Лояльный покупатель в магазине
Лояльный покупатель в магазине
Повторно встречаясь с Дмитрием Коссе – управляющим партнером консалтинговой компании KBC, разговаривали о лояльности покупателей, рабочих и эффективных программах лояльности в розничных магазинах, особенно учитывая, что одним из напрвлений комапнии является консалтинг по внедернию программ лояльности, а также проведение тренингов в этой сфере.
Хотя как, заметил сам Дмитрий, сегодня разрабатывается комплексная программа для обучения основам розничной торговли, которая так и будет называться: Перезагрузка 2.0.: готовые решения для розничной торговли, которая разработана на базе специальных курсов и программ MBA в США и адаптированы под постсоветские реальности (Украина, Россия, Казахстан, Белоруссия).
Заказать маркетинговые услуги для розничной торговли
Что вы вкладываете в понятие "программы лояльности". Какие задачи и цели они должны решать.
Дмитрий Коссе: Я рассматриваю программу лояльности исключительно как элемент построения лояльности покупателя. Почему элемент. По сути, на сегодня ритейлер вернулся во взаимоотношениях с покупателем на 100 лет назад. Каждый лавочник знал всех покупателей в лицо, знал их потребности, знал их семьи, привозил товар, который прямо был необходим покупателю, а иногда предлагал новинки, таким образом стимулируя спрос.
За это покупатель всегда был лоялен этому продавцу и старался большинство покупок делать именно в этом магазине, советовать этот магазин друзьям, соседям.
Сейчас именно это пытаются повторить мировые сети, они пытаются установить отношения с покупателем как с близким человеком, выявить потребности, предложить нужны товар. Существенным отличием является количество покупателей, объем товара и технологии с помощью, которых это делается.
Программа лояльности и лояльный покупатель
Какие видите минусы в существующих программах лояльности. Чтобы могли посоветовать для их усовершенствования.
Дмитрий Коссе: Главное понимать для кого эти плюсы и минусы. Если мы рассматриваем программу лояльности исключительно как отдельный инструмент, то нужно понимать, что сама по себе программа лояльности - это база данных и информации о покупателе, его индивидуальности совмещенная с историей покупок. Поэтому на первом этапе ритейлу главное набить базу информацией, а потом и историей покупок. Потом уже, как правило, ритейл начинает обдумывать как и с помощью каких инструментов директ мейла ее можно использовать.
Что касается покупателей, то они просто не видят практически ни каких различий между конкурентами. Сейчас эффективно используют программы лояльности в основном банки. Как мне кажется, это связано с тем, что ритейл не до конца понимает указанную концепцию установления и развития взаимоотношений с покупателем и пока не может настроить индивидуальное общение с различными сегментами покупателей.
По сути у большинства ритейла сегментация покупателей проведена на уровне: мужчина/женщина, район проживания, часто делает покупки/редко делает покупки. А уже дальше сегментация не идет, например, в направлении, женщина блондинка (потому что покупает краску), имеет собаку (потому что покупает системно корм для собаки), выпивает красное вино (покупает его на выходные и праздники) и т.д. Т.е. сегментация на основе покупок не сильно развита.
Для создания и управления таким инструментарием важно иметь хороших специалистов, эффективно работающую CRM систему, инструментарий для контроля, аналитики. Как правило, до 2013 года ритейл этим не занимался. Хотя по сути индивидуальная реклама это тренд в котором находится практически весь мировой ритейл, особенно на развитых рынка, когда предложения приходят по электронной почте, например, в таком режиме: месяц назад покупали памперс 3 размера, купите памперс 4 размера.
Поэтому для совершенствования предложил бы:
- собрать реальную базу покупателей и если возможно потенциальных покупателей;
- сегментировать ее по различным параметрам, в том числе исходя из истории покупок;
- основными параметрами выделить покупателей (постоянные, важные, не очень важные на основе истории покупок и т.д.)
- запустить CRM систему и не на базе стандартной, а сделать ее под себя.
- найти или обучить специалисту директ мейлу и аналитике, желательно чтобы это были два разных человека
- и дальше просто экспериментировать, сначала по стандартным вариантам, а потом уже исходя из опыта.
