Как повысить коммерческие результаты на основе концепции продаж

Как повысить коммерческие результаты на основе концепции продаж

Учитывая достаточно количество различной информации, которая напрямую связана с активным построением системы продаж и регулярного повышения функционирования, а также эффективности, на сегодняшний день довольно трудно отыскать правильные и структурированные решения, полностью обеспечивающие понимание функции продаж. Как правило, мы можем отыскать решения, которые напрямую связаны с автоматизацией (имеются в виду CRM-системы) или же психологические (переговорные) решения, направленные на улучшение взаимоотношений между покупателем и продавцом. При этом ключ к эффективности расположен на пересечении двух представленных факторов.

Основная цель

Главная цель предложенной концепции продаж – это увеличение уровня эффективности всех подразделений фирмы, которые отвечают за сбыт продукции. Однако на практике очень часто возникают ситуации, когда в качестве цели продаж используют исключительно их рост. Таким образом, фирма получает огромный рост численности продающих сотрудников, ценовой политики, которая граничит с минимальной рентабельностью, а также прирост новых потенциальных покупателей, который в большинстве случаев перекрывается их оттоком.

Как известно, такой показатель, как эффективность, считается весьма относительным и определяется в виде отношения эффекта (в представленной ситуации в виде желаемого всеми роста продажи тех или иных товаров) к затратам, которые крайне необходимы для его достижения (того, которое в период экономической нестабильности считается весомой причиной для банкротства многих предприятий).

Безусловно, можно отметить и другие схемы развития событий, когда предложенный подход не всегда считается актуальным. Однако следует доказать обратное, приведя один из самых распространенных примеров: компания ставит себе цель на будущее, чтобы увеличить долю на рынке до Х%. Конечно же, за конкретный срок такая цель может быть достигнута (в данной ситуации придется поступиться указанной эффективности). Но постоянное наращивание этой самой доли различными усилиями (в то время, когда знаменатель дроби регулярно увеличивается) не может длиться вечность. Потому, чтобы решить поставленную задачу в долгосрочный период готовая цель обязательно должна учитывать параметр эффективности, а не только рост объемов продаж и других подобных показателей (доля рынка, объем полученного денежного дохода в чистом виде). И в этом случае крайне важным является момент, который определяет конкретные параметры той самой эффективности для определенной компании, а также указывает на временные этапы достижения.

Принципы

Группировка покупателей. Абсолютно всех покупателей нужно сегментировать с учетом конкретных критериев, согласно которым можно объединить их в определенные группы – это утверждение отлично знакомо профессиональным коммерческим специалистам, а также другим специалистам, которые имеют какое-либо отношение к продаже товаров. Также, представленная информация уже неоднократно упоминалась на многочисленных популярных тренингах по продажам, а также описывается в книгах по маркетингу. Здесь также указа точный ответ на интересующий всех вопрос, зачем это нужно делать – покупатели, которых характеризуют однородными критериями, как правило, имеют однородные потребности, что помогает делать все продажи максимально сфокусированными.

Все действительно так. Но очень часто встречаются ситуации, когда фирма постепенно начинает группировать собственную клиентскую базу, выбирая за основу критерии, которые в реальном мире играют незначительную роль и, непосредственно, никаким образом не помогают улучшить уровень продаж и повысить эффективность в целом. В этом случае, все зависит от конкретной отраслевой специфики и некоторых особенностей предложенных услуг или продукции, сбыт которых потребуется еще организовать. К примеру, предприятие, которое специализируется на оптовых продажах различными строительными товарами, в основу группировки собственных покупателей закладывают такой важный критерий – «принадлежность к отрасли». Каким образом представленная группировка положительно повлияет на уровень продаж? В такой ситуации, единственный вывод, который сделает представленная компания, заключается в том, что в ее «арсенале» будет находиться огромное количество покупателей, принадлежащих к определенной сфере. А единственное решение управленческого типа, которое будет принято – это направить коммерческую деятельность работающих менеджеров по прямым продажам на компании, которые находятся в данной отрасли. Практика показывает, что эффект при таком раскладе редко соответствует ожиданиям: менеджеры тратят достаточное количество времени на выяснение бесполезной информации у новых покупателей, а именно – об их принадлежности к конкретной сфере.

