Исследования маркетологов в торгово-развлекательной сфере. Концепции, течения и методика.

В прошлом материале говорилось о способах информационного обеспечения разработки концепций нового торгово-развлекательного центра.

Исследования в сфере маркетинга проводится на том этапе развития, когда инвестиции еще не вложены в проект. Задача такого исследования заключается в получении информации о местном розничном рынке, на основе которой можно создать концепцию торгово-развлекательного рынка. Если говорить о концептуальных решениях торгово-развлекательного центра, то маркетологи имеют в виду концепции, которые можно разделить на три основных компонента: торгово-технологическая, архитектурная и бизнес-составляющая.

 

1)    1. Бизнес-составляющая – это самая важная, с точки зрения стратегии, часть системы. С бизнес-составляющей (а точнее с ее тезисов) начинается построение стратегии. Завершающая версия бизнес-проекта маркетологи разрабатывают после того, как разработаны торгово-технологическая и архитектурная составляющие концепции. Бизнес-составляющая должна в себе содержать суть идеи бизнес-проекта, расположения торгово-развлекательного центра, формат, количество этажей, целевую аудиторию, имидж, ценовую политику, определение целевого сегмента, расчет расходов (сюда входят изначальные финансовые вложения и расходы по эксплуатации), прогноз прибыли, разницу между поступлениями и расходами по годам.

2. Торгово-технологическая составляющая состоит из следующих компонентов:

 

·       Формат и количество этажей центра;

·       Объем площадей и структура операторских;

·       Количество и характеристики основных арендаторов;

·       Планировка здания;

·       Размещение операторских по типам специалистов.

        

 3. Архитектурную составляющую разрабатывают на базе торгово-технологической составляющей. Она состоит их таких пунктов:

·       Планировка участка, на котором будет размещен торгово-развлекательный центр (сюда входят схемы парковочной и рекреационной зоны, схема маршрутов различного транспорта и др.)

·       Совместная планировка внешнего участка, на котором будет размещен торгово-развлекательный центр, и внутренней планировки здания (схемы вертикальной и горизонтальной организации пространства);

·       Схемы этажей, связи между ними, схемы дополнительных, служебных помещений;

·       Разрезы здания; здание торгово-развлекательного комплекса в реальной архитектурной среде; площадь этажей с общим и арендным сектором с разбитыми по типам арендаторов отделениями; стоимость проектирования и строительства; ресурсоиспользование.

После создания ключевых концепций по торговому центру разработанную информацию необходимо передать проектной организации, которая занимается созданием исходных, а также проектно-сметных документов.

На этапе разработки экономического обоснования проекта торгово-развлекательного комплекса маркетологи проводят самое тяжелое с точки зрения задач и целей, а также объемное исследование. Это совсем не говорит о том, что такие исследования не нужны будут после открытия центра. На том этапе, когда центр функционирует, исследования и проекты, которые проводятся и разрабатываются членами компании, являются неотъемлемым компонентом и залогом успешной работы объекта. Все исследования, которые следует проводить членам работающей группы, делятся на три основных вида: цикловые, инновационные и ситуативные.

Первый  вид – цикловые исследования. Этот вид предоставляет компании данные, которые необходимы для дальнейшего создания плана и контроля (исправление арендных ставок, создание стратегии обеспечения конкурентоспособности и т.д.). На основе данного исследования есть возможность создать специальные маркетинговые планы. Исследования для того, чтобы сравнить результаты работы в разные промежутки времени, необходимо провести, используя стандартную схему показателей. Это не значит то, что специалисты не могут ввести в исследование цель получения данных новых показателей рынка. Главные объекты исследований, которые направлены вовне, принадлежат к факторам микроклимата маркетинга. Сюда можно отнести конкурентов, потребителей, а также арендаторов. А сейчас мы перечислим главные определения рынка, которые исследует мониторинг:

·       Розничный оборот торговли в городе (ассортимент торгово-развлекательного центра) и объем услуг, которые предоставляются клиентам. Эти характеристики стоит фиксировать для того, чтобы периодически можно было бы оценить долю своего рынка и долю рынка главных конкурентов. К конкурентам относятся другие торгово-развлекательные центры, торговые комплексы, торгово-развлекательные комплексы, гипермаркеты, супермаркеты, универмаги, рынки и т.д., которые находятся в торговой зоне торгово-развлекательного центра.

