+38 (095) 6-48-48-48      +38 (044) 362-35-97

FAQ

Перезагрузка бизнеса 2.0: готовые решения

Перезагрузка бизнеса 2.0: готовые решения

Интервью с Дмитрий Коссе - управляющий партнер Коссе Бизнес консалтинг

 

Расскажите об основных тенденциях развития рынка DIY в посткризисный период.

Дмитрий Коссе: Ну начнем с того, что я бы не называл современный период как кризисный или посткризисный. Он новый, просто новый с новыми условиями конкуренции, новыми покупателями, новыми товарными предложениями, новыми взаимоотношениями и ценностью покупателей, особенно в розничной торговле.

Обсуждать явления, происходящие в макроэкономике думаю нет смысла, об этом говорят все. Важно понимать вопросы, с помощью которых можно изменить ситуацию практически в любом ритейле, если правильно реагировать на те вызовы, которые появились.

Тенденции по сути сведены сейчас к нескольким вызовам, если мы говорим о супермаркетах и гипермаркетах самообслуживания. Потому что если расматривать розничную торговлю в целом они могут быть другими, например, премиум сегмент практически не изменился, ни в структуре покупателей ни покупок, немного изменился сценарий.

Консалтинговые услуги для розничной торговли

Во-первых, ритейлер и покупатель становятся партнерами. По факту можно сказать, что во взаимоотношениях с покупателями ритейлер вернулся на 100 лет назад, когда лавочник точно и в лицо знал каждого покупателя, всех членов его семьи, понимал потребности. Если не понимал потребности, то выявлял их достаточно быстро и эффективно и работал в режиме глубокого доверия между ним и покупателем. Но тогда лавочнику было не сложно это делать – он был один и покупателей было не много.

На сегодня ритейлеры пытаются реализовать этот же принцип, но только с огромным количеством покупателей, потенциальных покупателей. В этом многим помогают автоматизация, CRM системы, другие инструменты IT. По сути на сегодня ритейлер пытается создавать историю покупок каждого покупателя и на базе этой истории пытается строить будущие взаимоотношения с покупателем.

Как пример, сеть магазинов Tesco может в своей программе лояльности построить профиль покупателя до такого: женщина, блондинка, незамужем, без детей, живет по адресу, с собакой породы чичуа хуа, не курит, предпочитает белое вино, мясо курицы.

Да могут быть отклонения, могут быть ошибки, но сам принцип построения заслуживает внимания и в принципе является одной из тенденций в розничной торговле.

Во-вторых, развитие сервиса в процессе выбора товара, покупки. Эта тенденция предполагает, что покупатель покупает не только товары, которые по своей сути в большинстве случаев одинаковые, а те эмоции, те удобства, тот комфорт, который сопровождает его при покупке. Это может быть температура в магазине, детская комната, парковка, вспомогательные услуги и т.д.

По сути, любой человек быстро привыкает к комфорту. Когда товары в дефиците, то понятно, что покупатель ищет их, стоит в очереди и делает все возможное чтобы купить товар. Но в ситуации, когда присутствует широкий выбор товаров, альтернатив различных товаров, похожих товаров с разными названиями, различными брендами, по разным ценам сервис становиться той изюминкой, которая отличает магазин от других магазинов, создает комфорт исходя из которого именно на него падает выбор. И реально это могут быть совершенно разные вещи, в том числе и обслуживание в магазине, чистота, запахи, наличие места на парковке, удобство подъезда и т.д.

Именно это та уникальность, которую воссоздать конкурентам будет всегда сложно.

В-третьих, создание omni channel канала продаж. Развитие интегрированного канала продаж, который объединяет сразу одновременно несколько возможностей доступа покупателя к полке магазина, через мобильный телефон, планшет, персональный компьютер, непосредственно в магазине.

Суть этого вызова в том, чтобы быть доступным покупателям в тех местах, в которых покупателю удобно изучать, смотреть товар, сравнивать его с другими товарами, иметь возможность удаленно заказать, заказать доставку товару, оплатить товар тем способом, который удобен для покупателя.

В-четвертых, все большее значение приобретает лояльность к бренду как товара так и непосредственно ритейлера, особенно в товарах долгосрочного использования. По факту бренд на сегодня становится гарантом, того, что товар будет служить столько и таким образом, как пишет или гарантирует бренд. Причем, пока тенденция возвращается и сохраняется к бренду производителя, хотя через качественные собственные торговые марки розничных сетей по сути достаточно часто занимают эту нишу также.

