Лояльный покупатель в розничном магазине
Дмитрий Коссе Лояльный покупатель в розничном магазине
Вопрос: какой должна быть идеальная программа лояльности, какие функции и задачи решать и какие результаты на уровне магазина и всей сети выполнять?
Дмитрий Коссе: Во-первых, необходимо разделить понятия «лояльность покупателя» к магазину или ко всей сети в целом и непосредственно понятие «программа лояльности», как один из инструментов, установления лояльности. Лояльность покупателя это долговременный процесс, который включает различные по сложности инструменты установления фактически партнерства с покупателем.
Такое партнерство может устанавливаться такими параметрами, как месторасположение магазина (у дома, например), ассортиментным предложением удовлетворяющим потребности покупателя (товары по доступным ценам, всегда в наличии), удобной выкладкой, отсутствием очередей на кассах, маркетинговой политикой (акции, скидки, подарки, уведомления о спецпредложениях) и т.д.
Программа лояльности в этом комплексе занимает особое место, так как позволяет, вести учет продаж по конкретному покупателю, видеть историю покупок, сложить портрет покупателя с достаточно детальными характеристиками, например до такого уровня: неженатая женщина в возрасте 35 лет, красит волосы в белый цвет, имеет собачку.
И уже исходя из этого можно рассмотреть вопрос важности лояльности. По статистике до 70% покупателей в большинстве магазинов это постоянные покупатели. Учитывая, что они имеют какую-то степень лояльности к магазину, можно более детальнее понимать их потребности и готовить для них уникальные торговые и ассортиментные предложения, устанавливать более длительные взаимосвязи, эмоциональные связи между магазином и покупателем. По сути своей покупатель очень сложно меняет свой сценарий покупки и свое поведение. Изменения могут быть инициированы только в случае, серьезных изменений в жизни покупателя либо во внешней среде.
Также программа лояльности будет эффективным инструментом анализа и построение, а скорее всего и прогнозирования сбыта.
Вопрос: чем отличается идеальная модель от реалий украинского рынка? Почему? В чем сложности создания в розничных сетях персонализированной программы?
Дмитрий Коссе: Идеальная модель будет всегда новой. Программа лояльности в розничной торговле, как и сама розничная торговля должна иметь непрерывный процесс усовершенствования. Для того, чтобы максимально быстро прийти к идеальной модели в конкретный промежуток времени необходимо соблюдать алгоритм простых действий и понимать и выполнять по сути задачи, которые ставяться перед программой лояльности. А основная задача – это взаимоотношения с покупателями, можно даже сказать, магазин должен знать в лицо каждого покупателя, как когда-то 100 лет назад, собственник лавки знал всех своих покупателей, конкретно под них привозил товар, пил с ними чай.
Исходя из этого, сначала необходимо определить и прописать концепцию и модель программы лояльности, определить параметры для формирования базы покупателей и потенциальных покупателей, определить параметры сегментации клиентской базы.
Исходя из первых вещей, дальше определяются Правила работы программы лояльности, операционные процессы работы программы лояльности, построение IT инфраструктуры и возможности аналитического инструментария. Обязательно нужно понимать интеграцию оффлайн и онлайн инструментария, создание удобного интерфейса для покупателей в интернете.
Далее обдумываются и реализуются инструментарий, который будет использоваться в маркетинговом продвижении и маркетинговом анализе покупок и покупателей. Это и возможности электронной почты, SMS рассылки, работа Call центра и т.д. По сути можно это все назвать одним словом директ мейл, хотя как мне кажется, оно этим не ограничивается.
И последним этапом работы и внедрения программы лояльности будет прогнозирование спроса, потребления, стимулирование спроса, автоматизация маркетинговых компаний, интеграция с IT программами бухгалтерии и управленческого учета.
И дальше построение CRM системы управления покупателями и продажами.
Вопрос: переход от маркетинга в CRM специфику – в чем основные сложности и как их преодолеть?