·       Количество недавно появившихся на рынке конкурентов и их главные показатели.

·       Список основных партнеров конкурентов;

·       Выручка с единицы площади главных конкурентов;

·       Ценовая политика крупных конкурентов;

·       Для новых торгово-развлекательных центров, которые расположены в больших городах и мегаполисах, где существует большое количество конкурентов, необходимо следить за популярностью объекта. Это очень легко объяснить: популярность в основном является ключевым фактором, который влияет на количество посетителей нового центра.

·       Посещаемость центра и конкурентов. Этот показатель лучше определять как показатель среднестатистической частоты посещений на одного совершеннолетнего горожанина в год.

·       Норма затрат денег средним клиентом на посещение своего центра и центра-конкурента и на посещение других общественных мест на этом участке.

·       Социально-демографическое и психологическое описание клиентов, которые часто посещают объект. Эта группа клиентов может приниматься за целевую аудиторию.

·       Имидж торгово-развлекательного центра, а также конкурирующих объектов.

·       Уровень приверженности клиентов конкретному центру, а также готовность приходить сюда по истечению какого-то времени.

·       Показатели лояльности партнеров.

·       Оценка потребителей предоставления услуг в торгово-развлекательном центре, а также конкурирующих объектов.

·       Реклама и PR конкурирующих предприятий, а также уровень влияния на потребителей рекламы своего предприятия.

·       Планы местных органов власти по внесению изменений в транспортную сферу торговой зоны и т.д.

·       Помимо этого, стоит обратить внимание на то, что торгово-развлекательный центр может попадать под влияние внешних маркетинговых факторов:

Þ   положительных или отрицательных перемен в законодательной сфере (например, введение новшеств в налоговый кодекс);

Þ    состояния, в котором пребывает экономика страны, а также от значения макроэкономических характеристик (например, падения курса рубля, падение цен на золото или топливо и др.)

Þ   состояния и политической деятельности органов местного самоуправления (например, внедрение политики, которая нацелена на удовлетворение интересов крупного розничного бизнеса)

Þ   перемен в технологической сфере торговли в розницу (массовая эксплуатация новейших технологий: системы подсчета клиентов и т.д.)

Þ   социо-культурных факторов, которые влияют на общество (например, повышения уровня индивидуальности каждого клиента, уменьшение личного времени, увеличение уровня мобильности клиентов и т. д.)

 

Нет сомнений в том, что факторы внешней среды отображаются на рыночных положениях и перспективах развития торгово-развлекательного центра непрямо и проходят ряд причин и следствий взаимодействия внутренней и внешней среды. Но фиксировать самые важные направления развития внешней среды, делать прогноз появления серьезных угроз, а также возможной перспективы станет не просто хорошей маркетинговой чертой, а и полной необходимостью. Также стоит отметить, что мониторинг внешней маркетинговой среды проводят в основном для того, чтобы в будущем создать и исправить в лучшую сторону маркетинговые стратегии развития торгово-развлекательного центра.

В центра внимания маркетологов стоит и микросреда объекта. Самая главная задача исследования этой среды заключается в улучшении маркетинговой системы в таких направлениях:

 

·       поиск резервов увеличения прибыли;

·       увеличение результативности маркетинговых процессов (добыча данных, анализ, разработка, принятие, внедрение решений по управлению, а также оценка их результативности);

·       улучшение конкретных маркетинговых функций, сюда входят функции создания планов и контроля (к примеру, создание или улучшение системы баланса характеристик маркетинга);

·       улучшение стратегии и тактики;

·       улучшение организации маркетинговой сферы (специальная схема управления разными секторами маркетинга, схема перехода данных и т. д.).

Мониторинги такого характера нужно проводить регулярно и по плану, периодичность проведения мониторинга зависит от того, насколько сильно и как часто изменяются маркетинговые характеристики. К примеру, характеристики рекламной активности конкурирующих предприятий (количество и периодичность появления рекламы) могут меняться намного чаще, чем показатели имиджа конкурирующих предприятий и лояльность клиентов. Поэтому, эти характеристики нужно отслеживать чаще. Маркетологам компании необходимо принять решение о том, как часто нужно измерять те или другие рыночные параметры и показатели. Это должно решаться на основе внутренней проверки (на основе логических умозаключений) или анализа предыдущих данных. В случае анализа предыдущих данных определить, как часто проводить мониторинг конкретных характеристик, Вам поможет математическая статистика. Изучения по мониторингу необходимо планировать заранее, обычно, за год до проведения мониторинга, поэтому их можно включать в годовую программу изучений, а также выделять для этого средства. Методики и техники мониторинговых изучений существуют совершенно разнообразные. На выбор комплекса инструментов изучения влияет та область, которую Вы собираетесь в последующем изучать, а также цели, задачи, объекты изучения, ограничения во времени или в средствах, запрос к точности показателей.

