Дмитрий Коссе - производитель № 1: как им стать для сети?

Как стать производителем № 1 для сети?

Дмитрий Коссе: Возить все бесплатно, возить в огромных объемах, и тогда, когда нужно сети и желательно непосредственно на полку в магазине. При этом ответственность за качество товара должен взять на себя производитель, а сеть устанавливает розничную цену и предоставляет полку. Это конечно шутка, но не лишенная доли правды.

Я думаю, в этом высказывании отображены наиболее важные направления выбора производителя сетью:

- цена поставки товара (включая срок получения, срок оплаты),

- место поставки товара (включая логистику, контроль необходимых товарных остатков, достаточность товарного остатка и возможность до поставки в течение 24 часов),

- возможность обеспечения производителем объема продаж всей сети либо ее региональной части (включая достаточность товарного запаса),

- качество товара, которое удовлетворит потребителя и будет приближаться к аналогичным брендовым аналогам,

- участие в маркетинге и мерчендайзинге (в том числе консультантами, на первоначальной стадии запуска СТМ).

Давайте по порядку:

ЦЕНА

Дмитрий Коссе: Вопрос цены всегда, интересует розничную сеть. Большинство сетей в Украине, России вводят СТМ именно для того, чтобы обеспечить конкурентное преимущество в виде цены перед конкурентами. Потому что конкурировать по цене с неорганизованной розничной торговлей достаточно сложно. На рынке может и снижаться цена и изменяться маржа в зависимости от способов оплаты.

Но рынок не может получить СТМ сети!

Именно здесь ценовое конкурентное преимущество. При этом, учитывая, что в неорганизованной розничной торговле хорошо работают консультанты, они пытаются постоянно пояснить, что качество СТМ не соответствует стандарту, и еще чему-нибудь.

Хотя в западной Европе, СТМ это не всегда дешевый товар, это больше гарантия сети, что товар соответствует определенным стандартам, и что эти стандарты контролирует розничная сеть и государственные органы в части безопасности для жизни человека.

Вопросы, каким образом производитель может дать такую цену и еще в продолжительном периоде времени сеть не интересует. При этом добиться этого фактически можно такими действиями:

- оптимизация бизнес процессов;

- сокращение персонала, большей автоматизацией;

- оптимизация логистики (как для сырья, так и для готового продукта)

- объемами производства;

- упрощением процесса упаковки и самой упаковки;

- использование более дешевого сырья либо более дешевого технологического процесса.

КАЧЕСТВО

Дмитрий Коссе: Возникает вопрос качества товара. Вопрос качества, это сегодня больше вопрос ожиданий покупателя, чем качества как такового. Например, мы говорим о качественной краске и о том, что она сделана по ГОСТу из экологически чистого сырья и т.д. Такая краска будет по качеству комфортна семье с детьми, и важна для покраски стены в детской комнате в собственном доме. Но, например, студенту в общежитии, это не важно, и его ожидания от качества отличаются, ему важно, чтобы краска имела достойный вид в течение 1 года и не имела специфического запаха.

Именно на этом ритейлер и строит систему продажи различных брендов на своей полке. Выделяя СТМ, известные на рынке бренды и т.д. Но при этому нужно понимать, что в большинстве своем СТМ дают большую маржу ритейлеру, чем продажи известных брендов.

ДОСТАТОЧНОСТЬ ТОВАРНОГО ЗАПАСА

Дмитрий Коссе: Здесь понятно, что сеть заинтересована в бесперебойных поставках. Именно поэтому, как правило, сеть подписывает годовые контракты, указывает, что за безопасность и соответствие государственным стандартам отвечает производитель собственной торговой марки.

Ритейлер на первоначальном этапе в большинстве случаев понимает, какой объем продаж ожидается по собственной торговой марке. Так решение о вводе СТМ в сетях Украины и России принимается, как правило, после того, когда ритейлер понимает, что доля продаваемого товара велика, он видит ее в цифрах и ему не хватает товара в каком-то ценовом сегменте, например, в среднем или среднем минус сегментах.

Исходя, из этого розничная сеть понимает тот предварительный объем товара, который ему будет нужен в течение года. На базе расчета таких потребностей ритейлер изучает и проверяет возможность производственных мощностей производителя, изучает процесс производства и возможные отклонения от качества самого производственного процесса, вопрос возможностей складского хранения на мощностях производителя, место производства с точки зрения обеспечения поставок на полку или на РЦ сети, в том числе и достаточности товарного запаса на складах производителя.

Производитель, в свою очередь, производя товар под собственной торговой маркой сети должен строить систему того, зачем ему торговать в розничной сети под СТМ, понимать, что любое неосторожное действие со стороны производителя и сеть может отказаться от этого производителя.

Именно поэтому в Западной Европе некоторые производители либо становятся юридическими партнерами в бизнесе с сетью либо одновременно с поставками СТМ поставляют и свои бренды, раскручивая их на полках сетей.

ЛОГИСТИКА

Дмитрий Коссе: На принятие решение сетью относительно выбора производителя обязательно влияет и непосредственно возможности производителя управлять логистикой, обеспечивать выполнение 100% заказа в указанный ритейлером срок, иметь в достаточном количестве товара, в процессе приемки. И, конечно же, непосредственно стоимость логистики.

В этом случае, в зависимости от политики сети сеть может найти совместное решение для производителя и розничной сети, либо взяв логистику в части доставки на себя либо ограничив доставку произведенного товара на свой РЦ, с возложением расходов на производителя.

Хотя, ритейлер, как правило, не готов к таким решениям, чтобы не перезатаривать склады ритейлера, товарами СТМ. Хотя с другой стороны ритейлер всегда имеет риск, того, что производитель не произведет необходимый объем либо не поставит его в срок.

Да, юридические гарантия и ответственность в таком случае есть, и скорее всего будет применена, но как в таком случае учитывать неудовлетворенный спрос покупателя, как быть с покупателем сети, который не нашел свой товар, а ритейлер во-первых получил аутосток, во-вторых, частично потерял лояльность покупателя, в-третьих, не дополучил продаж, как в основном товаре, так и в сопутствующем.

МАРКЕТИНГ и МЕРЧЕНДАЙЗИНГ

Дмитрий Коссе: Как правило, производитель СТМ не участвует в маркетинге и мерчендайзинге ритейлера. Ритейлер и так старается обеспечить своему товару лучшие места, а все существующие продавцы рителера заточены на продажу этого товара и в первую очередь предложения именно этого товара. Хотя случаи участия есть и будут, так как в случае активностей продажи СТМ будут расти, что, по сути, означает, что и объем производства и отпуска товара производителем также растет.

Второй частью маркетинга является четкое ограничение продаж товаров по стандарту СТМ одной сети другим сторонним покупателям, произведенным по той же технологии, тем же стандартам, но с другим названием. Это один из рисков ритейлера при заказе СТМ, который сеть всегда хочет контролировать.

Фактически максимально приближаясь к потребностям ритейлера производитель СТМ и будет становиться лучшим поставщиком сети.

При этом важно понимать и четко для себя определить стратегию развития своего производства, понимая, когда и как за счет увеличения объема производства в целом по компании у производителя будет увеличиваться маржа и не увеличиваться постоянные издержки.

БИЗНЕС КОНСАЛТИНГ – Дмитрий Коссе управляючий партнер – консалтинговые услуги для розницы