Дмитрий Коссе: CRM система это инструмент, которым уже относительно давно пытаются пользоваться в розничной торговле. Именно с помощью такого инструментария можно управлять большим количеством покупателей, сегментируя их по отдельным показателям и параметрам. По сути в процессе применения CRM систем, наиболее важным становиться вопрос сегментирования. Именно разделение покупателей на более менее однородные группы позволяет относительно эффективно выстраивать взаимоотношения с покупателями по их потребностям, стимулировать спрос на новинки, определять ассортимент и становиться тем самым продавцом из лавки, который 100 лет назад знал всех покупателей в лицо, по имени.
Сложностей в принципе не много: первая и основная это человек или люди, которые будут управлять этими покупателями и CRM системой в целой. Если это несколько людей, то как сегментировать и разделить покупателей между ними по товарным категориям или по полу или еще по каким-то иным показателям? Вторая проблемы это финансы, с помощью которых функционирует система: IT инфраструктура, маркетинговые каналы донесения информации, Call центр и т.д.
Вопрос: из каких этапов состоит настройка правильной CRM системы, а какие есть точки контроля, которые позволят понимать, что реализация проекта движется в правильном направлении?
Дмитрий Коссе: Этапность как уже говорилась простая. Первое и основное это создание базы покупателей, потенциальных покупателей, определение их профиля и характеристик, которые должен знать о них ритейлер. Второе – сегментирование базы покупателей по различным параметрам, которые эффективно будет рассматривать магазин или сеть – это может быть географическое расположение, возраст, пол, обязательно история покупок, сегмент покупаемого товара, частота покупок, средний чек покупки. Третий этап это непосредственно управление базой покупателей в зависимости от маркетинговой стратегии и маркетингового инструментария, который можно применять в различных сегментах.
В принципе можно добавить как этап – это анализ ситуации, который происходит постоянно, в том числе контролируется прирост покупателей в базу, прирост активных покупателей, которые совершают покупки с определенной периодичностью, результат от маркетинговой активности по сегментам в виде продаж, количественное и качественное изменение в сегментах и т.д.
На каждом этапе свои цели и задачи, например, на первом этапе создания базы покупателей – ставятся цели по сути, которые звучат так – раздать как можно больше карточек программы лояльности и собрать как можно больше анкет покупателя, желательно с наиболее точной информацией. А уже на этапе управления и анализа конечно же существуют другие цели, которые оцениваются в большинстве случаев увеличение продаж в различных категориях товаров, в целом в магазинах, увеличение среднего чека и т.д.
Вопрос: кто в команде должен управлять программой лояльности и курировать процесс?
Дмитрий Коссе: Управлять должен специалист в маркетинге либо продажах. Основной элемент правильного управления CRM системой в принципе является именно сегментация покупателей, сегментации базы покупателей в целом по различным параметрам, не только по параметрам профиля покупателя, но и по истории покупок, периодичности покупок, средним чекам, категориям товара, ценовым сегментам покупок.
Вопрос: управление покупателем - как сделать так, чтобы покупатель получал целевые сообщения, в которых лично он заинтересован?
Дмитрий Коссе: По сути, здесь несколько ответов, которые я уже упоминал. Первое – это эффективные люди, которые управляют, второе – это правильная сегментация базы, третье – это сама база, которая имеет серьезные параметры и характеристики для фильтрации и сегментации, четвертое это эффективный аналитический инструментарий и бизнес аналитик, либо маркетолог аналитик.
По идее директ маркетинг в данном случае основан на истории покупок покупателя и его профиля в базе ритейлера, так как мы понимаем могут быть отклонения, например, в случае, когда покупка постоянным покупателем сделана для родственника или друга и ритейлер уже считает, что клиента появилась собака. Именно этим и должен постоянно заниматься аналитик, проверять сегментацию базы, отклонения от поставленных характеристик, контроль и возможности стимулирования спроса на отдельные виды товара, которые необходимы покупателю, фактически общаться постоянно и взаимовыгодно с покупателем.
Вопрос: почему сегментация – это самое главное в системе программы лояльности и какие правила и инструменты ее создания?
Дмитрий Коссе: Хороши вопрос, начинается он с того, что при построении базы покупателей, необходимо четко определять максимально необходимое (не путать с перегруженностью) количество информации, которое должно формироваться как возможности по фильтрации. Начиная от анкеты – профиля покупателя – пол, имя, возраст, контактные данные, заканчивая историей покупок, категориями и группами товара, которые приобретаются, на сколько часто делаются покупки, на сколько они повторяемые и т.д.
