Стратегии оптимизации продаж
Эффективная политика ценообразования для такого процесса как оптимизация продаж, неважно, товаров или услуг, будет важнейшим фактором успешности компании. Наша статья проинформирует владельцев бизнеса о том, какие можно использовать стратегии оптимизации продаж для успешного развития вашего бизнеса. В таком важном вопросе как установление цен на свои товары или услуги, коммерсанты очень часто совершают ошибки, и одной из них является форсирование событий.
В этой статье мы познакомимся с теми исследованиями специалистов, которые касаются экономики поведения покупателя, чтобы понять механизмы образования цен и не использовать в таком важном вопросе, как ценообразование, собственные измышления.
1. Идентичность снижает уровень продаж
Казалось бы, чем больше выбор у покупателя, тем лучше. Но результаты исследований говорят совсем о другом. Если выбор чересчур широкий, то это обстоятельство может сбить посетителя с толку, поставить в тупик и посетитель откажется сделать покупку.
Но значит ли этот факт, что одинаковые цены, которые установлены на определенные продукты или услуги поспособствуют большей концентрации внимания и быстрее подтолкнут к покупке? Увы, нет, не значит.
По результатам исследований, в случае, когда два товара одной группы стоят одинаково, покупатель не сможет выбрать какой-то из них, отдавая ему свое предпочтение. И если цена на товар будет хоть немного различной, покупатель лучше сориентируется.
К таким результатам пришли при проведении таких исследований: взяли две пачки жевательной резинки разных брендов и установили на них одинаковую стоимость. Меньше половины покупателей смогли выбрать из предложенных вариантов, остальные от покупки отказались. В следующий раз цена была установлена таким образом, чтобы она минимально различалась, всего на два цента. Результат оказался таким: около 77% посетителей приобрели пачку жвачки того или иного бренда.
При ценообразовании учитывайте психологию потребителя и мотивацию к покупкам, если схожие товары будут иметь одинаковую цену, то посетитель, вероятнее всего, уйдет с вашей целевой страницы.
- Чем шире выбор, тем меньше конверсия
2. Использование якоря-привязки
Вопрос: как можно успешно продать наручные часы за 4000 долларов? Ответ: поместить их рядом с часами за 30 000 долларов.
Такое странное поведение потребителей поясняют применением эффекта привязки или эффекта якоря. Человек оценивает 
числовые значения, и его решение будет основано на первоначально полученных данных. Возле часов за 30 000 долларов часы за 4 000 долларов будут смотреться дешевле.
И, напротив, если их поместить на полке вместе с прибором за 50 долларов, посетители будут считать часы за 4 000 долларов как покупку класса «Премиум».
Эта стратегия зачастую применяется в ресторанах — открывая меню, посетитель, прежде всего, обращает свое внимание на эксклюзивное блюдо от шеф-повара (как правило, самое дорогое блюдо дня), которое, как правило, размещается на отдельной странице или вверху страницы (в шапке, если это веб-страница).
По сравнению с ценой на блюдо дня от шеф-повара, восемь долларов за гренки покажутся вполне нормальной стоимостью.
Специалисты Гарвардской бизнес школы исследовали эффект привязки в таком эксперименте. Оценивали стоимость домов, которые были выставлены хозяевами на продажу. Людям, которые принимали участие в эксперименте, выдали информацию, напечатанную на буклетах. Причем, стоимость отдельных зданий специально увеличили для эксперимента.
В итоге покупатели, в том числе и специалисты по недвижимости, «попались на удочку» и резюмировали ситуацию, отталкиваясь от поддельных завышенных цен.
3. Закон Вебера и его секреты
В психологии есть закон Вебера или Вебера-Фехнера, который говорит о том, что разница между двумя ощущениями пропорциональна логарифму интенсивности раздражителя. Мы не сравниваем разницу между эффектами, а воспринимаем ее в отношении к силе внешнего раздражителя. Если раздражитель увеличивается незначительно, то изменения ощущений мы не почувствуем.
Закон Вебера применяют и маркетологи. Если говорить об устанавливании цен, то можно повысить цену на одну десятую от первоначальной стоимости, и это не вызовет у покупателей большой бури протеста, жалоб и подозрений.
