Формирование ассортиментной матрицы

Ассортиментную матрицу, по сути, формируют покупатели, которые хотят видеть тот или иной товар на прилавках магазина. Они интересуются наличием товара, регулярностью поставки и вообще всячески обращают внимание работников магазина на то, что хотят видеть и покупать тут. Даже самый ленивый маркетолог, отметив запросы покупателей, может спланировать, в каком направлении следует расширять ассортиментную матрицу.

Ассортиментная матрица – это таблица со множеством ячеек, в каждую из которых вписан определенный товар. К примеру, возьмем обувной магазин. В первую очередь нужно определиться, сколько там будет женской обуви, сколько мужской и детской. Далее определить для себя, в каждой из этих категорий, какие виды обуви следует закупать  и как продукция будет представлена покупателю: будет она разложена по коллекциям, по брендам или как-нибудь еще. После разделяем это все еще на несколько подкатегорий, например, женская летняя повседневная обувь, в которую входят босоножки, тапочки, вьетнамки. Самые маленькие и последние ячейки состоят из описания отдельных товарных позиций (зимние сапожки для мальчика). Каждая из этих ячеек дополнена информацией, включающей в себя количество, цвета и дизайнерские решения этого продукта.

Существует ассортиментный минимум, являющийся перечнем ячеек, которые всегда должны быть заполнены в необходимом количестве. К примеру, норму составляет ассортимент, где представлено от четырех видов зимних сапожек для мальчика, а минимум – два вида.

Так мы видим, что основу формирования ассортимента составляет классификация товаров по определенным группам, которые должны соответствовать ожиданиям и потребностям покупателей и стратегии развития компании.

Основа формирования ассортимента – это изучение спроса на определенные товары, которое может быть осуществлено с помощью метода приближения. Используются различные источники для сбора информации, это могут быть собственные ресурсы, информация от покупателей и поставщиков, результаты и отчеты исследований. Производители продукции также проводят аналитические обзоры рынка и его тенденций, и могут предоставить вам некоторые данные по этим обзорам.

Существуют некие установленные методы изучения спроса, которые полезно применять при ассортиментном анализе.

1. Ведение учета каждодневной реализации продуктов, сортируя их по структуре, количеству и сумме ассортимента. Это называется оперативный метод изучения спроса, на его основе можно выстроить график, который будет отражать динамику спроса на любую позицию по времени, к примеру, по дням недели.
2. «Книга отзывов и предложений», в которой потребители могут оставить заявку на тот товар, который они хотели бы тут видеть. Каждую позицию необходимо рассматривать, как потенциальную единицу ассортиментного портфеля.
3. Проведение опросов среди уже существующих и только потенциальных покупателей магазина.
4. Наблюдение за тем, как потребители ведут себя в торговом зале. Для данных целей будет не лишним фотографировать торговый зал через какие-то установленные промежутки времени. Это позволяет понять, в какое время и какие люди покупают определенный вид продукции, что вызывает пассивность или активность покупателей, фокус-группы.
5. Общение с людьми, посещающими магазин.
6. Представить себя покупателем в собственном магазине и посмотреть с покупательской точки зрения на ассортимент и торговый зал.
7. Анализ зависимости траектории потока клиентов и их предпочтений от места, где они совершают покупки.
8. Совершить несколько пробных покупок в магазинах конкурента и в своем магазине.

Применяя несколько универсальных и известных методов при полноценном ассортиментном анализе, компания способна повысить свою экономическую устойчивость, разработав рекомендации для формирования баланса в ассортименте.

На начальном этапе оптимизации ассортимента следует определить процентное соотношение покупателей. Для определения целевого потребителя необходимо проводить мониторинг покупателей по месту их проживания. Можно разделить их на такие категории:

• Жители ближайших домов;
• Проезжающие мимо водители и их пассажиры;
• Сотрудники ближайших офисов и учреждений.

Также каждую категорию можно разделить на подкатегории, к примеру жители ближайших домов могут разделяться на детей, молодежь, молодых родителей, работающих мужчин, работающих женщин, домохозяек и пенсионеров. Далее следует выяснить, каково процентное соотношение их между собой. Данная диаграмма будет отображать большее количество целевых потребителей, поэтому при формировании ассортимента следует учитывать их запросы.

