Как мерчандайзинг управляет сознанием покупателей

Какие можно выделить типы поведения покупателей? Как меняется поведение покупателя во времена кризиса? Как мы поощряем себя за покупку полезных товаров? Зачем кафе рядом с супермаркетом?

Мерчендайзинг необходим для успешного развития любой торговой компании. Но в России по-прежнему о мерчендайзинге известно очень мало. Западные компании, которые успешно применяют приемы мерчендайзинга, хранят их в секрете, ведь они позволяют получать максимальные прибыли, делая минимальные вложения.

Нужно не просто знать все методы и инструменты мерчандайзинга, но и уметь их настраивать под разные типы поведения покупателей.

Кроме того, нужно уметь выделять поведение покупателей и поведение потребителей. Для разработки стратегии маркетинга в целом, необходимо изучать поведение потребителей, для стратегии мерчандайзинга важно изучать поведение покупателей.

Основу качественного мерчандайзинга составляют исследования покупательского поведения. Покупателю должно быть легко делать выбор, он должен легко ознакомиться с товарами, как с каталогом или оглавлением книги.

Очень важно переключиться с традиционной рекламы товара на представление товара именно на местах продаж. Почему? Ответ кроется в поведении покупателей, особенно в период экономического кризиса. В сложные времена человек принимает решение о покупке именно на месте покупки, и на это решение не так сильно влияет лояльность к той или иной торговой марке. Покупатели стараются сравнить цены и сделать оптимальный выбор в соотношении цена-качество.

Проводились исследования и в Таиланде, которые показали, что около 60% покупателей принимают решение о покупке именно на месте покупки, то есть в магазине, ведь их бюджет стал более ограничен.

Изучая поведение покупателей, хорошо еще определить свою целевую аудиторию, и подбирать инструменты мерчандайзинга при размещении и представлении товара, которые рассчитаны именно на эту аудиторию.

В основе мерчандайзинга находится понимание поведения покупателей, понимание их мыслей, чувств, действий и мотивов в том или ином случае. Поэтому очень важно воздействовать на органы чувств, используя цвета, запахи, понимать приоритеты в разное время дня и также учитывать внешние факторы. Если вы будете понимать покупателя, вы сможете повлиять на его выбор на месте продаж.

При одном из исследований, проводимом в розничном магазине, к товарным тележкам магазина прикрепили маячки, чтобы определить, что покупают покупатели. Выяснилось, что после того, как был куплен полезный и нужный товар для хозяйства или для здоровья, люди покупали и неполезный товар, какие-нибудь снеки или что-то в этом роде. Такую закономерность можно использовать, выбирая место для проведения промо-акции и для продаж неправильных товаров.

Для каждого товара или товарной группы нужно определить свой тип поведения покупателей, учитывая, что приоритеты могут со временем меняться.

Типы покупательского поведения

Два основных типа поведения покупателей при покупке товаров: продуманная покупка и непродуманная покупка. В свою очередь эти группы тоже делятся на подгруппы.

В группе продуманная покупка могут выделяться такие подгруппы:

• определенна покупка – когда покупатель знает, какой продукт ему нужен, но не определился с торговой маркой
• точная покупка – когда потребитель точно определил, что он купит именно этот товар и никакой другой.
• Покупка-рефлекс – покупка товаров ежедневного спроса: хлеба, масла, молока.

В группе непродуманных покупок можно выделить такие подгруппы:

• Импульсивная покупка, когда возникает внезапное желание что-то купить
• Спонтанная покупка схожа с импульсивной, но более обдуманная. Вдруг возникает желание доставить небольшое удовольствие себе или кому-то
• Покупка по удобному случаю совершается теми, кто всегда стремится покупать товар со скидкой и любит различные акции.
• Покупка по памяти заключается в том, чтобы  пройти по излюбленным отделам и ничего не забыть. При этом совершается много незапланированных покупок. Такое поведение больше свойственно мужчинам, хотя так часто делают и женщины.

Типы покупательского поведения и средства мерчандайзинга

Импульсивная покупка. Для побуждения к импульсной покупке есть много инструментов. К ним можно отнести продажи в прикассовой зоне, во внешних проходах, работа консультанта, удачная выкладка, дегустация. Можно также использовать такое средство, как выкладка товара большой кучей. Чем больше товара, тем лучше, хватайте!

Спонтанная покупка. Здесь важно эмоционально воздействовать на покупателя. Покупатель должен почувствовать, что данная вещь доставит ему удовольствие, повысит статус. Будет эффективна POS-реклама, которая освежит в памяти покупателя ту рекламу, которую он видел по телевизору. Для товаров премиум класса можно использовать дорогие экраны. Нужно привлекать консультантов.

Покупка по удобному случаю предполагает проведение промо-акций или беспроигрышных лотерей. Акции любят многие покупатели. Такое поведение можно использовать для продвижения новых товаров.

Покупка по памяти. Очень важна выкладка товара оптимальное место на полке, в отделе, красивое оформление, аккуратные ценники. Не будут лишними POS-реклама, дегустации.

Определенная покупка. Покупатель может выбрать ту или иную торговую марку, основываясь на представлении: промоакция, POS-реклама, дегустация, консультация, выкладка и т.д.

Точная покупка. В этом случае никаких особых действий предпринимать не нужно, ведь покупатель уже определился, достаточно правильного расположения товара на месте продажи и поддерживающих промоакций время от времени.

Исследования показывают, что около 80% всех покупок совершаются работающими женщинами. Женщина в компании женщины потратит больше времени и денег на покупку. Женщина в компании мужчины потратит меньше времени и денег на покупку.

Учитывая это обстоятельство, торговые центры стараются создавать для мужчин места для отдыха, чтобы мужчины не мешали женщинам совершать покупки.

Еще одно интересное и важное для мерчандайзинга обстоятельство было замечено при исследовании покупательского поведения: в последнее время люди стараются совместить покупки и развлечения. Этому способствует появление торговых центров, где торговые залы чередуются с кафе, предприятиями быстрого питания, кинотеатрами. Причем, это характерно и для развитых стран и для развивающихся. Такую тенденцию можно поощрять, грамотно используя инструменты мерчандайзинга.

Сегодня поведение покупателей становится все более сложным. Люди периодически покупают ненужные вещи, при этом не забывая отслеживать распродажи и акции. Продавцы и владельцы брендов должны фокусироваться на балансе цена-качество и учитывать эмоциональные потребности покупателей. На эмоции могут воздействовать интересная POS-реклама, лотереи, аниматоры, которые позволяют включиться в игру и получить удовольствия от покупки.

Вы сможете значительно повысить уровень продаж, если будете изучать типы поведения покупателей своей целевой аудитории и использовать инструменты мерчандайзинга с учетом этих типов.