Провоцируем на покупку

Мы заходим в супермаркет, чтобы купить хлеб и молоко, а в нашей корзинке у кассы обнаруживаются еще зубная щетка и конфеты. Не надо расстраиваться, так бывает со многими. Это объясняется очень просто, над тем, чтобы вы купили как можно больше товаров, работают мерчендайзеры и исследователи рынка розничной торговли.

Проведем экскурсию по супермаркету, во время которой послушаем специалистов, которые очень детально изучают поведение покупателя в магазине.

С тележкой, с корзиной или с пустыми руками?

Как правило, мы заходим в супермаркет со списком товаров, которые нам необходимо приобрести, обычно этот список составляется в уме, иногда фиксируется на бумаге (чаще для того, чтобы чего-нибудь не забыть). Как мы будем нести то, что нам необходимо: в корзинке, в руках, или возьмем тележку? Проводилось исследование в сети американских аптек, при котором выяснялось, сколько посетителей брали для покупок корзину. Оказалось, что корзина была в руках только у одной десятой части всех покупателей. Большая часть покупателей у кассы держала баночки и коробочки в руках. Почему они были без корзины? Потому что зашли взять исключительно одну упаковку таблеток от головной боли. Но при прохождении сквозь ряды с полками товара, они брали гель для ванны или зубную щетку. Было принято очень простое решение. Продавец протягивал корзинку каждому покупателю, в чьих руках было более двух предметов. Количество продаж в данной сети аптек сразу существенно возрасло.

Каждый супермаркет имеет тележки. Минимальная ширина прохода задается размерами тележки. Ширина тележки на 180 литров – 0,7 метра. Чтобы можно было свободно разойтись двум покупателям с такими тележками, ширина прохода должна быть не менее 1,6 метра.

Итак, мы заходим в магазин и берем тележку. Что из продуктов будет лучше всего продаваться на входе в магазин. Оказывается – ничего. Зону сразу у входа в магазин называют «зоной торможения и декомпрессии». Здесь посетитель старается адаптироваться к магазину. Но до сих пор торговые работники ошибочно полагают, что товары у входа должны продаваться очень хорошо. Но на самом деле все наоборот. Покупатели чаще всего проходят мимо, как бы ни располагался товар у входа, не обращая на него внимания.

Мужчина как загвоздка при шоппинге

Доказано исследователями, что мужчина является серьезной проблемой, когда говорится о шопинге. Совершение покупок является чисто женским делом, если только речь не идет об электротехнике и инструментах. Мужчины очень  не любят процесс покупки, что для продавца иногда может быть на руку. К примеру, проведенные исследования показали, что мужчины приобретают те джинсы, которые они брали первыми в примерочную, это происходит в 65% случаев. Для женщин такая ситуация наблюдается только в 25%случаев. Для магазина очень неприятной будет та ситуация, когда мужчина при покупках сопровождает женщину. Опять же, если обращаться к американским исследованиям шопинга, среднее время нахождения в магазине двух женщин, пришедших вместе, составило около восьми минут, а среднее время нахождения женщины, сопровождаемой мужчиной, составило около пяти минут. Каков же выход? Нужно мужчину отвлечь, чтобы он не подгонял женщину, и не влиял на время нахождения женщины в магазине и на сумму среднего чека. Отвлечь может, например, кафе, которое можно найти в любом крупном супермаркете. Но будет также плохо, если мужчина останется дома, так как именно он считается «носителем кошелька».

Пучок салата для роста посещаемости

Итак, мы прошли через зону торможения, и попали в отдел с овощами и фруктами. Эта зона имеет очень приятную атмосферу, напоминающую ситуацию на хорошем рынке. Обычно фрукты и овощи не покупают «про запас». Здесь часто предлагаются скидки, что подталкивает к импульсным, незапланированным покупкам. Мы кладем в корзину красивый зеленый свежий пучок салата и направляемся дальше по «беговой дорожке» (беговой дорожкой называют маркетологи широкий проход в супермаркете).

Но если мы будем покупать и другие продукты, тогда, отправляя их в корзину, мы сомнем наш красивый салат. То есть работники магазина не сильно-то переживают за состояние наших продуктов. Более логичным будет поместить овощной отдел на выходе. Но администрация супермаркета из выгоды покупателя и своей выбирает свою выгоду. Такая ситуация специалистами называется «конфликт целей продавца и покупателя». В таком случае нужно искать и находить компромиссы. Еще один пример «конфликта» - организация акций. С одной стороны, акции способны привлечь в магазин больше покупателей, с другой стороны создают впечатление, что магазин несолидный.

Продавец очень заинтересован в том, чтобы покупатель как можно больше времени оставался в торговом зале. В торговле действует такое правило: чем больше продуктов видит посетитель, тем больше он приобретет. Если бы супермаркет сумел заставить покупателя посетить самые дальние места в торговом зале, то товарооборот значительно бы увеличился. Американский маркетолог Соренсен разработал такую навигационную систему, которая способна определять местонахождение тележки в зале в любой момент времени. Эта система зафиксировала миллионы маршрутов покупателей с тележками. При анализе выяснилось, что покупатели проходят в среднем только одну четверть от размеров всего торгового зала.

Против часовой стрелки удобнее

Исследования, проводимые маркетологами, привели к такому выводу, что покупателям удобнее ходить по магазину против часовой стрелки. Поэтому предпочтительнее вход делать справа. По результатам исследований оказалось, что покупатели, которые перемещались справа налево, приобретали товаров на сумму, которая на 10% больше, чем сумма покупки тех, кто двигался слева направо. В магазинах с входом, расположенным справа, было на 13% больше посетителей, на 4% больше касс, на 23% больше машин на парковке.