Видя ситуацию со специалистами в маркетинге, в продажах, общие знания в компании о ведении розничной торговли и важных KPI показателях по сути с нового года и начинает стартовать программа обучения для специалистов в розничной торговле и людей, которые желают открывать магазин – ПЕРЕЗАГРУЗКА 2.0.: готовые решения для розничной торговли, которые включает 11 модулей обучение в течение более чем 100 часов обучения: стратегия, маркетинг, ассортимент, персонал, безопасность, финансы, IT в розничной торговле, управление проектами в розничной торговле, описание процесса открытия магазина.
Какая задача стоит перед руководством сети при запуске программы лояльности. Какие главные инструменты применяются для успешного введения на рынок программы лояльности.
Дмитрий Коссе: Самая первая и главная задача это собрать базу покупателей либо потенциальных покупателей. Это основное направление работы и задачи в течение первых 6 месяцев. Именно на это должны быть нацелены первоначальные условия, чтобы каждый посетитель магазина оставил максимальное количество информации о себе взамен на получение какой-то дополнительной возможности в магазине, то ли бонус, то ли обеспечение вступление в какой-то особый клуб льгот и привилегий.
При этом объем информации в принципе не должен быть очень большим, потому что по многим вопросам, покупатель может не указать правду. Хотя мое мнение, если доносить до покупателя – зачем эта информация собирается и она реально отображает это, то покупатель ее даст. А по сути, вся эта информация берется ритейлером для того, чтобы сделать максимально индивидуально предложение покупателю с учетом его потребностей. Если собирать информацию через такую призму, то покупатель ее выдает.
При этом, конечно же, очень важно понимать финансовую составляющую, которая должна быть четко обоснована и определена с точки зрения понимания, экономики и расчетов. По сути должно быть явное экономическое обоснование запуска.
Хотя если подходить исходя из книг о программах лояльности: по идее нужно рассчитать для чего она нужна, будут ли покупатели ею пользоваться с обоснованием того, что покупатель у которого пачка карточек лояльности, именно исходя из нее будет принимать решение о покупке.
При этом если говорить о целесообразности, то, наверное, дискаунтеру и не нужно запускать программу лояльности, но тенденции таковы, повторюсь, что фактически в розничной торговле появляются по сути новые взаимоотношения с покупателями, на базе которых по сути строятся и продажи и маркетинг, которые в розничной торговле становятся все более неразрывны и индивидуальны.
Заказать антикризисный консалтинг
Насколько программы лояльности дают возможность управлять объемами продаж в магазинах. Какие инструменты для этого используются.
Дмитрий Коссе: Это вопрос скорее был риторическим. Сейчас становиться все более реальным. Можно уже утвердительно говорить о том, что да, с помощью программ лояльности можно управлять продажами. Более того, частично можно управлять и поведением покупателей, точно можно управлять спросом покупателей, и уж точно можно влиять на сценарий покупки, изменяя его.
Однако нужно понимать, что сама по себе программа лояльности, без тесной взаимосвязи с другими позитивными эмоциями, создаваемыми в магазине и, конечно же, без товара просто не работают. По сути, идет взаимная связь: в магазине должен быть хороший, недорогой товар соответствующего качества, дальше идут эмоции непосредственно в магазине (дизайн, атмосфера), следующим этапом является квалифицированная работа консультантов и потом установление лояльности.
При этом основным инструментом при запуске программы лояльности является CRM система, которая должна иметь определенные особенности, должна быть обязательно интегрирована в систему бухгалтерского и управленческого учета и отчетности, обязательно отображать историю покупок каждого покупателя, так как именно история даст возможность правильно и эффективно сегментировать покупателя. Второй важной характеристикой является сегментация базы. Сегментация должна быть построена таким образом, чтобы обеспечивать максимальные возможности для индивидуализации предложений покупателям, выявления их потребностей и удовлетворения их потребностей либо потребностей членов их семей.
А уже что касается маркетинговых инструментов, то здесь можно очень много говорить и придумывать различные варианты, от простых смс и электронных писем до индивидуальных личных сообщений. Главное здесь уже их содержание и интересность для покупателя и конечно же доступность для ритейлера.