Но при реализации этих тенденций, ритейлер, начинает сталкиваться с кадровым голодом, с квалификацией тех людей, которые могут это реализовать, внедрить и применять в последующем. Наибольшее количество вопросов возникает именно с тем, кто будет применять на постоянной основе, по сути важным элементом становиться квалификация среднего звена в управлении ритейлом.

И это также можно назвать одним из вывозов в ритейле в данный период.

Розничная торговля консалтинг

Как в мире, так и в Украине существуют основные характерные для рынка DIY проблемы. Одной из них является  экспансия некоторых торговых сетей над остальными. Как изменить подобную тенденцию и стоит ли?

 

Дмитрий Коссе: Хороший вопрос. Характерных проблем нет. Как правило, они существенно различаются на различных рынках розничной торговли в различных регионах.

Что касается экспансии, то ее не стоит бояться. С точки зрения ритейлера это здоровая конкуренция, которая толкает развитие магазинов, сервиса, товарного ассортимента. С точки зрения покупателя это только позитив, так как конкуренция позволяет выбирать лучший товар по цене, качеству и т.д.

Возможно, общей проблемой становится оптимизация цепи поставки от производителя до розничного магазина, оптимизация расходов на логистику, складирование. Построение эффективных бизнес процессов, оптимизации персонала, увеличение производительности труда персонала и т.д. Именно эти тенденции на сегодня обеспечивают рост бизнеса в развитых рынках, таких США, Европа.

Что касается, рынков РФ, Казахстана, Белоруссии, в меньшей мере Украины, то здесь рост бизнеса можно обеспечивать за счет простого увеличения торговых площадей, через открытие новых магазинов в регионах, приближению ритейлера к покупателю в физическом смысле. Но здесь снова есть особенности, например, из-за покупательского спроса возникает вопрос к размеру торговых площадей.

И в этом смысле на таких рынках, нужно сначала застолбить и развить именно торговые площади, как правило, более интенсивно, чем все остальное, а потом либо параллельно думать об оптимизации логистики, бизнес процессов, повышении производительности труда сотрудников. Например, в США рынок развитый и там нужно все больше думать о неких фишках, особенностях, взаимоотношениях с покупателями.

Хотя рынок Украины уже к этому приближается, ограничения возникают в большей степени с общей экономической ситуацией в регионе, хотя рынок Украины перспективен.

Второй проблемой, которая характерна в принципе для ритейла будет конечно же персонал, который должен обладать определенным уровнем квалификации, навыков и знаний. Кроме того, этот персонал должен быть все более лояльным к ритейлеру, потому что именно лояльный сотрудник сможет эффективно развивать компанию, особенно на уровне линейного персонала, где эта лояльность а сегодня очень низкая.

В этом смысле компании задумываются о своих учебных центрах по обучению и оценке персонала. Обучение ведется, как правило, в направлении продукта и продаж. Хотя конечно важны и общие знания в бизнесе, для целостного и комплексного понимания развития бизнеса. Но это больше требуется среднему управленческому звену компании.

Хотя конечно, если на рынке РФ, Казахстана, Белоруссии, Украины сразу это внедрять, то эффект будет четко и явно проявляться, но он не будет позволять получать той маржи, которую сейчас получают ритейлеры и за счет чего сейчас могут обеспечивать непрерывный рост торговых площадей и компании.

Технологии и бизнес процессы розничной торговли

В Украине рынок DIY развит довольно слабо. В чем состоит эта проблема и есть ли пути ее разрешения?

 

Дмитрий Коссе:Ну здесь смотря как смотреть. Слабо развит я бы сказал – за Уралом в РФ, в Казахстане. У нас он развит относительно нормально, хотя конечно до Европейского или Американского довольно далеко.

Думаю основная проблема – это на сегодня нехватка финансовых  средств, ограничение покупательского спроса, остановка строительства, т.е. по сути макроэкономические параметры.

Другой частью проблем думаю являются относительное не изменение либо частично не определение стратегических целей компании, позиционирования компании, маркетинговой стратегии компании.