Инструменты для ее создания это IT система на базе которой будет запускаться CRM система, ее возможности интеграции с бухгалтерскими программами, программами управленческого учета, возможности по обработке больших массивов данных и т.д.
И самое главное это маркетинговый анализ потребностей покупателей, непосредственно покупателей в ценовом сегменте магазина, в географическом расположении магазина.
Вопрос: как правильно сделать узкую сегментацию? Как управлять сегментацией?
Дмитрий Коссе: Во-первых, чем уже будет сегментация, тем меньше в количественном выражении в этом сегменте покупателей и тем более точно можно определить потребности этой группы. Но нужно понимать, что самая маленькая сегментация – это отдельный покупатель и если в сети сотни тысяч покупателей, то таким процессом будет сложно управлять либо будет необходимо подстраиваться под спрос единичного покупателя. Именно, по этому, не нужно уходить в слишком детальную сегментацию, но и работать с огромными группами (сегментами), покупатели в которых очень часто не схожи один с другим, даже полом тоже не правильно.
Во-вторых, покупатели исходя из их истории покупок, могут часто переходить из одной группы в другую. Это означает, что с какой-то периодичностью нужно пересматривать сегментацию либо покупателей в сегменте и пытаться либо вернуть их в эту группу (например, по частоте покупок либо определенному ассортименту) либо переводить в другую группу с другими инструментами взаимодействия. Хороший пример, в этом будут DIY товары, где, по сути, покупатель делает покупки 3-4 месяца подряд с серьезной частотой, пока длится ремонт, а потом заходит в строительный магазин исключительно, если в нем продается товар для обустройства дома. Именно это всегда заметно в базе программы лояльности это видно и маркетологи должны соответствующим образом на это реагировать.
При этом, если розничная сеть большая, то нужно осознавать потребность как минимум одного человека на сегмент. По сути сегмент это группа покупателей, например, премиум сегмента покупок, среднего по ценам сегмента и т.д. В таком случае маркетинговая активность и взаимодействие с такими группами разное, маркетолог, который ведет такой сегмент должен применять особые инструменты продвижения или взаимоотношений нежели в сегменте средний минус.
Вопрос: хотелось бы услышать несколько рекомендаций из личного опыта настройки эффективной программы лояльности.
Дмитрий Коссе: Нужно понимать, какие примеры именно, интересуют. Наиболее сложный этап это собрать базу покупателей, потенциальных покупателей и лояльных покупателей. Продумав максимально возможные вариации информации, которая будет необходима в будущем. Максимальная база, которую собирали это около 2 миллионов покупателей.
Второй этап это сегментирование собранной базы. Здесь процесс обычно происходит исключительно опытным путем. Сначала идет географическая сегментация, потом по профилю целевого покупателя: пол, возраст, возможны иные показатели. После этого каждый из этих сегментов разделяется в зависимости от истории покупок и истории взаимоотношений, в том числе объем покупок в различных категориях товаров.
Все этапы требуют хорошей аналитической работы. Оценить результативность можно исключительно через использование маркетинговых активностей и правильного выбора целевой аудитории в такой маркетинговой активности. Фактически правильно сформированный реестр покупателей для целевого предложения является очень важным при использовании маркетинговой активности по существующей базе лояльных покупателей.
Здесь примеры могут быть как по отдельным активностям, например, сформированная база данных дает возможность анализа постоянных покупателей и в зависимости от целей маркетинговой стратегии можно определять потребности для ритейлера. Так, в одном случае были поставлены задачи удержания существующих покупателей и увеличения среднего чека в определенном сегменте. Делается это с помощью предложения товара из категории и сопутствующим товаром, который обычно идет к основному, который приобретает покупатель. В результате построения тактических маркетинговых действий в течение 6 месяцев покупки постоянных покупателей были доведены до 95% в объеме продаж сети.
Вторым случаем было эффективное информирование постоянных покупателей в конкретной категории от маркетинговой активности в магазине. В результате информирования, продажи в течение недели маркетинговой активности именно в этой группе увеличилась на 30 % из них 70% проинформированных покупателей пробило чек, т.е. результативно посетили магазин.
Дмитрий Коссе – управляющий партнер KBC