Услуги консалтинговых компаний
Какие из инструментов программ лояльности наиболее влияют на клиентский опыт. Каким образом это контролируется из центрального офиса. Какие задачи должны в такой ситуации выполнять директора магазинов.
Дмитрий Коссе: Здесь как мне кажется для лояльности наиболее важно внимание, постоянное взаимодействие и интересные предложения с точки зрения покупок для покупателя. Причем не менее важен тот сервис, который создается в процессе самой продажи либо выбора товара. Именно общее взаимодействие через непосредственно информацию, торговую полку, полку интернет магазина, доступность в телефоне, планшете, ходьбе создает ту лояльность, которую покупатель будет всегда готов продолжать и развивать.
Что касается разделение функций управления между магазином и центральным офисом, то считаю, что управлять должен программой лояльности центральный офис, чтобы это управление было одинаковым для всех магазинов либо для всех покупателей одного сегмента. При этом, конечно же, этот офис просто обязан реагировать на любые запросы и идеи магазина, реагировать действиями, согласованностью позиции, так как по сути цель у этих подразделений должна быть одна и та же. Эта цель удовлетворение покупателя и продажи.
Какие стратегии применяют компании для привлечения новых клиентов в программы лояльности. Как эти стратегии зависят от конкретных категорий покупателей.
Дмитрий Коссе: Начну с того, что новые покупатели по сути привлекаются другим инструментарием. Программа лояльности в большей степени работает с повторностью продаж, с возвратом покупателя в магазин снова для повторных покупок. Если говорить уже о непосредственном участии в программе лояльности, то в принципе, если вступление не предполагает внесение каких-либо взносов, оплат или заполнения сверх сложной и индивидуальной информации, то покупатель это всегда делает. Тем более нужно понимать, что ритейлер в принципе дает за это вознаграждение в виде бонусов, скидок и т.д.
По сути изначально ритейлер создает базу данных покупателей путем простого и понятного вступления в программу лояльности. Хотя существуют и другие программы лояльности, которые находятся в премиум сегменте покупок, когда покупатель по сути становиться участником определенного клуба, который определяет статусность, взаимодействие покупателей еще и между собой, а не только с ритейлером. Но такая практика очень индивидуальна и как правило, информация о ней сильно не распространяется.
В остальном многое зависит от стратегии развития отношений с покупателями. По сути, изначально становиться стратегия развития бизнеса и далее происходит детализация в виде стратегического маркетинга, который по сути определят те целевые группы покупателей, с которыми можно работать, которые в свою очередь серьезно сегментируются и уже исходя из стратегии работы с каждой из целевых групп строятся отношения с каждой категорией покупателей.
С практической точки зрения это, как правило, выглядит таким образом, что происходит разделение всех покупателей на определенные группы в зависимости от заданных параметров, например, в связи с частотой покупки, в связи с частотой покупки конкретных групп товара, в связи другими важными для ритейлера параметрами. И уже с каждой из групп работают по различным стратегиям, например, у одних пытаются увеличить средний чек, уведомляя о наличии товара, другим предлагают кроме продуктов питания покупать алкоголь, третьим участвовать в акциях.
По результату такой работы ежегодно или в другой промежуток времени происходит изменение статуса покупателя, переход его в другую группу и тогда стратегия взаимодействия с ним изменяется.
Заказать стратегический консалтинг
Каким образом в разных компаниях применяют инструменты "возврата" утраченных покупателей и привлечение новых.
Дмитрий Коссе: Это достаточно сложный вопрос. Однозначного ответа на него нет. Если рассматривать с точки зрения программы лояльности, то сути этот инструмент просто отображает проблему и ее понимает ритейлер.
В зависимости от стратегии ритейлера по таким покупателям строиться новая система взаимодействия. Суть которой состоит в том, что сначала необходимо выявить проблему, вернее причину по которой он потерялся. Это может быть переезд в другую страну, а может быть открытие магазина по соседству.
Таким образом, сначала стратегия будет в выявлении этой причины. Если ответ на этот вопрос будет предполагать возможность дальнейшего взаимодействия с покупателем, то этот процесс продолжается. В такой ситуации покупатель попадает в сегмент потерянных, но с возможностью возврата и для них должна создаваться программа возврата.
