Тип рынка будет влиять на ваши действия при позиционировании.

Выбор типа рынка начинается с анализа. Вы должны хорошо понимать потребности и желания ваших потенциальных покупателей. Также изучаете предложения конкурентов. Собрав нужную информацию, проведите анализ всех данных и определите тип рынка, который вам соответствует.

Стратегия New Lanchester

Чтобы выбрать тип рынка, есть один эффективный инструмент - Стратегия New Lanchester, которая применялась в Японии. Это свод некоторых несложных правил, которые вы можете использовать для анализа рынка:

• Если три четверти рынка имеет одна единственная компания, то она становится монополистом, а рынок превращается в монополию. В таком случае не стоит устраивать лобовых атак молодой компанией.
• Если три четвертых рынка принадлежат двум компаниям, и часть одной компании в 1,7 раза больше, чем другой, то говорят о дуполии. И в этом случае лобовая атака будет бесполезной
• Если одна компания имеет 40% рынка, и ее доля в 1,7 раза больше второй по рейтингу компании, то такая компания является лидером рынка. На такой рынок выйти сложно, но можно выйти на рессегментированный рынок.
• Если лидирующая компания контролирует не меньше 26% рынка, и рынок является нестабильным, то позиции между конкурентами могут перераспределяться с большой вероятностью. В этом случае можно выйти на существующий рынок.

Для молодой компании применимо еще такое правило стратегии: при желании штурмовать монопольный рынок, нужно быть готовым потратить на маркетинг в три раза больше средств, чем тратит монополист.

Выход на рынок с множеством участников будет дешевле, но и в этом случае нужно будет затратить на маркетинговые мероприятия в 1,7 раза больше, чем тратит на это компания конкурент.

Выход на существующий рынок можно сравнить с ведением военных действий, ведь вы собираетесь отобрать долю рынка у его участников.

На этом этапе следует хорошо обдумать свою стратегию, чтобы не получить горького опыта. Новая компания на существующем рынке всегда будет слабейшим игроком. Поэтому не лучшая тактика - атаковать наиболее сильных участников. Учитывайте вашу слабость и применяйте вашу маневренность.

Если вы собираетесь выйти на монопольный рынок, не атакуйте в лоб, ведь для этого вам понадобилось бы в три раза больше средств. Сосредоточьтесь там, где используя свои скромные ресурсы, вы можете изменить ситуацию. Создайте уникальный продукт, который будет иметь значимые отличия, этим вы создадите субрынок. Если у вас это получится, закрепитесь на этом рынке так, чтобы лидер вовсе не посягал на ваше пространство.

Вы должны для потребителя сделать что-то очень важное, стать в чем-то первым. Особый продукт, свойство, регион, розничная сеть или аудитория. Учитывая возраст, регион, доходы занимайтесь сегментированием рынка. Одновременно ищите у конкурентов слабые места. Если правильно работать, можно в один прекрасный момент переманить у конкурентов потребителей.

Если на рынке есть сильный крупный лидер, это означает, что молодая компания должна создавать свой рынок, выбирая свой собственный путь. Используйте маркетинговые хитрости, которые позволят вам подняться ближе к конкурентам лидерам рынка. Китайский военачальник и отличный стратег Сунь-цзы две с половиной тысячи лет назад  сказал следующее: Война - путь обмана. Уклоняйся от противника, если он силен. Приведи его в состояние расстройства, вызови гнев. Сразись с противником, если ваши силы равны, если нет, подумай еще раз.

Если же на рынке нет компаний, имеющих долю больше 26%, считайте, что вам повезло. Вы сможете выбрать ресегментирование рынка, выход на рынок обойдется вам недорого, сам рынок будет готовым для внедрения инноваций.

А если у вас нет конкурентов? Если при общении с покупателями, вы слышите, что ваш продукт уникален, и ничего подобного они раньше не видели. Значит вы создаете новый рынок. У вас не будет борьбы с конкурентами, не будет необходимости отвоевывать у них долю рынка. Но нет пока и потребителей. И какие бы вы средства не выделяли на создание спроса, не помогут нарастить долю рынка. Необходимо долгое время информировать потребителей, чтобы они приняли ваш продукт.

Если вы имеете время и деньги для развития нового проекта и для выхода на новый рынок, то можно позиционировать себя как компанию, ресегментирующую существующий рынок. Но если вы создаете абсолютно новый рынок, то вы будете лидером уже на старте. Конечно, конкуренция не стоит на месте, и возможно, со временем вы сдадите позиции, но сегодня вы - лидер.