Для каждой из этих всех категорий определяются поведенческие характеристики, такие, как:

• Предпочитаемое время совершения покупки;
• Предпочитаемое место совершения покупки;
• Типы совершения покупки;
• Предъявляемые требования к процессу покупки и непосредственно к товару (удобное расположение товара на прилавках, его качество, престиж фирмы изготовителя, экологичность товара);
• Ожидаемые средства навигации и обслуживание.

Один из самых эффективных и популярных методов анализа ассортимента – это АВС-анализ. Его идея построена на известном правиле «20/80».

На первом этапе анализа следует разбить ассортимент на группы, в зависимости от степени влияния на общий результат. Принципом группировки может являться величина выручки, которую магазин получает от определенной ассортиментной группы, объем продаж или что-либо другое. Объем продаж лучше использовать только тогда, когда сравниваются однородные по цене и составу товары. Если этой однородности нет, лучше использовать принцип объединения выручки.

Такая операция позволяет выделить все три группы – «А», «В» и «С». Группу «А» составляют ассортиментные позиции, чья сумма долей с накопительным итогом составляет около 50% от общей суммы всех параметров. В группу «В» входят ассортиментные позиции, где сумма долей составляет от 50% до 80%. Группа «С» состоит из оставшихся позиций с суммой долей от 80% до 100% от общей суммы параметров.

Именно с помощью АВС-анализа производится ранжирование товаров. Так мы определяем, что товары, принадлежащие к категории «А» нуждаются в жестком контроле, ибо их доля в общем объеме продаж является наибольшей, и они обеспечивают магазину высокую доходность. Товары в категории «В» можно контролировать в текущем порядке, а категории «С» - в периодическом.

АВС-анализ необходимо проводить постоянно, а не одноразово, чтобы всегда знать, какие ассортиментные позиции являются необходимыми для потребителей на данный момент.

Зачастую бывает так, что товар из категории «С» сам по себе практически не влияет на доходность магазина, но продается постоянно, возможно даже в дополнение к какой-либо другой продукции. В таком случае, если избавиться от него, покупатели уже не будут полностью довольны своей покупкой, а это является неправильным. Также из-за сокращения категории «С» может случиться, что через какое-то время оставшиеся товары распределятся по тому же принципу. Однако общий результат деятельности компании снизится на 50%.

Еще один анализ – матрица Бостонской консалтинговой группы – позволит сделать множество полезных выводов, а осуществляется он, основываясь на внутренней информации компании. Эта матрица отражает позиции ассортиментных групп среди общего объема продаж, учитывая темп роста, сравнительно с предыдущим периодом.

Ось X фиксирует долю ассортиментной группы в объеме продаж. Ее рассчитывают как (объем продаж продукта) : (объем продаж всей компании) = (доля ассортиментной группы в объеме продаж). Все эти показатели берутся только за определенный период времени, на который составляется матрица.

Ось Y фиксирует темпы роста продаж товара. Рассчитывают как (отношение объема продаж конкретной ассортиментной позиции за текущий период) : (объем ее же продаж за предыдущий период) = (темп роста продаж продукта). В случае, когда товар только появился в ассортименте, его темп роста составляет 100%.

Точка раздела товаров по темпу роста определяется как средний темп роста для всего ассортимента компании за соответствующий период. Точка раздела товаров по величине доли в объеме продаж определяется путем оценки экспертов после нанесения всех товаров компании на матрицу.

Размеры точки, обозначающей товар, зависят от его вклада в прибыль предприятия или маргинального дохода на объем от продажи этого товара.

Исходя из результатов построения этой матрицы, выделяют 4 группы товаров, соответствующие определению конкретных товаров в соответствующую группу: «собаки», «дойные коровы», «звезды» или «трудные дети». Каждая группа имеет свою продуктовую стратегию.

«Собаки» - это товары, имеющие низкие темпы роста и долю рынка. Зачастую такие товары имеют высокую себестоимость, сравнительно с конкурентами. Если они не являются товарами сопутствующего спроса, то логично будет постепенно вывести их из ассортиментной матрицы или, по крайней мере, сделать инвестиции в них минимальными.

«Дойные коровы» отличаются низким темпом роста и высокой долей рынка. Полная противоположность «собакам», при минимальных инвестициях способны обеспечить стабильный и высокий доход компании. Обычно эти товары являются популярными и пользуются большим спросом. Обычно именно с них «собирают урожай», то есть, получают максимальную отдачу, затрачивая минимальные суммы.

