Эффективная BTL-кампания

Хорошая BTL-кампания является не просто комплексным решением, но и осуществляется успешно только тогда, когда заказчик верно формулирует задачу, а агентство грамотно планирует рекламную кампанию. Не всегда представление и понимание тех или иных элементов BTL-акции совпадает у заказчика и у исполнителя (агентства). И потому, перед началом реализации совместного проекта следует провести подготовительные мероприятия.

Как подготовить клиента

Где заказчик знакомится с агентством? Знакомство часто может происходить непосредственно на сайте агентства. Ресурс компании должен содержать как можно более полную информацию об агентстве. На сайте не просто должны быть указаны название компании и ее телефоны, но и полная информация о методах работы компании, практические советы, кейсы. Если на сайте заказчик найдет определенную информацию о методах и инструментах работы, то дальнейший разговор будет более конструктивным, ведь заказчик будет разговаривать на одном языке с исполнителем, что усилит взаимопонимание и упростит взаимодействие.

Исполняющая компания сможет эффективно подойти к решению поставленной задачи только тогда, когда заказчик более точно опишет задание, оформит его в виде брифа, кратко, сжато, емко, сконцентрировано. Составленный бриф будет началом совместной работы.

Ни в коем случае не стоит ограничиваться тем, что задача, которую ставит заказчик перед агентством, формулируется в устном виде, в личной беседе или даже по телефону. Этот вариант может привести к недопониманию одной стороной другой стороны, что в итоге не даст никакого результата, а лишь приведет к потере времени и финансов. Часто бывают ситуации, когда заказчик не может сформулировать задачу грамотно, тогда исполнитель должен помочь заказчику обозначить и сформулировать задачу, используя свой накопленный опыт и прибегая к помощи отдела исследований.

Оптимально, когда бриф составляется совместно заказчиком и исполнителем (агентством). В этом случае в нем будет описано самое оптимальное решение поставленной заказчиком проблемы или задачи.

Клиентский бриф должен включать в себя такие разделы:

Бэкграунд (Background)

Этот раздел описывает ситуацию на рынке, сам продукт и причины, по которым следует готовить рекламную кампанию. При этом следует уточнить, какие шаги в рекламной кампании уже были предприняты до этого, и к каким результатам привели эти шаги. При описании продукта следует сделать акцент на его преимуществах и особенностях.

Не стоит упускать этот момент, а заменять его обширными маркетинговыми исследованиями на нескольких страницах. Как дополнение, такая информация, возможно, не помешает, но сам бриф должен содержать краткую сконцентрированную информацию.

Целевая аудитория

В этом разделе следует описать ту аудиторию, для которой предназначается разрабатываемая рекламная кампания. При описании целевой аудитории нужно указать ее основные параметры наиболее полно: социальные показатели (уровень дохода, ценности, уровень культуры), демографические показатели (пол, возраст, наличие семьи), психографические показатели (поведение в магазине).

При разработке BTL-кампании очень важно понимать стиль жизни и привычки целевой аудитории, так как во время акции необходимо будет общаться и находить контакт с целевой аудиторией. Когда будут определяться не только демографические и географические характеристики аудитории, но и будет понимание жизненных приоритетов, стиля жизни, тогда аудитория будет более понятна. Можно будет точнее определить, что именно можно предложить потребителям, и какие мотивы можно затронуть. В случае полного понимания аудитории можно будет установить более тесный контакт и добиться большей эффективности кампании.

Трудно провести рекламную акцию для слишком широкой аудитории, рамки которой слишком размыты. Если целевая аудитория заявляется примерно так: горожане, жители района от восемнадцати до пятидесяти лет, мужчины и женщины, то для такой аудитории сложно найти BTL-инструменты. Такие общие задачи могут эффективно решать только массовые медиа каналы. Но, для стимулирования спроса в определенных торговых точках  BTL кампания может быть значительно эффективнее ATL-рекламы.