На политику ценообразования могут оказывать влияние многие факторы. Среди таких факторов могут быть, прежде всего, взаимное отношение предложение-спрос на рынке, доверие к марке, репутация компании и другие. Принцип Вебера можно использовать при тестировании цен, но за основное правило при установке цен его, конечно, брать не стоит.
4. Уменьшение «боли оплаты» при покупке
По данным исследований университета Карнеги Меллон мозг человека действует таким образом, что человек будет тратить свои деньги до тех пор, пока не появится такое ощущение, как «боль оплаты». Есть несколько способов уменьшить эту «боль».
Для этого можно подумать над тем, как сформулировать предложение. Скажем, можно предложить не подписку на год за 1000 долларов, ежемесячную подписку за 85 долларов.
Можно применять комплектацию. Примером удачной комплектации может быть автомобиль Лексус LX. Покупатель легче оценит выгоду от целого комплекса товаров, которые друг друга взаимно дополняют, чем думать о том, как выгодно приобрести элементы по отдельности.
Любая мелочь может увеличить продажи.
Обращайтесь к чувствам потребителя, рассказывайте, как может быть полезен ваш товар или какое он может вызывать удовольствие.
Бесплатно или платно. «Бесплатно» — это слово-магнит, которое заставляет срабатывать в мозгу определенные импульсы. Например, можно использовать бесплатную доставку.
5. Проверяйте старые традиционные приемы
Стратегия неокругленных цен ($8,99) — это один из самых известных способов ценообразования, но действительно ли он эффективен?
Американский журнал «Количественный маркетинг и экономика» сообщает, что если цена на товар заканчивается цифрой девять, она является для покупателя более привлекательной.
Сравнивали цены на одежду для женщин в 45 долларов и 49 долларов, оказалось, что с ценой 49 долларов одежду покупали охотнее (уровень продаж быть на четверть выше!).
6. Противопоставляйте: проведенное время – экономия.
Исследование профессора по маркетингу в Стенфордском университете показало, что потребитель больше склонен помнить не тот факт, какую сумму финансовых средств он смог сэкономить при покупке, а то, как данный продукт помог ему приятно провести время.
Потребительский опыт формирует чувство личного предпочтения того или иного продукта. И если аппелировать ко времени, проведенному с товаром, формируется более лояльное отношение потребителя к компании, что благоприятно влияет на рост продаж. Но нужно учитывать, что покупки бывают «материальные» и «опытные». Поэтому маркетологи должны внимательно подходить к составлению слоганов.
7. Без причин не сравнивайте цены
Если вы будете привлекать потребителей к сравнению цен на товар вашей компании и конкурентов, то это может вызвать подозрение и недоверие к вам, так утверждают исследователи университета Стенфорда.
8. Используйте контекст
В качестве примера одна ситуация с популярной во всем мире маркой пива Budweiser. Оказывается, что для любителей этого пива оказалось важным не только то, что они покупают, но и где. Покупатели готовы были раскошелиться, если знали, что пиво поставляется отелем высокого класса, а не скромным магазинчиком. То есть важен контекст, то есть сама ситуация. Для того чтобы оправдать ваши высокие цены используйте привлекательный контент.
9. Тестируйте разные уровни цен
В разных случаях покупателя может привлекать различная стоимость продукта. В одной ситуации он не будет готов заплатить за товар, скажем, три доллара, тогда как в другом сделает это с большей охотой. Все потребители разные, можно выделить отдельные категории потребителей, одни ориентируются на престижность товаров, другие на качество, третьи на низкую стоимость. Если вы будете тестировать цены, то вы найдете оптимальный вариант, который устроит все категории.
10. Простые цены.
И последний пункт в нашей статье. Цены с большим количеством знаков кажутся покупателям большими.
Когда покупателям были показаны такие цены:
• $1,499.00
• $1,499
• $1,49
то первые два варианта были отмечены потребителями как дорогие.
Это исследование кажется несколько бессмысленным, но все-таки один правильный вывод сделать нужно — цена должна быть настолько простой, насколько возможно.
Мы искренне надеемся, что эти материалы были полезны для вас и вашего предприятия.