Изменение позиционирования бизнеса
Изменение позиционирования бизнеса
Продолжая анализ изменения стратегий бизнеса в период стратегии (начало - стратегия выхода компании из кризиса) посмотрим на стратегию выхода из кризиса путем изменения позиционирования бизнеса.
ПРИМЕР № 1
Финансовый кризис 1998 г., дефолт в Российской Федерации. Бренд «Коркунов», удачно рассчитав направление изменение ценностей товара уже после кризиса 98, четко зашел в сегмент достаточно дорогого (премиум сегмента) шоколада и занял в нем около 60% рынка. По сути было принято решение по результату анализа, когда премиум сегмент покупателей практически не изменяется. Единственное что здесь всегда нужно учитывать, это то что это сегмент довольно таки мал по сравнению с остальной частью населения, в том числе РФ.
Маркетинговая стратегия и позиционирование
Бренд «Коркунов» c 1997 г. построил новую кондитерскую фабрику в Одинцово. Запуск фабрики произошел непосредственно на разгар финансового кризиса. В сентябре 1999 г. фабрика начала выпускать свою первую шоколадную продукцию под брендом «А.Коркунов». к 2003 году доля покупателей торговой марки «А. Коркунов» в сегменте: конфеты в коробках достигала более 20%, доля рынка в сегменте: дорогой шоколад около 60% . В результате серьезных успешных действий во время финансового кризиса «А.Коркунов» существенно увеличил стоимость, и уже в 2007 г. 80% доли компании было продано компании Wrigley за $300 млн.
Заказать анализ стратегии бизнеса
Стратегические подходы в период кризиса:
- Определение нового сегмента рынка. «А.Коркунов» определил и вошел на сегмент дорогого шоколада, действовать в данном сегменте, еще и в период кризиса никто не решался. Кондитерская фабрика появилась практически через год после финансового кризиса в РФ, когда дорогой (премиум сегмент) сегмент на рынке шоколада, да и кондитерском в целом считался очень сильно неперспективным и в принципе был серьезно «оголен».
- Существующая конкуренция. Полное отсутствие конкурентов и снизившиеся существенно цены на рекламу позволили «А.Коркунов» относительно быстро занять существенную долю на рынке кондитерских изделий и создать стратегический контроль за счет своего бренда.
- При этом крупные иностранные производители шоколадной продукции дорогого сегмента ушли из страны (в том числе рынок покинули и стратегический партнер «Коркунова» в будущем — Alfred Ritter, производитель шоколада Ritter Sport). Итальянский производитель, с которым «А.Коркунов» планировал вести бизнес, реально испугался кризиса 1998 г. и вышел бизнесом из России, бросив, в том числе недостроенные корпуса новой шоколадной фабрики.
- Внутренние производители — «Бабаевский», «Красный Октябрь», «СладКо» и др. – начали производить шоколадную продукцию в дешевом сегменте.
ПРИМЕР № 2
Ипотечный, а впоследствии финансовый кризис 2008-2009 гг., в мире. Мировой Subaru увеличила продажи автомобилей с помощью правильного и эффективного позиционирования автомобилей и тактической политики продаж.
Компания Subaru принадлежит к достаточно финансово зависимому сегменту производства, серьезно пострадавшему не только в Европе и СНГ, но и в Соединенных штатах Америки. Продуктовая линейка легковых автомобилей в США пострадала очень сильно, объемы продаж практически всех автомобильных марок упали в разы. Большинство предложений от производителей просто не соответствовали новым потребностям потребителей. В таких условиях Subaru достигла результата в увеличении своих продаж, а также существенно усилило свое место среди конкурентов.
Стратегические действия в период кризиса:
- Новый продукт от Subaru. Производитель автомобилей вывел на рынок новые достаточно актуальные модели. Своевременный перезапуск на рынке модели Subaru Forester следующего третьего поколения обеспечил реальный и серьезный рост продаж, особенно в условиях кризиса (примерно 7%)
- Обновление цен. Автомобильный производитель смог предложить лучшие и выгодные условия приобретения своих автомобилей.
- Развитие дилерской сети. Subaru попыталась организовать эффективные продажи на базе создания и развития дилерской сети, мотивации дилеров и таким образом фактически обновила и создала достаточно эффективную дилерскую сеть.
Коссе Дмитрий - управляющий партнер KBC