Оценка эффективности мероприятий мерчандайзинга

Для торговцев розничных сетей непременно остаются волнующими такие вопросы, как мерчандайзинг в торговом зале и необходимость перепланировки торгового зала.

Многие розничные торговцы не занимаются анализом ситуации, не рассматривают динамику продаж, а полагаются на свою интуицию. Если говорить о крупных сетях, то такие торговцы имеют все возможности для анализа работы магазина по множеству показателей. Но результаты, которые выявляет проводимый анализ, не всегда учитываются и используются для того, чтобы улучшить ситуацию. Некоторые придерживаются такой позиции: работает магазин и неплохо, зачем еще что-то менять.

Розничный продавец может использовать различные методы анализа для выполнения различных задач. Основной принцип проведения анализа – это действие от общего к частному, то более крупных блоков к более мелким. К примеру, если проводится оптимизация ассортимента внутри определенной товарной группы, а сама эта товарная группа находится в совершенно неудачном месте торгового зала, то такая оптимизация ни к чему не приведет.

• Анализ изменения оборота товаров, прибыли, среднего чека, числа покупок по дням недели. Данный анализ позволяет определить тенденции развития магазина. Определяются товарные группы «магниты» и товарные группы, которые для данного магазина являются лишними, малопродаваемыми. Анализ позволит скорректировать ассортимент товаров и ценовую политику в плохо продаваемых товарных группах. Такой анализ можно проводить ежемесячно. Определяя тенденции магазина, результаты анализа лучше предоставлять на одном листе.
• Анализ чеков (сумма чека, количество товарных позиций). Такой анализ позволит оценить эффективность мерчандайзинга в разных точках торгового зала. Также позволяет оценить эффективность ценовой политики и проводить оценку ассортиментной стратегии. Изучение чеков покупателей позволяет выделить различные группы покупателей данного магазина, чтобы скорректировать работу магазина под них. Изучая чеки, можно выделить те группы товаров, которые покупаются чаще всего, а также выявить товары, покупаемые совместно, чтобы провести коррекцию выкладки товаров. Рекомендуется проводить ежемесячно.
• Анализ структуры товарного оборота и прибыли магазина. Этот вид анализа помогает определить значения каждой группы и подгруппы товаров, а также эффективность продаж товаров тех или иных торговых марок. Выполняет такую задачу, как оптимизация ассортимента, это может быть углубление ассортимента той или иной товарной группы или наоборот, сокращение ассортимента в определенной товарной группе. Результаты анализа позволят правильно распределить площади торгового зала и полочное пространство. Проводится ежеквартально.
• Анализ гибкости товарооборота. Позволяет определить вклад той или иной товарной группы в изменение товарооборота. Выявляет те группы товаров, которые наиболее чувствительны к внешним событиям. Среди таких внешних событий могут быть изменение рынка, изменение среды потребителей, развитие новых технологий производства и продажи и др. Позволяет определить товарные группы, которые пострадали из-за того, что появились новые конкуренты в данной торговой зоне. Метод определяет эффективность продаж сезонных товаров. Позволяет откорректировать ценовую стратегию магазина. При этом также анализируется количество продаж тех или иных торговых марок для корректировки выкладки. Рекомендуется проводить ежеквартально или для анализа продажи сезонных товаров в определенный сезон.
• XYZ-анализ. На основе этого анализа оценивается стабильность продаж тех или иных товаров и групп товаров, сравнивается стабильность продаж по ценовым категориям и различной ротации. Определяется значение той или иной товарной группы для магазина, при этом выделяются необходимые методы действий, определяются величина запаса той или иной группы товаров, и с какой частотой нужно производить заказ товара. Проводится ежемесячно.
• Анализ грамотности использования площадей торгового зала. Позволяет выявлять проблемные участки торгового зала и наиболее эффективные зоны продаж. Такой анализ дает возможность правильно распределить места в торговом зале и на полках. Проводится раз в квартал
• Анализ эластичности площадей. При этом оценивается эффективность вносимых изменений в планировку зала или выкладку товаров в магазине. Проводится после проведения изменений.

При проведении анализа эффективности работы магазина необходимо правильно группировать данные в товарном каталоге магазина. Это позволит снизить издержки на проведение анализа и позволит получить более точные результаты. Очень важно и то, как обеспечивается возможность обмена информацией между сотрудниками магазина и сохранение информации в случае изменения в составе персонала.

Результаты анализа могут показать, насколько масштабные изменения требуются. Или это может быть в данной ситуации просто корректировка выкладки, а может быть требуется перепланировка и приобретение дополнительного торгового оборудования. И нельзя полагаться «на глазок». Перед внесением изменений в планировке нужно все тщательно продумать и взвесить, составить план изменений на бумаге.

