Дмитрий Коссе - Стратегия управления ассортиментом в 2015-2016 годах в DIY магазинах и в целом
Дмитрий Коссе - Стратегия управления ассортиментом в 2015-2016 годах в DIY магазинах
1. Как изменились принципы управления ассортиментом за крайние год-два в Украине? И какие тенденции прогнозируются на рынке во II-й пол. 2015-2016 годах.
Думаю, принципы управления не изменились, в части ввода нового ассортимента, исключения старого, расчеты и управление товарными запасами и т.д. Большинство сетевых магазинов перешло уже на ассортиментные матрицы и автоматизацию управления ассортимента.
Изменения как, мне кажется, коснулось больше непосредственно ассортимента и товарных позиций, в части, изменения соотношения и представленности товара в сегменте средний и средний плюс. Эти сегменты существенно уменьшились, большая часть из них заменилась альтернативными товарами в сегменте средний минус. Премиум сегмент остался практически без изменений.
Второе – это то, что сети еще больше стали обращать внимание на цену товара, меньше выставлять премиум сегмента, больше среднего минуса либо вообще отказались от премиум.
Такая тенденция останется на ближайшие 2-3 года. Предпосылок для изменения ситуации пока нет, как в части макроэкономических показателей, так и микро экономических показателей в Украине.
Премиум сегмент останется в бутиках, с большим количеством консультантов на квадратный метр.
Дмитрий Коссе:
2. В чем отличия от зарубежных стратегий и почему? Что украинским ритейлерам следует перенять у коллег?
Главное и существенное отличие это в принципе, это само наличие стратегии, позиционирования бизнеса. Так в первую очередь большинство стратегий сводятся к тому, что нужно продавать дешевле и больше и именно по этим параметрам конкурировать. Но это не правильно, ценовые войны приводят к тому, что выдерживает тот у кого денег больше, чтобы работать в убыток. А после того, как остается один возникает монополия и повышение цен. Это плохо во всех отношениях и особенно для покупателя.
Изменить необходимо построение самой стратегии на ближайшие 5 лет. И в принципе дальше уже необходимо под эту стратегию строить соответствие ассортимента, маркетинга, мерчендайзинга, ценовую политику и т.д. Стратегия четко на одном листе должна показывать, что будет с сетью или магазинами через 5 лет. Понятно, что в существующих условиях в Украине это как бы тяжело. Но поверьте, такие условия будут существовать всегда и везде, важно просто по ходу реализации стратегии на них реагировать либо учитывать такие риски в процессе разработки стратегии компании.
Каждый же хочет понимать, что с ним будет через 5 или 10 лет. Здесь тоже самое, если компания этого не понимает, то она зайдет в тупик и стратегии в виде – увеличения продаж на 10 % не может быть. Увеличение продаж это результат реализации стратегии, в виде новых покупателей, новых товарных предложений, нового сервиса, удаленных продаж и т.д. Именно из этих элементов и складывается стратегия.
Дмитрий Коссе
3. Кто в сети должен стоять во главе разработки стратегии управления ассортиментом? Как часто ее следует пересматривать?
Должна быть стратегия магазина – мы кто: дискаунтер, премиум магазин, магазин у дома и т.д. В зависимости от этого строиться стратегия ассортимента, которая проявляется в ассортиментной матрице и привязке этой ассортиментной матрицы к полочному пространству. По идее для ввода нового товара должен быть отдельный человек или отдел для развития ассортимента, который понимая, что матрицей предусмотрен такой товар – ищет его, либо переходит в СТМ либо находит иной товар для удовлетворения такой потребности.
Этот же человек и просматривает постоянные предложения от поставщиков.
В любом случае разработкой стратегии должен заниматься топ-руководитель, определять направления развития ассортимента в рамках общей стратегии бизнеса. Хотя в некоторых случаях участие в подготовке стратегии может принимать и собственник и внешний консультант. Это зависит, от того, какие принципиальные направления выбирает бизнес. Если ритейлер хочет изменить что-то кардинально, то лучше привлекать внешнего консультанта, который имеет опыт в реализации изменений, особенно таких важных, как изменение ассортиментной политики.
Дмитрий Коссе:
4. Последовательность каких действий/наличие каких ресурсов и данных - важны для разработки ассортиментной стратегии, которая позволит привлечь новых и удержать постоянных потребителей?