Однако можно задействовать более ценный критерий группировки всех покупателей, касающийся покупки той или иной продукции: для дальнейшей перепродажи или же для собственных потребностей: ремонтных работ в своем жилище, оказания отделочных услуг и многое другое. Таким образом, получилось бы с легкостью создать программы лояльности, которые помогают стимулировать расширение продаж покупателям, которые постоянно приобретают подобные материалы. В результате, полученный эффект от представленной сегментации под названием «цель приобретения товара» наиболее прогнозирован, чем, к примеру, от сегментации по отрасли (этот вывод актуален для конкретной представленной ситуации).

Конечно же, случаются отдельные ситуации, когда группировка осуществляется другими возможными методами и принципами. В этом случае, главное, понимать и оценивать практическую значимость каждого критерия в отдельности, учитывая специфику бизнеса. Также, не рекомендуется допускать заметно увеличения суммы затрат на сбор информационных материалов кадрового, временного или финансового типа.

Отличным поводом к размышлению считается весьма популярный факт, который кроме неправильного понимания обоснованности группировки покупателей по определенному принципу, варьируется и от полного понимания того, где в будущем такая группировка покупателей может быть задействована. Точный ответ на этот вопрос находится в средствах реализации разработанной концепции продаж.

 

Особенности типология каналов сбыта. Применение на практике представленного принципа помогает сфокусировать абсолютно все коммерческие усилия предприятия на каналах, которые принято называть «продающими», учитывая указанные клиентские группы. В последнее время можно встретить весьма распространенную ошибку, когда фирма активно использует популярные понятия, как «клиентская группа/сегмент» или же «канал сбыта». К примеру, принято выделять такие каналы, как «бюджетный» (в состав которого входят муниципальные и государственные фирмы), «промышленный» (непосредственно, предприятия промышленного типа) и многие другие. При этом содержательное наполнение представленных каналов полностью соответствует первому критерию – группировке покупателей. Вместо этого, лучше всего выделить «тендерный» канал, в результате которого становится понятно, что фирма направляет все свои силы на мониторинг конкурсных процедур, которые организовываются клиентами (таким образом, осуществляется регулярный анализ информации на специальных площадках в сети интернет) и принимает активное участие в этих процедурах.

При обозначении промышленного канала, фирма, в основном, думает, что с легкостью фокусирует собственные силы покупателях, каждый из которых отличается наличием специальной направленностью в той или иной сфере. Однако фирма совершенно не дает ответов на вопрос, какие инструменты планируется применять. Лучше всего выделить канал прямых продаж или канал оптовых продаж, учитывая тот факт, что с фирмами промышленного типа, которые считаются крупными оптовыми клиентами, самыми эффективными остаются соответствующие прямые продажи.

Кроме того, важно отметить, что выделение этих двух огромных каналов – розничного и оптового – не всегда можно назвать исчерпывающим. Как правило, практически всегда требуется огромная детализация. К примеру, канал прямых продаж, агентские каналы, дистанционный (с особой детализацией: всевозможные колл-центры, популярный социальные сети, интернет страницы), тендерный.

Таким образом, указанный второй принцип в обязательном порядке должен отвечать на второй поставленный вопрос, какие инструменты продвижения целесообразно задействовать, чтобы гарантировать стабильный уровень продаж в конкретных клиентских группах, которые были ранее выделены, с помощью первого принципа.

В условиях грамотной реализации двух вышеупомянутых принципов, можно с легкостью предопределить оргструктуру коммерческого блока фирмы, а также систему собранных показателей, которые применяются в результате детального планирования продаж и грамотной мотивации продающих сотрудников.