 

Маркетинговый мониторинг внешней среды чаще всего проводят, используя вторичные маркетинговые данные. В большинстве случаев сюда относятся аналитические статьи в деловых периодичных изданиях, аналитические публикации в Интернете, а также статистика. 

 

Маркетинговый мониторинг внутренней среды специалисты могут провести с помощью различных способов, например контроллинг, сравнение плановых характеристик с теми, которые были достигнуты в действительности (можно использовать более усовершенствованный              способ – контроль по схеме характеристик, приведенных в баланс). Самым усовершенствованным способом такого мониторинга, который предоставляет возможность специалистам не просто провести диагностику ситуации, но и найти способы ее улучшения, можно назвать «маркетинговый аудит». Этот способ дает возможность наиболее объективно и системно исследовать маркетинговую внутреннюю среду для того, чтобы найти способы увеличения действенности работы маркетинговой системы. Полную ревизию маркетинга можно провести только, если Вы действительно хорошо знаете показатели маркетинговой внешней среды, в противном случае Вы не сможете понять, насколько экономически выгодны Ваши действия на рынке. Ревизию можно провести комплексно – в таком случае исследуются все факторы маркетинговой микросреды, частично – когда вовремя аудита изучаются только некоторые части, аспекты, тенденции развития микросреды, а также внешне – такой аудит проводят на основе аутсорсинга.

Способов исследования маркетинговой внутренней среды, то есть местного рынка, больше. Если перечислить рыночные параметры, которые мы приводили выше, то изначальные маркетинговые данные могут получить такими способами:

 

1.    Кабинетное исследование – изучение на основе доступных вторичных данных. Как источники общих данных лучше всего использовать:

·       местные демографические показатели (например, численность жителей, динамика увеличения или снижения численности, прогноз на ближайшие 3-5 лет, соотношение работоспособных жителей с пенсионерами, ежемесячный доход работающих и безработных жителей, реальный ежемесячный доход на одного члена семьи и т.д.)

·       статистические показатели о состоянии, в котором находится розничная торговля (стоимость платных услуг, ассортимент товаров, продаваемых в розницу и т.д.)

·       специальные планы социального и экономического развития населенного пункта;

·       результаты исследований в сфере маркетинга и социологии, которые проводят городские маркетинговые фирмы;

·       материалы, опубликованные в местных периодических печатных и Интернет-изданиях.

Проводя сбор и анализ вторичных маркетинговых данных, нужно не забывать о том, что эти данные могли утратить свою актуальность, или быть неточными. Среди информации официальной статистики Вы можете доверять только демографическим статистическим показателям. Социальные статистические данные менее точны, так как многие работают неофициально. Экономические статистические данные (среднестатистическая ежемесячная зарплата, доход горожан) рекомендуется использовать только как источник создания, потому что цифры этих характеристик не очень достоверны. Чтобы использовать только точные данные, необходимо вторичную информацию с одних источников сверять с той же информацией с других источников.

2.    Опрос рыночных экспертов. Данный метод чаще всего используют, если:

·       есть необходимость получить оценку компетентного человека;

·       существует необходимость узнать прогноз эксперта и гипотетический прогноз будущего развития (если невозможно построить план, используя аналитические способы);

·       явления или проблемы, которые Вы изучаете, непонятны (было бы уместным вспомнить афоризм древнекитайского философа Конфуция о черной кошке, поэтому не стоит искать черную кошку там, где ее нет). К примеру, если проводится очередной мониторинг рынка, стоит обсудить вопрос о перспективе прихода в местный рынок зарубежных операторов.

