Грамотный мерчандайзинг: анализ эффективности и способы воздействия на продажи

Если правильно использовать мерчендайзинг, то можно добиться повышения продаж как минимум на 10 процентов, а то и на все 20 процентов. Как сделать так, чтобы мерчандайзинг был эффективным? Как добиться лояльности покупателей?

Показатели эффективности мерчандайзинга

Эффективность мерчендайзинга можно увидеть только по динамике продаж. Увеличение продаж осуществляется благодаря уменьшению продаж товара конкурентов или благодаря расширению выкладки, грамотной презентации, использованию pos-материалов.

Мерчандайзинг в розничной торговле можно оценивать, как по каждому отделу, так и в целом по магазину. Критериями оценки мерчандайзинга в торговой точке в общем служат такие показатели:

• Количество чеков. На количество чеков влияют расположение магазина, удаленность от потенциальных покупателей, от остановок транспорта, наличие корзин, хорошая выкладка товаров, вежливое обслуживание.
• Сумма среднего чека. Среднюю сумму чека можно повысить при помощи комплексных продаж, при предложении сопутствующих товаров.
• Продажи с одного квадратного метра. Рассчитывается объем продаж соотношением общей выручки к общей площади торгового зала. Повышения продаж можно достичь, меняя расположение групп товаров и выкладку.

Успешность мерчандайзинга во внутреннем отделе оценивается по таким критериям:

• В каком количестве покупается товар в той или иной категории.
• Количество товара, приобретенного в отделе.
• Выручка с каждого квадратного метра отдела.

На основе этих данных можно оценить, какие отделы наиболее популярны, а какие мало популярны.

Каждый из названных показателей планируется, по результатам сравнения имеющихся значений с прогнозируемыми цифрами предпринимаются определенные действия. Показатели оценить не трудно, а вот, как их улучшить, знают только опытные мерчандайзеры.

Правила мерчендайзинга

В мерчендайзинге используются определенные методы, инструменты и правила, которые позволяют добиться успеха. Успешность мерчендайзинга, прежде всего, регулируется правилами:

1. Товар не продается, если его нет на полке. То есть, нужно добиваться регулярных своевременных поставок. Если потребитель видит пользу товара и цена товара является для него приемлемой, то продажи не заставят себя ждать.
2. Чем больше мест выкладки товара, тем больше продаж. Выделяют основные места выкладки товара и дополнительные места на пути покупательских потоков.

Если  правила работают, а эффективность низкая, то необходимо выяснить причины этого. Но никогда не стоит забывать о правилах.

Условия, при которых  мерчандайзинг имеет особое значение:

 - В ценовом сегменте «средний» и выше покупателю нужно показывать, почему этот товар стоит дороже, чем аналогичный. В сегменте «средний минус» рекламировать товар не нужно, он будет продавать себя сам. На чем здесь можно акцентировать внимание, так это на цене, выделив ее покрупнее.

Как же показать достоинства товара в сегменте «средний плюс»? При помощи pos-материалы, упаковки, презентации, предоставлении полной информации всеми возможными способами. Важную роль играет расположение на полке или в дополнительных местах продаж.

Эффект от мероприятий мерчендайзинга можно получить при условии:

• Товар презентуется во многих местах: в акционных местах, в кроссмаркетинге, на полках сбоку, по пути покупательских маршрутов, рядом с сопутствующими товарами.
• Для представления товара отводится больше места, чем для товара конкурента
• Информация о товаре полная, доступная, полезная, интересная для покупателя.
• Ценники товара в надлежащем виде
• Есть возможность приобрести товар без помощи продавцов. Товар есть на полках, в необходимом объеме, логично расположен.

Следует учитывать следующие цифры: в магазине площадью около 5 тысяч квадратных метров будет в день продаваться всего один процент от того числа, которое имеется на полках.

 - При продаже товаров конкурентов в формате самообслуживания. К примеру, магазин DIY предлагает в своем ассортименте краски нескольких торговых марок, как правило, не менее четырех-пяти. Средства мерчандайзинга или консультанты поясняют покупателю их различия и преимущества.

Продажа по брендам в магазине будет приблизительно одинакова. Мерчендайзинг способствует переключению внимания покупателей на определенный бренд. Общая сумма выручки ритейлера меняться не будет, а она будет перераспределяться между торговыми марками.

В этом случае показатели эффективности мерчандайзинга:

• Усиление представления определенной торговой марки в разных местах выкладки, но особенно в основной,
• Хорошая работа консультантов,
• Поддержка выкладки товара, своевременные поставки, контроль объема и сроков заказа,
• Размещение pos-материалов, для разъяснения преимуществ товара, их полезных свойств и некоторых отличий от бренда или товара конкурента.

 - Когда на полках сложный товар, то задачи мерчандайзинга несколько отличаются:

Увеличить количество пояснений по свойствам товара,

Увеличение контактов с товаров,

Максимум информации в pos-материалах, акцент на преимуществах, обоснование стоимости, способы применения и возможности использования.

 - Новый товар или не столь распространенный. Задачи мерчандайзинга: распространение информации о товаре, повышение его узнаваемости.

В этом случае дополнительные меры мерчендайзинга:

Дегустация или мастер-классы с использованием данного продукта,

Отслеживание количества людей, положивших после дегустации или мастер-класса товар в корзину.

Разрабатывая стандарты мерчандайзинга, учитывайте формат торгового предприятия и сам товар:

• Магазин работает в формате самообслуживания или торгует через прилавок,
• Площадь торговых залов,
• Также необходимо учитывать категорию товара. Товар может быть импульсного спроса или запланированной покупки.
• Характеристики самого товара
• Наличие или отсутствие консультантов от производителя (поставщика)

Мерчендайзинг  используется не только в традиционных магазинах, но и в интернет торговле. В интернет магазине средства мерчендайзинга представляют собой:

• Удобство пользования сайтом для посетителя (юзабилити сайта),
• Оптимизация лендинг страницы,
• Описание товара с качественными фотографиями,
• Удобство заказа,
• И другие

Мерчендайзинг в интернет магазине очень важен, поскольку конкуренция в сети достаточно высока, и пользователю доступны множество магазинов с альтернативными вариантами. Как правило, покупатель заходит в магазин, уже зная, что он хочет купить, но, может быть, не зная, какую марку предпочесть. Поэтому важно предложить обоснованную цену, уникальный товар и удобный сервис.

Способы влияния

Ритейлер несет ответственность за распределение отделов по площади торгового зала, за формирование покупательских потоков, за организацию проходов, за ассортиментную матрицу. Двойная ответственность ритейлера и поставщика может быть за презентацию, за выкладку. Поставщику и ритейлеру важно договариваться и слышать друг друга, поскольку цель у них общая: привлечь покупателя, повысить уровень продаж и получить в результате прибыль.

Поставщик может попросить дополнительные места для выкладки своего товара:

• В зависимости от товара. Если товар пользуется спросом, то ритейлер тоже заинтересован в расширении выкладки, а поставщик должен организовать своевременные поставки в нужном количестве,
• Акционная активность, участие в продвижении данного продукта. Товар, который продвигается, должен быть доступным в любое время.
• Поставщик может организовывать маркетинговые мероприятия, например, мастер-класс покраски деревянных изделий (краской поставщика).

Категорийный менеджер имеет определенные задачи по количеству товара, по активности поставщиков, по платежам и другим параметрам. Ритейлер должен осуществлять взаимовыгодное взаимодействие с категорийным менеджером и поставщиком, это будет в его же интересах.

Дмитрий Коссе - КОССЕ .BIZ - консалтинг в розничной торговле.