+38 (095) 6-48-48-48      +38 (044) 362-35-97

FAQ

Оценка и выработка конкурентных стратегий на рынке DIY

Анализ МИРОВОГО РЫНКА товаров Home Improvement,

Do It Yourself, Household, Gardens, Outdoor & Leisure Products в 2012 *

ИСТОРИЯ создания DIY рынка в мире, развитие концепции DIY

Польша

  • в Польше в 1990-е годы наблюдался строительно-ремонтный бум, связанный с ростом доходов населения, плохим состоянием жилищного фонда, потребностью в капитальном обновлении загородных домов.
  • с 1994 года, объем рынка DIY рос не менее чем на 20-22% в год до 2009 года. В советское время подобный рост сдерживался дефицитом стройматериалов, а затем — недостаточными доходами жителей страны.
  • С начала 90-х годов началось постепенное замещение рынков стройматериалов DIY-гипермаркетами.
  • Сейчас в Польше с населением около 38 млн человек только крупнейшими западными игроками рынка DIY открыто в данном сегменте в общей сложности более 110 гипермаркетов DIY. Магазины местных сетей также стараются развивать данный формат, используя опыт западных коллег.

Россия

В России иностранные сети гипермаркетов DIY начали развитие с 2003–2004 годов. Западные игроки начали активно занимать нишу, которая ранее традиционно принадлежала рынкам стройматериалов. И, хотя в Kingfisher сравнивают российский рынок товаров категории "Сделай сам" с китайским, в своем развитии он следует тем же тенденциям, что и аналогичный сегмент розницы в Польше, только с отставанием в 10 лет.

Украина

Украина развивалась иным путем, с 2001 года появляется сеть НОВАЯ ЛИНИЯ, с 2004 года ЭПИЦЕНТР. Национальные игроки в лице Эпицентра имеют более 70 гиперов. Западные игроки до 2014 года не смогли эффективно освоить рынок Украины. В конце 2013 года Эпицентр поглотил Новую линию (общее количество гиперов 67), OBI, PRACTIKER уходят с рынка.

ОРГАНИЗОВАННАЯ И НЕОРГАНИЗОВАННАЯ ТОРГОВЛЯ

В 2005 неорганизованная торговля в России и Украине занимала примерно 70% объема рынка DIY, и уже к 2010 это было не более 50%. Постепенно этот процент неорганизованной торговли уменьшается. В Европе этот показатель в среднем соответствует 20% от объема рынка, в Восточной Европе в 2012 году находится на уровне 30%.

Основные принципы для оценки DIY маркета покупателями  в 2014-2016

- удобное место расположения в городе, удобная транспортная развязка, понятная парковка, желательно наличие остановки общественного транспорта;

 - внутренняя атмосфера торгового зала, зрительное восприятие – светлый, уютный магазин, просторный, теплый зимой, прохладный летом;

 - навигация торгового зала, для скорости нахождения необходимого отдела, понятность в поиске необходимо товара.

 - приятное и профессиональное обслуживание продавцов торгового зала, определение потребности покупателя, понимание его проблемы и путей ее разрешения, знание товара;

 - наличие товара и комплектация сопутствующими материалами, возможности совершить покупку всего в одном месте;

- увеличение решений и идей для ремонта и строительства;

- цены в рамках бюджета каждого покупателя, соотношение сегментов средний минус, средний, средний плюс и премиум;

 - наличие и применение программы лояльности для каждого покупателя;

 - скорость покупки, отсутствие очередей на кассах, количество касс и возможности оплаты (терминал, обмен валют, кредит);

 - гарантия на приобретенные товары, возможность соблюдение законодательства о защите прав потребителей;

- дополнительный сервис после совершения покупки: доставка, тонировка, распиловка, прокат инструмента, упаковка, возврат, парковка, места для инвалидов, информация, кредит, обмен валют, банкомат, скидки на следующие покупки.

- магазин для НЕГО и для НЕЕ.

Возможность и потенциал развития розничной торговли в сегменте DIY

НЕОБХОДИМОСТЬ СОЗДАНИЯ УНИКАЛЬНОСТИ БРЕНДА, МАГАЗИНА через:

 1. Мультиформатность и четкое позиционирование;

2. Эффективная ассортиментная политика;

3. Эффективная и ПРОСЧИТЫВАЕМАЯ маркетинговая политика, в том числе управление мерчандайзингом и програмами лояльности 

4. Создание комфортности и сервиса при покупках с помощью эффективного управления персоналом и стандартизацию бизнес процессов

Практика работы DIY маркетов в Европе, в городах предполагается размещение 1 гипера от 10 до 13 тыс. кв.м. торговой площади на каждые 50 тыс. городского населения.

ВСЕГДА ЕСТЬ ВОЗМОЖНОСТИ РОСТА – ГЛАВНОЕ ИХ ИСКАТЬ И ВНЕДРЯТЬ

Мультиформатность позволит сети в сегменте DIY

- широкие возможности по развитию сети в различных форматах на территории;

- повышение адаптивности к разным категориям покупателей (привлечение большего количества женщин, домашних умельцев);

- оптимизация форматов  магазинов у дома будет предполагать и оптимизацию ассортимента отдельно для гипермаркета и отдельно для магазинов у дома и бизнес процессов продаж (удаленных продаж и продаж под заказ);

- ассортимент гипермаркета будет включать весь ассортимент характерный для DIY маркетов, а магазины у дома в большей степени товары для обустройства дома, хозяйственные товары, товары для сада и огорода, инструмент;

- мультиформатность даст возможность распределить продажи среди конечных покупателей через различные магазины с различным ассортиментом товаров и представленностью товаров, когда гипермаркет через удаленные продажи и бизнес процессы будет дополнять продажи в магазинах у дома, а магазины у дома через возможности единой сети будет увеличивать продажи гипермаркета  за счет продаж под заказ;

- при этом магазины должны быть в одном стиле, дизайне, с единым сервисом;

Уникальная и эффективная ассортиментная политика в сегменте DIY

- обязательное наличие ассортимента для обустройства дома, сада и огорода, таких, как товары для дома, живые и/либо искусственные растения, хозтовары с возможностью совершения комплексной покупки.