Потому что последние 10 лет все шли по стратегии – ВСЕ в одном месте, даем комплексную покупку. И именно так воспринимал большинство магазинов самообслуживания покупатель. При чем выбор товар там просто иногда зашкаливал – 100 разных топоров, 100 молотков и т.д.

На сегодня сценарий покупки покупателя в Украине изменился, а значит должны измениться и все подходы. Так, на сегодня покупатель фактически находится в стадии активного поиска нового магазина, который удовлетворит его потребности, как в качестве, так и в цене, причем в качестве он менять свои предпочтения не хочет.

И вот здесь конечно, появляются новые проблемы и новые решения: в стратегическом маркетинге, в позиционировании (КТО мы для покупателя), в ассортиментной политике и т.д. И главное, в большинстве случае персонал, который быстро и оперативно развивал и расширял бизнес должен измениться и начать работать в режиме, обоснований, изучений, анализа и т.д.

А для этого, во-первых, он должен быть обучен, во-вторых, среднее звено, точно должно понимать весь комплекс проблем и осознавать реальность и единообразное понимание развития бизнеса, в третьих, топ-руководители и директора гипермаркетов и супермаркетов должны выступать фактически такими себе предпринимателями очень лояльными к ритейлеру. А это может обеспечить - единое информационное поле, стратегия и маркетинг должны быть понятны и донесены начиная от топ-менеджмента, заканчивая линейным персоналом, все должны обладать одинаковыми базовыми знаниями, квалификацией, навыками, как говориться, разговаривать на одном языке.

Только думающий, обученный, мотивированный персонал сможет стать лояльным и обеспечивать непрерывный рост компании в любые времена.

Стратегия работы в розничных продажах

Можно ли с помощью изменения некоторых бизнес-процессов и бизнес-стратегий изменить сценарий развития рынка DIY?

 

Дмитрий Коссе:Сценарий изменить всегда можно. Бизнес процессы дают большую производительность труда, что влечет за собой удешевление процесса организации продаж и самих продаж, что существенно влияет на цену товара. Мировые цифры говорят, что в странах бывшего СССР средняя производительность труда с 60 годов прошлого века в 4 раза меньше чем, в Европе или США.

Что касается бизнес стратегии – конечно это также влияет, так как по сути происходит ситуация с фокусированием бизнеса вокруг отдельной и конкретной бизнес стратегии и бизнес идеи. При таком фокусировании всегда идет более эффективное и более лучше использование финансовых и трудовых ресурсов на достижение цели. Т.е. по сути буду первым не во всем, а в чем-то конкретном.

Если же выбирать стратегию первый во всем, то здесь есть две существенные проблемы: финансы и персонал. Причем, если финансы, это в принципе решаемый вопрос, то персонал, создает более глобальную проблему. И в большинстве случае, иностранные компании в этом случае приходили к процессу обучения своего персонала, нужным и важным для ритейла компетенциям.

По сути на сегодня в Украине, Казахстане, Белоруссии созрел тот момент, когда такое обучение просто необходимо ритейлу. И именно такие тренинговые центры и компании, как Ваша могут обеспечить тот уровень знаний, те обучающие практические курсы, которые смогут дать толчок экономическим процессам в наших странах и обеспечить ритейлу непрерывный рост.

 

Создается впечатление, что отечественные  DIY-ретейлеры действуют исключительно «на ощупь». Чей мировой опыт стоит перенимать и стоит ли учиться вообще?

 

Дмитрий Коссе:На этот вопрос однозначного ответа нет. В принципе на той стадии ритейла, которая сейчас в Украине достаточно просто перенимать опыт ведущих розничных сетей мира. В большинстве случаев так и делают. Причем перенимать опыт полезно и плагиата, как говорят в этом большого нет.

Но при копировании всегда есть НО.

Во-первых, полностью скопировать не получится. Во-вторых уровень эффективности копирования может и зависит от того, кто копирует, кто передает знание, о товаре, об оборудовании и т.д. Если на каком-то из участков этой цепи передачи информации может быть не достаточно квалифицированный сотрудник, который что-то не увидел, не услышал, не так понял - эта цепь ухудшает качество копирования, а значит и результата, который будет получен.

