Разработка стратегии развития для некрупных игроков DIY

Анализ украинского рынка строительных материалов

Лидером на украинском рынке DIY является национальная сеть «Эпицентр К», которая появилась в 2004 году. На сегодняшний день она имеет 67 гипермаркетов по всей стране. В конце 2013 года сеть поглотила другую сеть «Новая линия», существовавшую на рынке с 2001 года.

На украинском рынке также работали и западные ритейлеры: OBI и Praktiker, но они не смогли понять особенностей рынка Украины и к этому году ушли с рынка. На украинском рынке продолжает развиваться еще один известный западный оператор  - Leroy Merlin.

Сеть Эпицентр является огромным потребителем товара у поставщиков и поэтому она может ставить им свои условия, касающиеся отсрочек оплаты и других, которые не может позволить ни одна другая сеть в Европе или в России.

В России лидирующие позиции занимает Leroy Merlin, которую когда-то недооценили.

Дмитрий Коссе считает, что компания имеет эффективные технологии торговли, огромный опыт работы, отличную стратегию, и благодаря этому Leroy Merlin через несколько лет и на украинском рынке добьется значительных успехов и выбьется в лидеры. Как доказательство можно привести пример сети Ашан, которая за пять лет открыла десять гипермаркетов и сейчас находится в тройке лидеров по финансовым показателям.

Годовой оборот в сегменте DIY украинского рынка за 2012 год составил 9,5 млрд. долларов, из них на сеть «Эпицентр» приходится около трех миллиардов. Остальной оборот представлен неорганизованной торговлей и маленькими магазинами. Отсюда следует, что украинский рынок предоставляет значительный потенциал для развития, главное подойти к этому правильно, разработав стратегию и тактику своего развития.

В этих условиях предприниматели не должны пытаться составить прямую конкуренцию «монстрам», а должны искать свое позиционирование. Локальные игроки могут хорошо знать особенности местного рынка и могут добиться хороших продаж.

В пример можно привести Польшу с населением примерно 38 млн. человек. Западные операторы открыли в стране около 110 строительных гипермаркетов. Местные операторы также активно развиваются, перенимая опыт у западных коллег.

На российском рынке западные операторы стройматериалов появились с 2004 года, до этого времени работали стихийные рынки. Глядя на них, и местные операторы стали использовать формат гипермаркетов с внушительным ассортиментом товаров.

В городах Европы на 50 тысяч человек приходится один строительный гипермаркет площадью 10-13 тысяч квадратных метров. Всегда есть возможности для роста, главное правильно использовать эти возможности.

Производитель вы или ритейлер, вы должны ясно представлять, какие у вас ресурсы, и как вы готовы повышать вашу эффективность. При этом ищите свою уникальность. Уникальность в стратегии, в логистике, в ассортименте, в позиционировании. Если вы некрупный производитель, то не стоит сотрудничать с гигантами вроде Эпицентра, так как это может быть опасно как для вас, так и для сети. На рынке найдутся и другие покупатели, ищите районные центры, где крупных операторов нет.

По каким принципам покупатели будут выбирать место для покупок товаров Home Improvement в ближайшие годы:

• Удобное месторасположение, наличие парковки, рядом с магазином остановки общественного транспорта
• Визуальное восприятие торгового зала, простор, уют, тепло, свет
• Удобная навигация в торговом зале
• Качественная работа торговых работников, их вежливость, участливость к проблемам потребителя, компетентность, хорошее знание товара
• Наличие необходимого товара и комплектующих, возможность в одном месте купить все, что нужно
• Наличие идей для ремонта и строительства
• Нормальные цены для каждой категории покупателей (замечено, что жители Украины с подозрением относятся к очень низким ценам, считая очень дешевый товар товаром плохого качества)
• программы лояльности для каждого покупателя;
• удобство покупки, отсутствие ожидания очереди в кассу, возможность разного способа оплаты
• гарантия на товар, соблюдение законодательства о защите прав потребителей;
• дополнительные услуги после совершения покупки, к примеру: доставка, тонировка, распиловка, прокат инструмента, упаковка, возврат, удобство инвалидов, информация, обмен валют, банкомат и т.д.
• магазин для мужчин и для женщин, так как женщина становится активным покупателем.