Если говорить об инструментарии, то нужно четко разделить: инструменты донесения информации и саму информацию, которую будем доносить. Что касается инструментов, то их, повторюсь множество. Например, если рассмотреть, непосредственно уникальное коммерческое предложений, то в каждом конкретном случае они бывают очень разные. Например, в сегменте DIY товаров, делать предложение придите и купите снова гипсокартон, звучит не очень для конечного покупателя, но нормально звучит для бригадира, который постоянно делает ремонты. Как правило, непосредственно предложение согласовывается для конкретных сегментов покупателей и действует в течение короткого промежутка времени, например, недели, или максимум месяца, высылается индивидуально, желательно с инструментом идентификации при покупке (купон, код в смс, штрихкод в электронном письме)
Что касается привлечение новых с точки зрения программы лояльности сложно об этом говорить, потому что программа лояльности в большей степени инструмент удержания существующих покупателей и установления с ними долгосрочных и надежных связей.
Как уйти от тенденции "привыкания" покупателей к программам лояльности и не утратить к ним интерес. Какие новые стратегии важно применять сетям, которые сталкиваются с проблемой доверия у покупателей.
Дмитрий Коссе: Проблема доверия - это очень серьезные взаимоотношения. Возьмите простые отношения доверия между людьми. Быстро ли они складываются, долго ли они существуют. А дальше представьте, что исходя из этого доверия покупатель отдает деньги, свои деньги.
Это для чего сказано, нужно понимать, что доверительные отношения складываются взаимно и для этого ритейлеру нужно делать много усилий и практически не допускать на первоначальном этапе отношений ошибок. Ошибок в товаре, ошибок в сервисе, ошибок ни в чем.
Первое впечатление о магазине и программе лояльности складывается один раз, потом исправлять его гораздо сложнее.
Также нужно понимать, что по сути сегодня существует тенденция среди покупателей, когда покупатель не удовлетворен товаром, сервисом еще чем-то в месте постоянных покупок. И в связи с этим, покупатель находиться в активном поиске магазина или места покупок, которое восстановит его прежний сценарий покупок. Активный поиск заключается в том, что если раньше нужна была реклама, информация о товаре, бренде, магазине для того, чтобы показать, что магазин лучше, то сегодня покупатель и самостоятельно совершает броуновское движение и пытается найти такое место. Поэтому очень важно быть к этому готовым.
Именно на это должна быть направлена стратегия. В принципе вопрос с товаром, как правило, можно решить. Более сложнее становиться вопрос с персоналом. Персоналом на уровне консультантов в магазине, на уровне людей, которые управляют продажами, людей, которые управляют программой лояльности. Именно здесь возникают вопросы, а где же брать таких людей, а как же эти люди должны действовать, как сделать так, чтобы они все были в едином информационном пространстве думали и рассуждали одинаковой терминологией.
Именно для этого создана программа обучения: ПЕРЕЗАГРУЗКА БИЗНЕСА 2.0. - готовые решения, результатом, которой должно стать повышение квалификации, навыков и знаний среднего управленческого звена в компаниях, которые занимаются розничной торговлей.
Что бы вы предложили сетям для заинтересованности покупателей и постоянной поддержки уровня доверия "покупатель - магазин"
Дмитрий Коссе: Предложил бы несколько основных вещей:
- не экономить на развитии автоматизации процесса управления взаимоотношениями с покупателями;
- развивать отношения и все больше сегментировать покупателей, для подготовки им более индивидуальных предложений, но при этом не делать сегментацию так, чтобы в сегмент попадал один покупатель;
- повышать квалификацию персонала, который работает с программами лояльности;
- четко обозначать стратегии работы с каждым сегментом покупателей.
- экспериментировать и анализировать эксперименты с точки зрения продаж и фокусироваться на эффективных элементах управления взаимоотношений с покупателями.
Помнить, что привлечение нового покупателя стоит существенно дороже, чем работа с существующим и тем более лояльным.
Дмитрий Коссе - управляющий партнер KBC - консалтинговые услуги москва, киев для розничной торговли