Планировка магазина требует реконструкции в таких случаях:

• Планируется расширение торговых площадей или изменение системы обслуживания посетителей.
• Изменение ситуации на рынке требует более современных методов продаж и обстановки магазина. Если происходит изменение в составе посетителей или для того чтобы поддержать интерес к магазину у постоянных покупателей. При этом могут меняться планировка, дизайн интерьера, ассортимент и культура обслуживания покупателей.
• Когда анализ бизнес процессов выявляет высокие издержки или наличие большого количества лишних операций.
• Магазин не использует полностью свои возможности из-за плохой планировки, и есть потенциал для получения больших прибылей. Это определяется зрительно, при взгляде на план или при общении с посетителями. Выявляются проблемные места и применяются перепланировка методы мерчандайзинга для создания хороших покупательских потоков в таких местах.

То, насколько торговый зал нравится покупателям и привлекает их, определяется на основе таких показателей:

Среднее время нахождения покупателя в торговом зале

Если покупатель проводит совсем немного времени в магазине, значит, его ничего не «зацепило», возможно, товары неправильно располагаются по типу спроса. Например, целевые товары находятся близко к кассе, и покупатель просто не проходит дальше по залу. Время нахождения покупателей в магазине можно определить методом наблюдения. К тележкам и корзинкам крепится номер, и по номеру корзины определяется, когда ее взяли и когда положили.

Количество посещений по дням недели

Определяет величину притяжения магазина и привлекательность для покупателей из разных торговых зон. Большое значение здесь имеют расположение, цены, ассортимент товаров, а также интерьер и планировка магазина. Магазин в формате «у дома» будет иметь более низкую посещаемость в выходные дни. Если цены на товар в магазине высокие, то в выходные не наблюдается увеличения числа посетителей, так как в свободное время потребители идут в другой магазин с более низкими ценами.

Процентное соотношение посетителей и покупателей.

Часто этот показатель важен именно для продовольственных магазинов. Такой показатель характеризует эффективность залов со свободным доступом к товарам. Интересно, что на этот показатель оказывает влияние тот факт, обязательно или нет брать с собой корзину. Ведь часто продавцы думают, что покупатель зашел прицениться к стоимости крупного товара, но ведь он может заинтересоваться и безделушками, мимо которых проходит. Ведь одну интересную приглянувшуюся вещичку можно взять в руки, а вот две или три нести без корзины уже неудобно, и часто посетитель оставляет их просто на полке.

Среднее число позиций в чеке

Чем больше число товаров в среднем чеке покупателей, тем эффективнее работа мерчендайзера. Если среди чеков магазина половину составляют чеки с одним-тремя наименованиями, то ситуация в таком магазине пессимистическая. Может быть и так, что в чеке несколько позиций, но это основные, целевые, а импульсные продолжают лежать на полках. Ситуацию может изменить перераспределение товаров на полках. Статистика говорит, что в более 80% случаях перераспределение товаров дало увеличение числа позиций в чеках.

Показатели товарооборота для различных отделов на один квадратный метр

Составляется карта магазина с обозначением тех или иных отделов (хозтовары, текстиль, товары для ремонта, посуда и так далее) и на карте обозначаются средний коэффициент доходности каждого отдела. Карта демонстрирует наиболее слабо продающие отделы. Понятно, что товары разных отделов продаются по-разному, но нельзя спокойно относиться к тому, что есть слабо продающие участки. С такими участками нужно работать.

Коэффициент доходности рассчитывается так: доля товарной группы в товарообороте (в %) делится на долю группы в площади (в %). Коэффициент больше единицы говорит о грамотном использовании площади, если коэффициент меньше 0,6 указывает на проблемы.

Если торговый центр только планируется, то в плане слабых мест торгового зала просто не должно быть. Но даже удачный проект можно испортить неудачным расположением, плохой ассортиментной и ценовой политикой и плохой работой персонала.

Среднее число позиций в чеке могут увеличить такие мероприятия:

• Создание оптимального маршрута
• Создание зон по общности спроса на товары
• Грамотное распределение товаров по общности спроса

Более значительно товарооборот можно увеличить за счет продажи мелких товаров, которые часто покупают импульсно. Продажа дорогих, крупных и целевых товаров зависит от различных факторов, таких как глубина ассортимента, ценовая политика, наличие серьезных конкурентов, состояние экономики и другие. В этом случае сложнее установить влияние планировки на рост товарооборота.

Оценка влияния перепланировки на рост продаж производится по таким факторам:

1. Изменение товарооборота и прибыли по группам товаров
2. Динамика соотношения числа покупателей к числу посетителей
3. Изменение суммы и позиций в среднем чеке
4. Изменение соотношений чеков (уменьшение маленьких и увеличение средних)

Бывает, что в первые дни после перепланировки и других изменений в торговом зале количество продаж падает. Это нормальное явление, если такая тенденция сохраняется до десяти дней. Ведь покупатель должен адаптироваться и почувствовать, стало ему комфортнее или нет. Но если тенденция падения продаж сохраняется, то это означает, что изменения были произведены ошибочно.