- наличие товарных остатков – в пределах 2-3-х месячного объема продаж. Нормальной считается средняя оборачиваемость товара в пределах 100 дней;

- наличие неохваченных маркетами перспективных категорий товара;

- новые идеи, готовые решения и новые возможности для каждого покупателя. Идеи и готовые решения выражаются либо в шоурумах, визуальных предложениях в маркете, изображениях и товарных предложениях с расчетами на сайте компании, в pos материалах, информации внутри мест продаж.

- создание ассортимента под собственными торговыми марками (СТМ – «Первая цена»). Это даст – лучшие цены, маржинальные показатели, дифференциацию на рынке (отстройка от конкурентов) и индивидуальность,  необходимые плановые объёмы по году.

ВПЕЧАТЛЕНИЕ РАСПРОДАЖИ КАЖДЫЙ ДЕНЬ

- увеличение потребностей покупателей к новым товарам, модным товарам для обустройства дома, акциям, распродажам, постоянные готовые идеи и новинки для обустройства дома;

Маркетинговая стратегия, позиционирование в сегменте DIY

- применение маркетингового инструментария в части продвижения DIY маркета и товарных категорий, максимального использования всего возможного инструментария для продвижения бренда маркета, товаров, использование ресурсов поставщиков для этого;

- создание системы лояльности для покупателей, в зависимости от их потребностей, и объемов покупок, при совершении повторных покупок, а также применение скидок, акций, распродаж для покупателей. Удовлетворение требований покупателей к своим потребностям, выделение особых требований к товарам, их качеству, дизайну, особенно в категориях товара, связанных с обустройством дома;

Введение бонусной программы, особенно для таких категорий, как прорабы и мелкие строительные бригады, которые должны иметь возможность адресного получения своего возвратного бонуса, возможности комплексного формирования своего заказа.

- инструменты повышения продаж - промо мероприятия, обучения покупателей новым возможностям применения тех или иных материалов, например, обучение самостоятельной укладке ламината или кафеля. Системный и постоянный маркетинг как внутри магазина, так и наружная реклама;

- внедрение CRM системы и программ лояльности (персонал, покупатели);

- формирование позитивного имиджа и позитивной репутации DIY маркета среди большинства покупателей, через формирование маркетинговой, ассортиментной, информационной политики и политики работы квалифицированного персонала;

Персонал и стандартизация всех бизнес-процессов в сегменте DIY

- минимизация издержек на управление,

- минимизация расходов на логистику товара,

- уменьшение расходов и себестоимости товара за счет объемов продаж;

- инвестиции в IT, стандарты, систему управленческого и финансового учета, оборудование и логистику

- системное обслуживание покупателей, удобный график работы; обеспечение выполнения законодательства о защите прав потребителей, в том числе возможность возврата оставшегося товара;

- система обучения персонала товару и продажам – обслуживанию покупателем в целом;

- мотивационные программы для персонала.

- обучающие программы для персонала всех уровней. Обучение должно происходить как в части управления продажами и работы с покупателями, так и обучение товару, его применению, особенностям и характеристикам.

- построение системы КАТЕГОРИЙНЫХ МЕНЕДЖЕРОВ, когда есть один человек, который в ассортиментной политике отвечает за снабжение (закупку) товаром, контролирует систему заказов товара, выкладку их на определенную полку в конкретном виде, и продажи данного товара.

ВЫБОР КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ в сегменте DIY

1. Расширение на рынке: географическая экспансия и изменение формата маркетов (возможная мультиформатность) с приведением их в соответствие с мировыми тенденциями.

2. Развитие рынка. Необходимо предлагать потребителям недостающий сервис, обслуживание, услуги и новые категории товара (товары для дома, САД ОГОРОД).

  Альтернативы маркетинг стратегии

  1. Увеличиваем продажи – интенсивный рост.

- издержки остаются существующими, таким образом увеличивается маржа в деньгах.

Инструментами в таком случае могут быть:

- увеличение торговых площадей (стратегия интенсивного развития), в том числе и за счет открытия новых мест продаж;

- качественное увеличение товарных остатков;

- снижение цен от поставщиков, в связи с объемами закупки товара;

- создание и управление программой лояльности и розничными покупателями;

 2.  Борьба за прибыль – экстенсивное развитие. В таком случае инструментами будут:

- оптимизация ассортиментной политики (торговля в большинстве случае высокомаржинальным товаром, сужение широты ассортимента – предлагает 2-3 бренда дрелей, вместо 10, например)

- оптимизация бизнес-процессов. Борьба за уменьшение издержек, связанных с содержанием торговых площадей, логистикой, стоимостью товара.

  • оптимизация торговых площадей. Качественный подход к каждому квадратному метру торговой площади и складской площади.
  • оптимизация рабочего времени сотрудников как в сезон, так и в несезон продаж.

 3. Увеличиваем долю рынка – агрессивный подход. Происходит совмещение первого и второго подхода с добавлением активной маркетинговой политики, можно сказать агрессивной.