Возможности для развития ритейла в DIY сегменте:

Оригинальная торговая марка является одним из фундаментов развития ритейла. Магазины в сеть должны объединять единый стиль, дизайн, сервис. Очень важны такие моменты, как:

• Мультиформатность
• Ассортиментная стратегия
• Грамотный маркетинг, в том числе мерчандайзинг и программы лояльности
• Разработка комфортного сервиса при помощи четкого и правильного управления штатом персонала и введения внутренних стандартов для бизнес-процессов.

Мультиформатность позволяет привлечь различные категории покупателей: женщин, домашних мастеров и т.д. Наличие в одной сети таких форматов, как гипермаркет и магазин у дома, дает возможность распределять и дополнять продажи в различных форматах. Соответственно, необходимо оптимизировать ассортимент: в гипермаркетах создавать ассортимент, более характерный для DIY, а в магазинах у дома акцент сделать на хозяйственные товары, товары для сада, для дачи, строительный и садовый инструмент.

Уникальная и эффективная ассортиментная политика в сегменте DIY должна быть направлена на то, что в ассортименте должны быть обязательно товары  для обустройства дома, хозяйственные товары с возможностью совершить комплексную покупку, а также в ассортименте должны быть неохваченные магазинами перспективные категории товара. Супер трендом Дмитрий КОССЕ назвал создание ассортимента под собственными брендами (private label), что даст лучшие цены, маржинальные показатели, необходимые плановые объемы по году, дифференциацию на рынке и индивидуальность.

Средняя оборачиваемость товара в норме не должна превышать ста дней. Товарные остатки могут быть в наличии в рамках двух-трех месячного объема продаж.

Эксперт советует: предлагайте новые идеи и готовые решения для ремонта и строительства каждому покупателю. Это могут быть шоу-румы, зрительные предложения в магазине и на интернет ресурсе,  pos-материалы, информационные сенсорные киоски. Увеличивайте потребности людей к модным товарам, к новинкам. Создавайте впечатление распродажи, устраивайте акции.

Системный и постоянный маркетинг необходим как в торговых залах магазина (POS-материалы, внутреннее радио и т.п.), так и вне магазина (наружная реклама,  возможности интернет). Продвижение будет эффективным  при участии поставщиков:  промо-мероприятия, презентации и демонстрация возможностей применения тех или иных материалов, мастер-классы и т.д.

Если компания планирует разработать программу лояльности, важно понимать ее цель - это возможность узнать потребности своих покупателей, способ обобщения и предоставления дополнительных данных, а также целенаправленное использование акций, скидок, распродаж.

Эксперт Д. Коссе рекомендует использовать программу бонусов, особенно для таких категорий покупателей, как прорабы и строительные бригады, которые должны адресно получать свой возвратный бонус и комплексно формировать свой заказ.

 Конкурентные цены и эффективную работу обеспечивают грамотное управление персоналом и приведение к стандартам всех бизнес-процессов.

Оптимизировать работу магазина можно, минимизируя издержки на управление и логистику, сокращать лишних сотрудников, инвестируя в интернет-технологии, стандарты, систему управленческого и финансового учета, необходимое оборудование.

Персонал необходимо обучать, обучать продажам, работе с покупателями, знакомить с характеристиками и качествами товара, с правилами использования. Введение системы менеджеров по категориям даст повышение эффективности.

Конкурентная стратегия в сегменте DIY

Вопрос состоит в том, как с помощью описанных выше средств достигнуть высокого результата. Эксперт предлагает несколько возможных вариантов в зависимости от выбранной стратегии.

1.Увеличиваем продажи – интенсивный рост. При этом издержки остаются существенными, а значит, и увеличивается маржа. В таком случае можно использовать такие инструменты:

- увеличение числа торговых площадей, в том числе и открывая новые точки продаж;

- качественное увеличение товарных остатков;

- снижение цен от поставщиков, путем заказа крупных партий товара;

- создание и управление программой лояльности

2. Борьба за прибыль – экстенсивное развитие.

В таком случае можно использовать средства:

- оптимизацию ассортиментной политики (торговля товаром с высокой маржой, уменьшение широты ассортимента, например, в ассортиенте 2-3 бренда дрелей, вместо 10);

- оптимизацию бизнес-процессов, как борьбу за уменьшение издержек, связанных с содержанием торговых площадей, логистикой, стоимостью товара;

- оптимизацию торговых залов и служебных помещений, благодаря качественному подходу к каждому квадратному метру торговой площади и складов;

- оптимизацию рабочего времени персонала, как в сезон, так и в не сезон продаж.

3.Агрессивный подход – увеличение доли рынка. Объединяет первый и второй подход, активно подключая маркетинговую политику.