Отправляя в тележку пиво, мы опускаем за ним пачку чипсов. Ведь как не купить к пиву чипсов? Это тоже прием маркетинга – выкладка товара. Различают покупку и шопинг. Покупка – это когда вы зашли в магазин за определенной вещью и купили ее и только ее, только то, что собирались купить. Шоппинг – это когда вы собирались купить одну вещь, а в придачу купили еще кучу вещей, покупка которых не планировалась. Товары и их выкладка на полках магазина являются таким же инструментом маркетинга, как, например, та же реклама. Грамотная выкладка товара в торговом зале оказывает более сильное воздействие на покупателя, чем полуминутный рекламный видеоролик.

Вся опасность – в проходах

По исследованиям Соренсена посетители предпочитают находиться на широких проходах и стараются избегать узких, заходя в узкие проходы лишь на короткие интервалы времени. Поэтому, внимание посетителей обращается чаще на те товары, которые размещаются в начале узкого прохода. Мы уже говорили, что посетитель без внимания проходит зону у входа, поэтому ее называют «мертвой зоной». А самая «горячая зона» начинается где-то после того, когда пройдена одна треть прохода. Тогда посетитель замедляет шаг и начинает присматриваться к ассортименту. Маркетологи, в частности, Соренсен, предлагают внимательно изучать маршруты, предпочитаемые покупателями, и предлагать посетителям на этих маршрутах нужные товары.

В лабиринте супермаркета

Ну, где же тот товар, который мы собирались купить? Статистика такова, что за двадцать лет количество наименований товара увеличилось приблизительно в семь раз. Например, в Германии число продуктов за десять лет стало больше на 130%, число вариантов увеличилось больше, чем в четыре раза. Как не потеряться при выборе сиропа из 200 наименований?

Движемся с тележкой дальше по «беговой дорожке» и оказываемся в отделе вин. И тут вспоминаем, что давно хотели пообщаться с друзьями за бутылочкой хорошего вина. Звучит приятная классическая музыка. И вы выбираете бутылку итальянского вина за 50 евро. В американских супермаркетах покупатель под звуки приятной классической музыки покупает более дорогое вино, чем под влиянием поп-музыки.

Ну, где же кленовый сироп? Для облегчения поиска товары начали размещать по потребностям. Мерчендайзеры ломают головы над тем, как скомбинировать товары при выкладке. Для этого они изучают километры чеков, чтобы понять, какие товары покупатель приобретает вместе. Где те или иные продукты лучше будут продаваться вместе, чем по отдельности. Оказывается, что часто покупают открытки вместе с косметикой, а ветчину, с чем бы вы думали, с дыней!

Как спровоцировать посетителя на покупку?

Рассмотрим такой пример: нам нужно купить зубную пасту и мы заходим в отдел товаров личной гигиены. Видим на верхней полке зубную пасту, тянемся за ней рукой и видим на уровне глаз зубные щетки. И тут мы вспоминаем, что прошло три месяца с покупки предыдущей зубной щетки и пора бы ее сменить. Берем щетку и отправляем ее в тележку. Продавцы спровоцировали нас на импульсную покупку. Весь фокус в том, как выложить зубные пасты  и щетки. В чикагских супермаркетах провели следующий эксперимент: при выкладке использовали два варианта. Зубные щетки лучше продаются тогда, когда они расположены на уровне глаз, а не на самом верху стеллажа с товаром. Зубная паста продается одинаково независимо от уровня размещения.

Еще одна уловка – это большие упаковки товаров. Например, упаковка, где 12 рулонов туалетной бумаги, кажется нам выгоднее, чем упаковка с четырьмя рулонами, хотя на самом деле это не так.

Еще один хитрый прием – это большие, крупные, написанные от руки, ценники на товар. Посетители воспринимают их так, как будто это ценник со скидкой.

Все неоднозначно с ценой. Вроде бы покупатели, прежде всего, выбирают товар и по стоимости. Но, вот что интересно. Товар не должен быть совсем дешевым, но хорошо, если он будет немного дешевле, чем обычно. Должно быть ощущение того, что вы купили продукт за половину его действительной стоимости, тогда это будет очень приятно для покупателя. Например, на полке лежат три ручки: за 2,9 , 3,9 и 19 гривен. Какую ручку выберет покупатель? Быстрее всего, за 3,9 гривен. Снова ловушка. Если бы лежало только две ручки, за 2,9 и 3,9 гривен, то выбрали бы ту ручку, которая стоит 2,9 гривен. Дорогой товар в ассортименте увеличивает вероятность покупки дешевых товаров.

И вот мы у кассы

Потихоньку мы перемещаемся к кассе. Многие покупатели не любят стоять в очереди у кассы. Очень долго здесь тянется время. Но продавцы учитывают тот факт, что зону у кассы проходят все покупатели. Как не упустить такую возможность? Зона у кассы считается самой дорогой. Покупателю кажется, что все, что нужно, он уже купил. Но нет. Слева и справа «ловушки». На верхних полках для взрослых, а на нижних для детей. Возле кассы собраны «товары для выпрашивания»: киндер-сюрпризы, шоколадки и шоколадные батончики, чупа-чупсы, сухарики, жевачки и другие.

Но вот вы расплачиваетесь в кассе и удивляетесь. Вы купили щетку, потому что она была рядом с пастой на уровне глаз, чипсы, потому что они были рядом с пивом, ручку за 3,9 гривны, потому что рядом была более дорогая…

Вы рады или у вас есть некая досада и разочарование? Есть ли ощущение, что вашими решениями манипулируют? В вопросах маркетинга мерчендайзеры не должны заходить слишком далеко, ведь если покупатель заподозрит, что его свободу ограничивают, то он взбунтуется, что будет не очень хорошо для магазина. Нужно не забывать, что покупатель всегда прав и должен быть в центре внимания.