«Звезды» характеризуются высокими темпами роста и долей в общей прибыли компании. Ими являются молодые лидеры рынка, которые еще на этапе роста популярности и требуют значительных инвестиций. Если грамотно продвигать эти товары, то в дальнейшем их можно будет перевести в категорию «дойных коров».

«Трудные дети» - товары, имеющие высокие темпы роста при низкой доле рынка. Эти товары являются загадками, как они будут вести себя в будущем – неизвестно. По причине несформированности рынка спрос на них не отличается стабильностью, а ожидания потребителей от этого товара непредсказуемы. Поддержание этой позиции требует инвестиций. В таком случае их можно будет в будущем определить как «звезды». Иначе рост их будет замедляться, а товары перейдут в категорию «собаки».

Анализ с помощью такой матрицы должен проводиться не реже, чем 1 раз в квартал. Составление прогноза дальнейшего положения товара в ассортименте и разработка программы, устраняющей неблагоприятные тенденции возможно с помощью оценки траектории движения продуктов по матрице.

Кроме того, этот вид анализа делает возможным балансировку ассортимента компании, определение потенциала текущего ассортиментного портфеля и разработку стратегии работы с ним. Идеальный продуктовый портфель представляет собой продукты, приносящие финансовую прибыль и продукты, которые находятся на стадии внедрения и роста. Вторая категория продуктов развивается за счет первой.

Анализ по методу Дибба-Симкина. Этот вид анализа производится для того, чтобы классифицировать товары и определить, в каком направлении будут развиваться товарные группы и пути оптимизации товарного ассортимента. Информация для анализа берется из данных о динамике продаж и себестоимости продукции (тут не учитываются постоянные затраты – только переменные). Классифицируя товары, можно выделить несколько групп.

А – группа, в которой компания больше всего заинтересована. Это эталон для внедрения новых ассортиментных позиций. Будет целесообразным расширять эту группу, ибо, по сравнению с другими, она приносит большую прибыль.

В1 – данная ассортиментная группа имеет потенциал к увеличению доходности. Использование некоторых маркетинговых инструментов, - таких как повышение цен или поиск наиболее выгодных поставщиков, чтобы снизить закупочные цены, - сможет позволить увеличение прибыли предприятия от продаж этой продукции.

В2 – высокая рентабельность этой группы вместе с крупными объемами продаж сможет значительно поднять прибыль компании. Необходимы некоторые усилия, чтобы увеличить объем продаж этой группы. Для этого можно использовать мероприятия по стимулированию сбыта, мерчендайзинг, рекламу.

С – это ассортиментная группа, в которой состоят наименее ценные товары для компании, из-за своего низкого потенциала к увеличению общей прибыльности. Компании следует заменять эту категорию на одну из более прибыльных.

В данном типе анализ очень важным является учет нескольких факторов.

1. Время присутствия товара на рынке. Учитывая уровень интереса потребителей к товару и его жизненный цикл, можно полностью изменить представление о перспективах роста его доходности. К примеру, если этот товар – новинка, то не стоит спешить с выводами о том, что в будущем он не принесет прибыли. Быть может, потребители пока еще не оценили его, поэтому и объемы продаж не соответствуют плановым. Однако, это не значит, что через время ситуация не изменится и продаже не пойдут резко вверх.
2. Информация о представленности данной продукции у конкурентов. Анализирование ассортимента конкурентов является очень важным фактором для повышения конкурентоспособности предприятия. Если те же ассортиментные позиции имеют большой спрос в соседнем магазине, задумайтесь, почему у вас они не продаются. Быть может, будет не лишним изменить выкладку товара или выделить его ярким ценником.
3. Рыночные тенденции. К примеру, во время популяризации здорового образа жизни увеличивается спрос на экологически чистые продукты питания и спортивные товары.

Проведение такого анализа поможет компании в определении перспектив развития ассортимента и способов повышения эффективности управления оным.

При оценке соотношения объема продаж в стоимостном выражении и вклада товара в покрытие затрат по его продвижению, продукция распределяется на четыре группы. Разность между выручкой при реализации и переменными затратами является финансовым вкладом в покрытие затрат.

Оптимизация ассортиментного портфеля – это управление долей чистой прибыли в выручке компании и маржинальным доходом. Поиск вариантов оптимизации ассортимента производится после расчета следующих показателей: точка безубыточности, предельная прибыль, объем продаж.

Определение точки безубыточности нужно рассчитывать для представления, при каком объеме продаж, и в какой момент компания сможет получать прибыль от продажи ассортиментной позиции.