Во-первых, нужно понимать целевую аудиторию и потенциальных покупателей. А дальше их глазами точно определять что им нужно, какой товар, в каких объемах, в какой представленности. Исходя из этого строиться стратегия. Например, если вы находитесь в районном центре, там должна быть стратегия удовлетворения товарами первой необходимости, а уже если позволяет площадь, добавляются товары, которые идут как альтернативные, но категории и группы товара должны быть единые везде, меняется только артикулы либо поставщики в зависимости от территориальной обособленности.
Что касается ресурсов, то по сути объем ресурсов определяется изначально и зависит в большей степени от торговых площадей, количества торговых полок и т.д. Т.е. расходы на закупку товара практически не отличаются в зависимости от объема торговых площадей, кроме случая, с премиум сегментом.
Что касается последовательности действий для удержания покупателей, то здесь все начинается с позиционирования и специализации магазина, если это магазин DIY, то продавать колбасу в нем не нужно, покупатель который пришел за ламинатом вряд ли будет обращать на колбасу внимание, хотя бывают и исключения, если очень дешево или ….
В результате специализации и позиционирования определяется ассортиментная матрица в зависимости от торговых площадей, т.е. поместиться ли ассортимент на торговых полках, и не просто как в музее в одном экземпляре, а в количестве достаточном для удовлетворения потребностей покупателей.
И увеличение ассортимента дальше может происходить исключительно по двум параметрам: уникальные предложения поставщика, серьезная потребность покупателей. Сбор этой информации идет различными способами, начиная от анализа ассортимента конкурентов, до маркетинговых исследований покупателей.
Ответил ли я на ваш вопрос?
Дмитрий Коссе:
5. Ассортимент имеет тенденцию к неконтролируемому росту, как этого можно избежать? Что помогает определить оптимальное соотношение категорий в ассортименте?
Только ассортиментная матрица, которая ограничивает увеличение + полочное пространство. Т.е. например, ассортиментная политика может ограничиваться 2 или 3 альтернативными товарами в группе или категории. Все дальше развитие ассортимента должно останавливаться, иначе, рост станет не контролируемым и не управляемым.
Оптимальное соотношение необходимо утверждать на этапе утверждения ассортиментной матрицы, полочного пространства и планограммы, размещения торгового оборудования. Именно в этот момент эти решения должны уже быть.
Дальше не следует просто так увеличивать ассортимент, как по количеству новых производителей, так и по линейке существующих, кроме случаев серьезных потребностей покупателей именно в этих продуктах.
Дмитрий Коссе:
6. Как Вы относитесь к практике, когда сильный поставщик управляет категорией совместно с сетью? Почему такого рода сотрудничество еще редкое явление на украинском рынке?
Сложно сказать о таком отношении. Совместное управление может быть только на начальном этапе становления и развития магазина, когда специалистов в рознице просто не хватает, происходят эксперименты по вводу новых SKU и артикулов. Когда уже сеть работает в полную силу, нужно просто слушать советы поставщика, их обдумывать, но точно не принимать их как задачу к действию.
Управление остатками товара, логистикой – да это нормальное взаимодействие с поставщиком, сейчас существует много инструментов для этого, начиная от электронного формирования заказов и проведения тендеров, до простейшего получения результатов продаж и товарных остатков в магазине.
7. Что важно учитывать/ какие тонкости часто упускают - при вводе в категорию private label, чтобы в результате и сеть, и производитель СТМ были в плюсе?
Здесь достаточно много факторов. Основными являются – увеличение маржи для конкретного артикула, увеличение альтернативного и уникального предложения от розничного магазина либо розничной сети, обеспечение бесперебойных и постоянных поставок товара.
8. Ваше мнение: за продажи СТМ в категории должен нести ответственность менеджер категории или централизовано департамент СТМ? И почему?
Хороший вопрос. Отвечать должен отдельный менеджер. Его функция фактически обеспечивает ситуацию при которой этот менеджер, по сути, становиться и выступает внутренним поставщиком товара, существенным и приоритетным поставщиком товара, но именно поставщиком. А категорийный менеджер уже с учетом приоритетности такого поставщика управляет категорией, влияет на продажи, заказывает товар, располагает товар на полке и т.д.
Коссе Дмитрий – управляющий партнер Бизнес Консалтинг для розницы