Для того, чтобы сэкономить время и не разглашать информацию, исследователи могут провести внутреннюю проверку, то есть изучить мнения                      сотрудников-экспертов. Не стоит забывать, что компания редко содержит в себе столько экспертов высокого уровня, сколько необходимо для исследования (минимальное количество составляет от семи до десяти экспертов), а также нет никакой гарантии, что данные, которые Вы получите таким способом, будут абсолютно достоверны. Также здесь может присутствовать эффект "замыленного глаза", который негативно отразится на самом исследовании. Именно поэтому необходимо использовать мнение не только тех экспертов, которые работают внутри компании, но и независимых.

Кто может сыграть роль внешнего эксперта? Это зависит от той области, в которой Вы проводите свое исследование, а также от обсуждаемых вопросов. Выводя оценку эффективности годовой PR-компании, которую провел Ваш торгово-развлекательный центр, экспертами могут быть:

·       специалисты рекламных  и PR-компаний (например, рекламщики, криейторы, редакторы, контент-менеджеры);

·       профессиональные журналисты, которые работают в конкретной сфере в региональных периодических печатных и Интернет-изданиях;

·       специалисты, работающие на конкурирующих предприятиях;

·       известные местные бизнесмены;

·       органы местного самоуправления, которые руководят в городе сферой торговли.

Чтобы получить достоверные данные от экспертов из внешней среды в открытом виде, обозначив заказчика и цель проводимого мониторинга, как показывает практика, придется приложить немало усилий. Самыми главными причинами трудного получения информации выступают нежелание экспертов предоставлять достоверную информацию, а также недостоверность данных, которые были получены благодаря открытому исследованию. Эксперты со стороны немотивированны давать о заказчике достоверную информацию. Приведем пример, рекламщики могут давать специально недостоверную информацию, чтобы отомстить за то, что компания не делает заказов агентству. Поэтому для того, чтобы получить достоверные данные, необходимо исследовать экспертов (особенно тех, которые представляют конкурирующую фирму), скрывая информацию о настоящем заказчике и целях изучения, придумав легенду-прикрытие. Допустим, в качестве примера можно использовать выдуманную историю о том, что необходимо подготовить журналистский материал на тему «Самая крупная рекламная кампания года в городе…» для местного бизнес-издания. Главное – о том, что Вы собираетесь под прикрытием добыть нужную информацию, предупредить издание, которым Вы собираетесь прикрываться, а также получить от него разрешение. Вероятней всего, редакции периодических изданий смогут пойти Вам на встречу при условии, если Вы поделитесь с ними частью информации. Также, возможно, в список вопросов Вам придется включить те вопросы, которые бы хотела узнать редакция. В таком случае все останутся довольны, здесь будет уместна поговорка: «И волки сыты, и овцы целы».

Среди самых эффективных форм проведения подобных опросов можно выделить интервью на том месте, где работают эксперты. В таких интервью лучше всего комбинировать формальное интервью и свободную беседу, при этом записывая всю полученную информацию на диктофон. Если у Вас нет достаточно времени, Вы можете провести интервью по телефону.

 

3.    Опрос клиентов. В эту группу входят различные методы исследований, которые между собой похожи только тем, что их проводят в форме формального интервью. В этом случае опрос должен провести спецсотрудник, который опрашивает людей и фиксирует ответы. Исходя из цели изучения можно провести опросы:

·       Клиентов торгово-развлекательного центра. Чтобы можно было бы сделать анализ структуры клиентов, отбирать опрашиваемых лучше всего используя случайную выборку на входе в торгово-развлекательный центр. В данном случае можно воспользоваться поэтапной выборкой: считать выходящих клиентов из центра и опрашивать каждого третьего, пятого или седьмого клиента. Интенсивность опрашиваемых должна напрямую зависеть от уровня потока клиентов: если поток небольшой, тогда опрашиваемых может быть меньше, чем в то время, когда поток посетителей достигает своего апогея. 

·       Потенциальных посетителей центра. У торгово-развлекательного центра, который открылся совсем недавно и заказал дорогую рекламу, может насчитываться небольшое количество потребителей, но в будущем число клиентов гипотетически может возрасти благодаря проведенной рекламной кампании. Если необходимо оценить действенность рекламной кампании, нужно опросить не потребителей услуг конкретного предприятия, а и других горожан от 14 лет и старше. В данном случае опрос можно провести двумя способами. Первый вариант – это опрос на улицах населенного пункта с помощью сложной выборки, которая включает расположение численности горожан на определенной территории, а также по половому и возрастному принципах. Второй вариант – это добыча необходимых данных по телефону, используя случайную или квотированную выборку. Если в городе, в котором расположен торгово-развлекательный центр, есть специализированный колл-центр, то такой способ получения информации принесет самый качественный результат за сравнительно небольшую плату.

