Ошибки в брендинге
Для чего нужен аудит бренда, когда он проводится и что он поможет выяснить.
Нельзя создать сильный, узнаваемый и популярный бренд за пару лет. Для этого потребуется как минимум лет пять-семь. Можно вкладывать в развитие бренда, а что из этого получится, неизвестно. Только спустя годы можно судить о том, какие шаги были правильными, а какие – ошибочными. Результат будет виден только потом.
Это обстоятельство можно объяснить инертностью человеческого сознания. Можно в течение года инвестировать средства в продвижение, и не наблюдать при этом рост продаж. И вдруг в какой-то миг, когда люди созреют, накопят достаточное количество информации о бренде, он «выстреливает». Это может быть заметно даже по значительному росту продаж той группы товаров, которую вы не рекламировали, но тоже реализуете под этим брендом.
Но если через семь лет работы, бренд по- прежнему мало узнаваем, не имеет значительного числа лояльных к нему потребителей, застаивается на полках магазина среди продукции конкурентов, или вообще количество продаж этой торговой марки уменьшается, то следует задуматься над ошибками и разработать план дальнейших действий.
Вот тут, прежде всего, необходимо провести комплексный аудит бренда. Аудит поможет найти и устранить наиболее частые ошибки.
- Товар не соответствует или мало соответствует тому, что обещается, неверно позиционируется.
Около десяти лет назад на отечественном рынке алкогольных напитков появилась торговая марка «Мягков». Хорошее качество, свежий дизайн тары и этикетки, хорошее позиционирование, широкая дистрибуция, динамичное рекламное продвижение. Все эти факторы привели к очень хорошим продажам. По истечении какого-то периода времени качество продукта ухудшилось, и как результат, снизились продажи. Появились новые конкуренты с товаром лучшего качества. Теперь эту марку мы на прилавках уже не видим – она ушла с рынка.
- Бренд не имеет своего фокуса и четкого стабильного позиционирования. Торговая марка часто меняет рекламные сообщения.
Владельцы преобладающего большинства коммерческих предприятий не спешат думать о бренде. Они не понимают механизма оборота средств, которые инвестируются в торговую марку, в переводе на цифры. Поэтому собственники с трудом выделяют какие-то средства на развитие бренда, часто меняют маркетологов и менеджеров бренда.
Каждый новый маркетолог хочет показать себя лучше, чем предыдущий, он начинает менять позиционирование данного бренда, переделывать дизайн логотипа, изменяет дизайн этикеток, придумывает новые рекламные объявления. А потребитель не может понять, что происходит с данной торговой маркой, ведь он-то не знает, что просто поменялся маркетолог. В итоге бренд теряется, становится для покупателя рядовым, таким же как и все остальные.
3. В оформлении упаковки продукта, в его фирменном стиле не наблюдается стабильности, индивидуальноси, благодаря чему покупатель быстро находит продукт, выделяя его среди прочих.
Сейчас покупатели тратят на процесс покупки товара совсем немного времени, часто даже меньше минуты. На полке с товаром они находят необходимую им торговую марку по простым и бросающимся в глаза внешним параметрам: цвет, форма и размеры упаковки.
Например, как навскидку посетитель магазина угадывает место размещения шоколада торговой марки Корона? По красному цвету обертки плитки. На полке со средствами бытовой химии можно выделить пятновыводитель Ваниш по розовой бутылочке. Но если злоупотреблять внешними параметрами, это может пагубно сказаться на судьбе торговой марки.
В качестве неудачных примеров изменения внешних признаков можно назвать такие торговые марки: минеральная вода «БонАква» сейчас потерялась на полке. Торговая марка «Прозора» потеряла зрительный эффект кристальной чистоты, который ощущался в предыдущем дизайне при изменениях. А изменения заключаются в том, что в оформление этикетки решили добавить зеленого цвета.