 

Наличие специальных товарных категорий. Применение этого принципа на практике приводит к тому, что потребуется отыскать подходящие критерии, согласно которым и осуществляется распределение товарных категорий. Не редки случаи, когда отмечают популярную ошибку: в качестве критериев используют марки или же производителей. Если вы допустили такую ошибку, тогда ответьте себе на вопрос: какие задачи вы сможете решить с помощью выбранной классификации? Первое и, пожалуй, единственное, что можно ответить – это решение различных логистических задач, которые напрямую связаны с закупкой товара. Неужели этот ответ добавляет некоторой информативности относительно деятельности, направленной на сбыт товар? А ведь нам необходимо найти решение задачи, касающейся повышения эффективности продаж продукции.

Главный принцип, согласно которому происходит выделение товарных категорий, базируется на том, что критерий отнесения к конкретной товарной категории должен способствовать налаживанию логической взаимосвязи со спросом выделенных групп покупателей. Как правило, представленный критерий демонстрирует главные функциональные особенности товара. Таким образом, каждая товарная категория в будущем будет иметь специальную детализацию: товарная категория – товарная группа – компания-производитель – продукция.

 

Распределение покупателей по категориям с учетом конкретного статуса. На основе представленного принципа принято выделять такие категории покупателей по статусам: перспективный, новый, «младенец», повторный, ушедший, спящий и другие. Этот перечень не является исчерпывающим.

Как известно, практически каждая вторая-третья фирма обязательно проводит категоризацию своих клиентов. Первые сложности испытываются уже в процессе выбора конкретных критериев для преследования данных целей. В этом концепции принцип категоризации обусловлен тем, что в каждом определенном случае важно точно понимать практическую эффективность всех отмеченных критериев, согласно которым каждый клиент получает собственный статус. К примеру, какое точное количество времени должно пройти, чтобы клиента можно было занести в категорию спящих или ушедших.

Безусловно, в различных сферах деятельности, во многих фирмах и предприятиях критерии будут заметно отличаться. Также важно, чтобы представленное число всех категорий охватывало каждую стадию цикла жизни покупателя.

Вышеуказанные 4 принципа должны быть задействованы в полной взаимосвязи между собой, конкретнее: каждый тип канала сбыта должен содержать в себе определенные группы покупателей, при этом каждому покупателю присваивается конкретный статус, и продажи этим покупателям выстраиваются в «очередь», согласно выделенным категориям товара.

Средства

Управление воронкой продаж. Этот термин обозначает современное присвоение каждому покупателю статуса, который в полной мере соответствует этапу развития взаимоотношений с ним (к примеру, организованы первичные переговоры, создано специальное предложении коммерческого типа, начат процесс подготовки к подписанию будущего контракта), регулярная проверка конкретных сроков нахождения покупателя на каждом из представленных этапов (представленные сроки устанавливаются в индивидуальном порядке, в зависимости от особенностей бизнеса той или иной фирмы), выяснение точной причины, из-за которой покупателей задерживается на некоторых этапах этой воронки, правильный подсчет коэффициентов конвертации покупателей по компании в целом, так и в индивидуальном порядке. Наличие в быстром доступе представленных информационных материалов позволяет повысить качество прогнозов на продажу товаров и тем самым положительно влияет на прозрачность личной эффективности менеджеров по продажам.

 

Реинжиниринг сбытовых подразделений. Такое средство реализации принято задействовать в том случае, когда предприятие уже четко детализировало для себя все вышеуказанные принципы. Таким образом, для повышения уровня эффективности, связанного с взаимодействием отдельных сегментов покупателей, выделяют другие подразделения. Образование новых организационных единиц на предприятиях становится причиной срочного пересмотра всевозможных бизнес-процессов для обеспечения качественного взаимодействия между несколькими подразделениями в рамках созданной оргструктуры.