·       Посетителей торгово-развлекательных центров-конкурентов. Чаще всего маркетологи используют этот способ добычи данных для того, чтобы провести сравнительный анализ показателей посетителей и их поведения как покупателей, также этот способ используют для того, чтобы оценить имидж торгово-развлекательных центров и уровень обслуживания клиентов. Так как открытый опрос конкурентов провести нереально, в данном случае используют опрос при входе в центр или на улице, на которой расположен объект. Для того, чтобы отобрать опрашиваемых, используется пошаговая выборка. Опрос проводится в основном для того, чтобы получить количественные маркетинговые показатели, которые отвечают на вопросы:

·       Какое количество посетителей торгового центра в день?

·       Насколько часто посетители ходят в наш торгово-развлекательный центр?

·       На сколько среднестатистическое количество денежных средств, затраченных за одно посещение цента, отличается от среднестатистического количества денег, затраченных за одно посещение конкурирующего объекта?

Как правило, составляя опросы клиентов, особенно если маркетологическое исследование необходимо провести самостоятельно без помощи посторонних лиц, специалистам тяжело подсчитать общее количество потенциальных опрашиваемых. От этого момента зависит очень многое, в том числе и правдивость, объективность информации, которую Вы добываете, в том числе и точность, а также погрешность данных. Если Вы хотите подсчитать нужное количество потенциальных опрашиваемых, необходимо ссылаться на два основных показателя. Первый показатель отображает общее число опрашиваемых. Если перед нами стоит задача изучить потенциальных клиентов торгово-развлекательного центра, этим показателем может быть общее количество горожан от четырнадцати до шестидесяти пяти лет (например, около 100 000 потенциальных опрашиваемых). Второй показатель отображает статистическую погрешность количественной информации, которая будет удовлетворять задачи и ограничения маркетингового исследования (около 5 процентов). Это значит, что число результатов, которые специалист получил во время опроса, может быть больше на 5 процентов. Если Вы задали такие показатели, чтобы в результате опроса получилась актуальная достоверная информация, Вам следует опросить более 400 человек.

Не стоит забывать о том, что на количество людей, которых необходимо опросить, чтобы выполнить все поставленные задачи, влияют и другие аспекты проведения опроса, например, из каких вопросов состоит анкета, как она построена, как построены сами вопросы, количественные показатели и анализ конкретных частей опрошенных, выбранных по конкретным признакам для анализа результатов, а также другие аспекты. Поэтому, для того, чтобы провести качественное маркетинговое исследование, перед началом работы маркетологу стоит прочесть немало специализированных изданий, чтобы не попасть впросак.

4.    Фокус-группы (специальные группы с потребителями). Этим видом исследования, с помощью которого есть возможность получить качественные данные, в последнее время все чаще пользуются маркетологи. Фокус-группы подходят для исследования мотивации поведения клиента, для определения качественных показателей имиджа торгово-развлекательного центра, для исследования взглядов клиентов на рекламные кампании. Самые частозадаваемые вопросы, которые обговаривают в специальных группах:

·       По какой причине за последний отрезок времени упал уровень посещаемости комплекса?

·       Почему Вы делаете покупки только на уикенде?

·       По какой причине Вы больше не посещаете наш торгово-развлекательный комплекс?

·       С какой целью Вы чаще всего посещаете центр на уикенде и по праздникам?

На подобных мероприятиях проводятся дискуссии, в которых участвуют от восьми до двенадцати человек. Допустим, если маркетинговое исследование проводится с целью получения оценки обстановки предприятия, а также рекомендаций по ее усовершенствованию, то респондентами могут выступать непосредственно клиенты торгового центра. Если маркетологи ставят перед собой задачу исследовать поведение потенциальных клиентов во время создания концептуальных решений торгово-развлекательного комплекса, то в группе должны участвовать жители микрорайона, в котором будет построен объект. Участникам дискуссии выплачивается денежная сумма в размере 300-800 руб. Дискуссию лучше всего снять на видео. Часто из-за скованности в средствах специалисты проводят всего одну дискуссионную беседу. Такой подход считается неверным, потому что очень вероятно, что на дискуссию могут воздействовать различные аспекты, влияющие на получение необъективных данных, например, в беседе доминировали два-три участника, собеседники перевели фокус разговора на другой объект и т.д. Для того чтобы получить максимально объективные данные, необходимо провести две-три дискуссионных группы, если есть возможность, то больше. Если Вы не можете собрать специальные группы, чтобы получить необходимую информацию, то в случае, если существует необходимость провести беседу с людьми, которые имеют достаточно большой доход, вместо группы можно провести индивидуальное интервью, то есть тет-а-тет с респондентом.     