Цели и задачи

После того, как описан продукт и составлено описание целевой аудитории, желательно спрогнозировать мысли и действия целевой аудитории, как в процессе рекламной кампании, так и после нее. Мало дать человеку во время рекламной кампании попробовать продвигаемый продукт, нужно создать у него убеждение, что этот продукт ему действительно необходим, то есть дать ему некий посыл.

Любая рекламная кампания организуется для получения какого-либо положительного результата. Желаемый результат необходимо сформулировать. Как потребители должны вести себя после проведения рекламной кампании? Какое поведение аудитории ожидается? Если цели будут противоречить задачам, то в итоге рекламная кампания ни к чему не приведет.

Цели будут выполнимы, если они поставлены корректно, без двойного толкования, четко сформулированы, реальны, достижимы.

Если задачи очень обобщенные, такие как увеличение объема продаж продукции или увеличение доли на рынке сбыта, то такие задачи не решаются только при проведении одной лишь разовой BTL-акции. Не нужно смешивать общие маркетинговые цели и цели конкретной рекламной кампании.

Бюджет

Заказчик должен понимать, что любая рекламная кампания стоит денег. Необходимо выделить на организацию и проведение BTL-акции определенную сумму. Исполнитель должен быть проинформирован, на какой рекламный бюджет ему стоит рассчитывать при подготовке и проведении кампании.

Если бюджет акции не будет обговорен заранее, может сложиться неприятная ситуация, когда затраты на проведение BTL-кампании намного превысят возможности заказчика. Заказчик желает проведения той или иной рекламной кампании, в действительности не зная, во сколько реально может она обойтись.

Сроки

При обсуждении рекламной кампании заказчик для исполнителя указывает сроки, в какие бы он хотел проведения BTL -акции. Агентство может откорректировать эти сроки под время, на которое приходится пик продаж, основываясь на собственном опыте организации подобных акций, в случае, если акции направлены на то, чтобы поддержать продажи. Также акция может быть приурочена к выходу нового продукта на рынок.

Составляя бриф, нужно наладить коммуникацию между внутренними сотрудниками и между заказчиком и исполнителем. Любая встреча или разговор по телефону должны быть зафиксированы в письменной форме, что позволит избежать непредвиденных ситуаций. Любые неточности и неопределенности впоследствии могут сказаться на качестве кампании и на ее стоимости для заказчика. Особенно это важно тогда, когда идет работа над большим проектом, в котором занято большое количество сотрудников и с той и с другой стороны.

Планирование BTL-кампании

Даже самый привлекательный продукт (с уникальными свойствами, низкой ценой, с неплохими стартовыми продажами) может продаваться без успеха, если целевые потребители не информированы в полном объеме о качестве продукта и местах его продаж. BTL-кампания и призвана для того, чтобы дать потребителю оперативную, полную и реальную информацию о продукте. Любому продукту нужна BTL-кампания с ее комплексом маркетинговых инструментов.

Благодаря инструментам BTL можно увеличить количество продаж, замедлить сезонный спад уровня продаж, увеличить долю на рынке, распродать остатки непроданной продукции. И в этом плане нужно связывать рекламные цели с маркетинговыми целями.

Обозначьте для себя, какая кампания, BTL или ATL, будет в данном случае основной. Если вы выбираете ATL-кампанию, как основной вид коммуникации, начните рекламную кампанию по массовым медиа каналам раньше, чем BTL-кампанию (оптимально на две-три недели, чтобы к моменту начала BTL-компании было покрытие аудитории  с высоким процентом).

Если вы определились, что BTL-кампания является в данном случае основной, то коммуникацию в масс-медиа и освещение анонсов необходимо начать одновременно с началом кампании на местах продаж.

Концепция ATL–акций и BTL-акций должна быть единой, и должна формулироваться на долгую перспективу. Грамотные планы мероприятий на дальние сроки позволят избежать проблем и дадут возможность работать по стратегическому плану, осуществляя пункт за пунктом этого плана.