Именно поэтому по сути сотрудники в ритейле играют огромную роль. Причем в зависимости от целей, задач и функционала каждого из них, они играют важную роль непосредственно при выкладке и продажах (линейный персонал), при организации процесса продаж – ассортимент, маркетинг, представленность (среднее звено, категорийные менеджеры, директора магазинов), так и при стратегическом планировании – стратегия развития, маркетинг стратегия, стратегия развития ассортимента, стратегия территориального захвата и т.д. (топ-менеджмент).

По сути в Украине на сегодня нет учебного заведения, которое дает комплексные знания о ритейле, начиная от стратегии, заканчивая непосредственно работой в торговом зале. Каждый ритейлер старается самостоятельно реализовать какие-то нарботки, инновации, которые ему кажутся инновациями, что-то создать, обучается непосредственно тому, что просто в пожарном режиме необходимо для работы магазина.

Я знаю еще в пролом году некоторые ритейлреы заказывали оборудование на вес, хотя можно сделать планограмму, размещали магазины там, где был земельный участок, без маркетингового исследования трафика, формирования прогноза продаж, сегментации покупателей, ассортимент формируют и до сих пор практически все исходя из предложения поставщиков либо в некоторых случаях пытаются просто сделать собственные торговые марки полностью похожие на аналог поставщика.

По сути новые и инновационные подходы в национальных торговых сетях и магазинах, кроме ВСЕ В ОДНОМ МЕСТЕ и КОМПЛЕКСНОСТЬ ПОКУПКИ, за последние 4-5 лет не внедрялись. Иностранные игроки наоборот четко позиционируют себя, четко показывают какой ассортимент товара у них можно купить, показывают и создают лояльность определенным ценностям и именно этим на сегодня начинают выигрывать у своих конкурентов. Покупатели их просто понимают. Они по сути разговаривают с покупателями на одном языке. Частично национальные сети перенимают этот опыт и пытаются строить свой бизнес с учетом этих тенденций.

 

На сегодняшний день в Украине заметны существенные пробелы в профессионализме сотрудников многих компаний. Чем это обусловлено и на чем стоит делать акцент руководству для изменения сложившейся тенденции?

 

Дмитрий Коссе: Думаю, этот вопрос, на сегодня наиболее актуален. По сути динамичный, да и в принципе рост компании возможен за счет финансовых ресурсов (на сегодня ограничен) и за счет увеличения производительности труда. Если верить мировым исследованиям, как уже говорилось, мы отстаем по производительности труда от развитых рынков. Исходя из этого для качественного скачка как ритейла, так и в принципе экономики Украины, необходимо повышать производительность труда.

Ее повышение связано на сегодня с двумя вызовами: это технологии и персонал. Технологии у всех разные и думаю это отдельная тема для разговора. При чем, это касается как технологий в торговом зале (оборудование, проходы, мерчендайзинг), так и технологиями взаимоотношений с покупателями (программы лояльности и т.д.).

На что делать акцент. Это довольно широкий вопрос.

Во-первых понять, на каком уровне находится персонал для таких изменений. Провести четкую и понятную оценку персонала, причем не просто через стандартную аттестацию, а нормально и профессионально. Выявить у менеджеров среднего звена, их человеческий потенциал и отдельно профессиональной.

Во-вторых, на основе полученной информации двигаться дальше к повышению квалификации либо личностной, если это возможно, либо профессиональной. Инструментов для этого довольно много. Существует много программ обучения для этого.

Хотя исходя из нашего опыта, большинство программ закрывают лишь части и куски отдельных знаний, навыков, компетенций, а комплексно к процессу обучения сотрудников для ритейла, особенно на уровне среднего звена никто не подходит, на территории бывшего советского союза.

По сути топ-менеджмент обучается на уровне MBA (дорого), линейный на уровне своих учебных центров – продажам и продукту (за счет поставщиков). А вот где повышает свою квалификацию среднее звено не понятно, как часто они это делают, кроме простейшего посещения выставок и однодневных тренингов по какой-то направленности.

По сути именно, это направление и открывает тренинговый центр, именно таким комплексным корпоративным обучением будем заниматься вместе с Вами, открывая программу: ПЕРЕЗАГРУЗКА БИЗНЕСА 2.0: ГОТОВЫЕ РЕШЕНИЯ.

 

Коссе бизнес консалтинг - готовые решения для розничной торговли, консалтинг розницы, консалтинговые услуги для розничных сетей, тренинги для розничной торговли