 5. Методика разведки конкурентов. Сюда входят различные методы: индивидуальное интервью, телефонное интервью, интервью, которое проводится под прикрытием шопинга, наблюдения в конкурирующих торгово-развлекательных центрах и т.д. Инструменты, которые Вы будете использовать во время исследования, зависят о того, какие данные Вы собираетесь добыть. За последние годы появилось больше количество новых методов разведки конкурентов, что дает возможность провести анализ в комплексе, чтобы сравнить характеристики своего бизнеса и бизнеса конкурента. На Западе этот метод носит название «бенчмаркинг».

Итак, к основным методам конкурентной разведки относятся следующие:

·       Кабинетное исследование: поиск доступных вторичных данных в периодических печатных и Интернет-изданиях, анализ специализированной периодики, подбор материалов в печатных СМИ и Интернете за определенный отрезок времени, сбор информации из средств массовой информации о предприятиях, брендах и т.д.

·       Анализ информационных показателей рекламы, которую проводит конкурент: оценка имиджа и рекламы, а также ассортимента продуктов конкурирующего ТРЦ, оценка рекламной активности; подсчет количественных характеристик размещенной конкурентом рекламной продукции с помощью разных рекламных каналов, изучение финансирования рекламных кампаний; анализ данных сайта конкурирующего ТРЦ: поиск данных о рекламных кампаниях, скидочных программах и т.д.

·       Коммерческий шпионаж: приобретение и последующий анализ учетно-отчетных данных конкурента, видеонаблюдения, слежка за кассовыми аппаратами, разведка под прикрытием шопинга; добыча бухгалтерских отчетов, данных об учредителях, отделениях, кредитах и т.д. (эти данные можно купить в компании, специализирующейся на шпионаже), подсчет количества чеков;

·       ГГ-методы (учет движения и т.д.);

·       Бенчмаркетинг;

·       Индивидуальные или телефонные беседы с конкурентами;

·       Прямой шпионаж: можно подкупить работающих на конкурента, проникнуть внутрь системы объекта-конкурента;

Каждый метод проведения маркетингового исследования определяется целью и задачами исследования. Например, в целях мониторинга числа партнеров, организации бизнеса, рекламы внутри объекта, методов создания обстановки проводится коммерческий шпионаж. Анализ рекламы конкурента в основном проводится для изучения количества и направления воздействия рекламы конкурента на потенциальных посетителей. Бенчмаркетинг проводится для того, чтобы определить самые главные направления улучшения маркетинговых технологий. Коммерческий шпионаж служит ключевым инструментом для оценки коммерческих условий сделок конкурирующего торгово-развлекательного центра, для проведения компаративного анализа уровней сервиса.

Вторым направлением маркетинговых исследований являются инновационные изучения. Целью данной группы маркетинговых исследований является маркетинговое обоснование создания и воплощения новых проектов, а также оценка их эффективности. Если взять во внимание это определение инновационного исследования, то первое исследование, которое маркетологи проводят для обоснования проекта                              торгово-развлекательного центра, тоже стоит определить как инновационное исследование.

Такие изучения в деятельности работающего торгово-развлекательного комплекса нужно проводить, если необходимо получить: 

·       предварительную оценку действенности применения некоторых рекламных средств, форм, идей и т.д. (чаще всего для этого организовываются дискуссионные группы и специальные тесты, которые являются методами маркетинговых исследований);

·       конечную оценку действенности рекламных и других кампаний (опросы клиентов и специалистов в данной сфере, дискуссионные группы);

·       предварительную оценку инноваций, которые связаны со сменой основных партнеров, появлении на территории торгово-развлекательного центра новых объектов (например, магазина париков или пирсинг-салона) – проводится чаще всего с помощью дискуссионных групп и опросов клиентов;

·       оценку перспектив расширения торгово-развлекательного центра, создания новых помещений для развлекательных заведений, кафетериев, пиццерий или магазинов. В этой ситуации также рекомендуется использовать дискуссионные группы и опросы клиентов предприятия.

