Как не проиграть в ценовой войне

Ценовые войны могут быть тактической победой, но стратегическим поражением, почему?

Такое явление, как ценовые войны, очень непредсказуемо по своим последствиям, и поэтому очень опасно. Многие рынки в Украине уже имеют отрицательный опыт столкновения с таким явлением, это и рынок розничных продаж мебели, и фармация, и продажи бытовой техники, и провайдеры телекоммуникаций. Многие из них ощутили понижение рентабельности. Как только какое-нибудь предприятие начинает использовать стратегию низких цен, так сразу весь рынок в данном сегменте накрывает волна ценовой борьбы. А если учесть и сегодняшнюю трансформацию, то такая волна докатывается и до самих зачинщиков демпинга. И вот уже демпингующие кафе закрываются. А при этом те «пироговые», где средние цены выше, являются хорошо посещаемыми клиентами.

Нужно отметить, что покупатель не стремится купить самый дешевый товар. К примеру, на рынке планшетов только одна четвертая занята дешевыми моделями, а модели среднего ценового диапазона занимают около шестидесяти процентов рынка. В большинстве случаев покупатель стремится удовлетворить свои потребности, выбирая продукт, приносящий ему наибольшую ценность. Часто покупатели преступают установленный собой же ценовой барьер при покупке такого товара, как электроника, одежда, косметика.

Как можно не проиграть в ценовой войне? Лучший путь не проиграть – не вступать в борьбу. Помните, что вам навязывают ценовую войну на вашей территории, лишая вас источника прибыли.

Как реагировать на ценовой вызов?

1. Оборона с флангов

Ценовая война может быть особо опасной для стратегических торговых марок фирмы. Оборону могут держать фланговые фирменные бренды. К примеру, известная фирма BOSCH, продающая электроинструмент, имеет фланговый бренд Skil, что позволит минимизировать потери от ценовых атак китайских компаний на основные ТМ. Таким же фланговым брендом для Сандоры является ТМ Садочок, для Хуторка – Пани Хуторянка.

2. Ассиметричный ответ

Еще одной стратегией в ценовой войне может быть ответный ход, но не в том сегменте, в котором произошла ценовая атака противника, а в той области, в которой находится основной продукт конкурента (в географическом плане, в потребительском или в другом).

3. Оборона за счет эффекта масштаба

Можно добиться экономии на издержках благодаря оптимизации производственных процессов и использования ресурсов. Примером может быть снижение ассортимента. В одной из компаний по производству трикотажа был сокращен ассортимент с двух тысяч наименований до четырехсот, что позволило сократить расходы на производство изделий на треть, и предоставило возможности для маневров с ценами. Одно из правил современной розничной торговли: меньше товаров, больше влияния, - становится все более популярным.

Еще один пример экономии: выделенная линия на разлив определенного вида сока позволяет экономить на масштабе, ведь при этом ее не нужно останавливать на промывку, теряя при этом время, и выполнять другие операции.

4. Высокая цена как возможность экономии для потребителя

Можно пойти не путем снижения цены, а методом убеждения. Нужно убедить потребителей, что покупая ваш более дорогой продукт, они не переплачивают, наоборот, экономят. Помните поговорку – скупой платит дважды? Лучше купить дорогое и хорошее, которое прослужит намного больше, принесет намного больше удовольствия, удовлетворит больше потребностей и требований. Профессиональный парикмахер не просто сделает вам стрижку, а подберет вам ту стрижку, которая подчеркнет ваш характер, создаст ваш неповторимый имидж, и создаст вам прекрасное настроение.

5. Фокусировка

Акцентируясь на определенном уникальном свойстве своего продукта, из-за которого покупатель будет выбирать именно ваш продукт, вы сделаете так, чтобы покупатели меньше реагировали на снижение цен на этот продукт в целом на рынке. Таким уникальным свойством может обладать, к примеру, квас, изготовленный по особой старинной технологии, что называется «живой квас». Или водка, приготовленная на основе не просто очищенной воды, а на основе минеральной воды, фрукты, выращенные без химии, леденцы с натуральным соком без искусственных красителей, и так далее.

Решением может быть предложение новых сервисов для покупателей. Например, в одной из сети аптек средний чек вырос по сравнению со средним чеком других аптек в три раза благодаря комплексному обслуживанию клиентов и бонусной программе лояльности.

6. Объединение усилий

Во избежание ценовой войны можно использовать стратегию интеграции, ориентир на сотрудничество и повышение эффективности. Компании могут совместно формировать покупательскую культуру и организовывать антидемпинговые расследования. К примеру, в прошлом году, участники таких сегментов рынка, как гостиничный и ресторанный бизнес, договорились о недопустимости демпинговых войн.

7. Защита с использованием временных брендов

Иногда в ценовой борьбе в качестве защиты можно использовать временные краткосрочные бренды, которые будут принимать удар на себя (так называемые бренды камикадзе). Такие бренды призваны ослабить позиции конкурентов, особенно когда конкурент действует на вашей территории. Введение таких брендов может быть менее затратно и травматично, чем понижение цен на основные фирменные торговые марки.

В пример такой борьбы можно привести пример ответа  Djuice (Киевстар) на атаку Jeans (МТС) на рынке операторов мобильной связи.

8. «Крючок»

В розничной торговой точке можно пойти таким путем в ответ на ценовые войны: не снижать цены на всю продукцию, а ограничиться снижением цен на те наименования, по которым покупатель судит об уровне цен в данном магазине. Перед этим стоит провести маркетинговые исследования, в ходе которых будет определяться, какие именно товары становятся индикаторами цен для потребителя в данной торговой точке.

9. Плановый убыточный лидер продаж

Запуск убыточного лидера продаж будет не только способом ценового вызова, но и  хорошим средством защиты.

К примеру, можно продавать по низкой стоимости бритвенные станки, чтобы зарабатывать потом хорошо, продавая к ним сменные лезвия, или продавать по невысокой цене принтеры, чтобы наверстать свое на расходных материалах (краске и других). Основной задачей при этом будет вовлечение потребителя в то, чтобы он покупал продукцию одной и той же компании, становясь ее приверженцем. Такие лидеры продаж получили название «присаживающие».

«Продвигающие» лидеры должны выступать в качестве рекламы бренда или производителя, создавая им хороший имидж. Задача таких продуктов – как можно больше проникнуть на покупательский рынок.

Подводя итоги, скажем, что можно попробовать начать ценовую войну для получения положительных результатов. Но, как показывает практика, победой можно будет наслаждаться лишь в первое время. В более далекой перспективе компанию ждет стратегический провал.

Для защиты от ценовых атак стоит использовать маркетинговые исследования, которые помогли бы выяснить причину, по которой клиенты вдруг начинают отдавать предпочтение товарам других производителей, оценить ценовую эластичность спроса, и найти возможности снижения затрат на производство продукта. Любой продавец должен стремиться к увеличению прибылей. Нужно объяснять потребителю обоснованность высоких цен.