 

Мотивационная система, которая базируется на личных и коллективных KPI. Представленное средство в идеале должно стать логическим развитием уже задействованных принципов, которые указаны выше. В результате, такая система премирования превращается из самой востребованной и популярной, которая состоит также из денежной мотивации за конечный результат – полученный объем продаж, в систему, которая мотивирует и «подталкивает» менеджеров по продажам удерживать собственную эффективность, учитывая стратегические фокусы, без которых фирма просто не сможет развиваться. Имеется в виду важность интенсификации продаж в конкретном выделенном сегменте, а также необходимость повысить коэффициент конвертации в воронке продаж.

В реальности очень часто можно встретить совершенно противоположные примеры. К примеру, когда в фирме функционирует системы KPI, однако их количество не более 15-20. Таким образом, абсолютно все сотрудники полностью демотивированы, так как они отлично понимают, что просто невозможно управлять таким количеством представленных целей.

Ресурсы

Главный успех практичной реализации продаж напрямую зависит от определенного состояния основных ресурсов.

 

Кадровый ресурс. Предполагается наличие специализированных сотрудников, которые будут отвечать за функцию сбыта продукции. Такая особенность считается крайне важной для высшего и среднего уровней, а также для линейных менеджеров по продажам. Для того чтобы гарантировать активный кадровый рост ресурса в фирме, важно создать все условия для дальнейшего повышения квалификации персонала.

Методологический ресурс. Абсолютно все принципы и средства четко конкретизированы и являются главным отражением  всех специфических особенностей, касающихся деятельности данной компании.

Наличие CRM. Это благоприятным образом влияет на повышение качества и степени прозрачности управленческой отчетности в отрасли продажи товаров.

Экспертный ресурс отличается тем, что с его помощью завлекаются профессиональные специалисты, которые помогают увеличить эффективность продаж в целом. На сегодняшний день на современном рынке принято выделять три главных группы таких консультантов:

Бизнес-эксперты, которые способствуют тому, чтобы наполнять содержанием все принципы и средства.

IT-эксперты, которые несут полную ответственность за выбор и применение специальной CRM. Кроме того, в отдельных ситуациях такие специалисты также занимаются решением вопросов, связанных с наполнением всех или некоторых принципов и средств.

Тренеры-консультанты, которые полностью сфокусированы на том, чтобы повысить квалификационный уровень продающего персонала фирмы, благодаря организованным мероприятиям обучающего характера.

Чтобы получить синергетический эффект, потребуется задействовать сразу все три группы экспертов.

Выводы

    Чтобы достичь желаемых результатов, важно действительно придерживаться четкой реализации всех указанных выше средств и принципов, учитывая не только конкретную ситуацию на современном рынке, но и также, не забывая про специфику собственного предприятия. Таким образом, заметно повышается эффективность коммерческого блока каждой фирмы, с помощью роста продаж той или иной продукции или же благодаря снижению некоторых денежных расходов. Если же вы не получили ожидаемых результатов или полученные выводы вас не устраивают – нужно вернуть к исходной позиции и пошагово перепроверить каждый этап, чтобы отыскать главную причину такой неудачи.

Финальный скрининг

    По окончанию важно отметить, что в современном бизнесе используется огромное количество компонентов, которые указаны в нашей концепции продаж. Нужно будет обратить внимание на тот факт, обеспечивается ли результативная взаимосвязь всех этих компонентов между собой, не существует ли каких-либо внутренних противоречий, учитываются ли все детали, которые крайне важны для специфики именно вашего бизнеса.

    Если же хотя бы на один из перечисленных вопросов вы ответили «нет», тогда следует поэтапно проанализировать состояние продаж товара, применяя специальную концепцию продаж. Важно наполнить каждый элемент соответствующими деталями, которые помогут определить направленность вашей фирмы, а после – сравните с тем, что вы имеет на сегодняшний день.

KBC консалтинговые услуги для бизнеса, розничная торговля, консалтинг