Мероприятий, которые используются для того, чтобы привлечь новых клиентов, а также закрепить перманентных потребителей услуг торгово-развлекательного центра, очень много. Согласно статистическим данным, прибыль большего количества объектов центра в дни основных PR-акций, возрастает на одну пятую, одну третью часть, однако в некоторых кампаниях сообщают о том, что в дни проведения акций прибыль возрастает в три раза! Но, до того, как тратить много средств на рекламные кампании и PR-акции, нужно оценить экономическую рентабельность таких вкладов.

Очень часто, несмотря на то, что рекламные агентства так яро пытаются предложить свои услуги предприятиям, клиенты могут вобще не реагировать на такие мероприятия. Это может бать вызвано абсолютно разными причинами. К ним относятся слабая поддержка рекламного мероприятия, высокая психологическая устойчивость к проведению подобных мероприятий, а также недоверие клиентов к рекламе. К примеру, в одном из торгово-развлекательных комплексов, который расположен в миллионном городе в России, провели дорогостоящую патентованную американскую программу, которая направлена на стимулирование посетителей. (В Штатах проведение этой программы увенчалось успехом). Эта акция предполагала следующее: любой владелец оплаченного чека в этом торговом центре имел возможность выиграть 1 млн руб., который поместили в прозрачную кубообразную емкость. Задача посетителя заключалась в том, чтобы отгадать код замка, который состоит из семи знаков. Если у Вас есть один чек, Вы  можете совершить одну попытку, два – две и т.д. Но, несмотря на возможность такого большого выигрыша и неограниченное количество чеков, тех, кто хотел сыграть в лотерею, было немного. Вероятнее всего, причины, по которым покупатели не хотели играть в лотерею, были психологическими. Нужно добавить, что увеличения количества клиентов в этот период тоже не произошло. Это является еще одним доказательством того, что западные маркетинговые методики и инструменты их реализации не всегда уместно имитировать в российской социокультурной среде. Можно предположить, что беспроигрышная лотерея пользовалась бы у местных гораздо большим успехом.

Еще один очень важный момент: перед тем, как начинать очередной подобный дорогостоящий проект, неплохо было бы изначально проверить эффективность данной программы. Такой бы тест дал бы возможность не инвестировать деньги бесполезно.

Инновационные маркетинговые исследования являются плановыми, но не планируются в течение большого промежутка времени. Такие исследования можно проводить так часто, насколько часто принимаются решения внедрения каких-то новшеств. Уровень рискованности принятия подобных решения также влияет на частоту проведения подобных исследований. Чаще всего такие эксперименты планируют за два-четыре месяца до принятия решения. Но финансировать данные исследования нужно заранее, ссылаясь на предыдущий опыт.

Самым последним видом маркетинговых исследований являются ситуативные исследования, которые необходимо проводить, если возникает серьезная маркетинговая проблема по неизвестным причинам. Сюда можно отнести изменение дороги, вызванное ремонтом трассы, которая связывает торгово-развлекательный комплекс с теми городскими микрорайонами, где высокая плотность населения; конкуренция другого торгово-развлекательного центра, который более удобен для владельцев автомобилей, изменения цены парковки автомобиля и т.д.

Такой вид маркетинговых исследований нет возможности планировать наперед, но денежные средства, которые в последующем могут выделяться на проведение подобных исследований, нужно выделять сразу. Самая главная цель маркетинга здесь – определить причины появления проблемы (иногда эту причину можно определить, не проводя специальное исследование) и найти решение данной проблемы или хотя бы уменьшить ее негативное влияние на развитие торгово-развлекательного центра. Для подобного исследования можно использовать следующие методы: опросы, дискуссионные группы и т.д.

Когда маркетолог планирует очередное исследование, он не должен забывать о том, что это исследование должно не только окупиться, но и принести предприятию определенную прибыль. Исследование не должно быть самозадачей, оно должно играть роль инструмента экономического развития торгово-развлекательного центра. Методику необходимо подбирать по рентабельности и актуальности исследования для решения конкретной проблемы.

 Дмитрий Коссе - КОССЕ .BIZ - консалтинг в розничной торговле.