Как создать стратегию, которая опередит рынок

Как создать стратегию, которая опередит рынок

Уменьшать расходы всегда проще, чем повышать доходы. Каким должно быть стратегическое планирование в кризисные времена.

Вопрос первый: как пережить кризис?

Бороться с сорняками полезно.
Но когда ничего не посажено, бороться с сорняками не возможно

Кризис – это всегда период, когда эмоциональные решения и рассуждения начинают играть все большую роль в процессе принимаемых решений. Такой подход не всегда правильный и не всегда помогает. Как правило, в такой ситуации действия, в том числе в бизнесе становятся стандартными, скорее даже стереотипными и часто неэффективными. Ярким может служить пример, когда руководители быстро принимают решения о сокращении затрат, и в первую очередь это касается персонала и маркетинга. В принципе такое решение обосновывается тем, что на продукте нельзя быстро уменьшить расходы. Но при этом нужно понимать, причину кризиса и причину падения продаж, например, это может быть следствием изменения спроса со стороны покупателей. И в результате таких «противо кризисных» действий, как правило, адекватные сотрудники уходят и остаются работать, те которые найти ничего подобного не могут, а покупатели, общаясь с такими консультантами или сотрудниками просто перестают покупать. Бизнес мягко сказать «уменьшается». Попытаемся описать алгоритм действий, либо общие принципы не эмоциональных действий, а больше рациональных в процессе работы в бизнесе во время кризиса.

Основная цель и главное что нужно любому бизнесу, чтобы пройти кризис, это зарабатывать деньги, увеличивать выручку, по возможности маржу. При этом никакая экономия не поможет, когда денежные поступления становиться капельками, которые еле еле подпитывают существование бизнеса. В любом случае сейчас у большинства компаний реально снижаются продажи и в ближайшее время будут снижаться. Уже непосредственно уровень снижения и срок в течение которого этого будет происходить, зависит от сферы работы и рынка в котором работает компания.

Для правильного реагирования, достаточно важно понимать, что уменьшение уровня продаж является следствием, скорее всего изменения структуры потребления заказчиков либо потребителей, изменения приоритетов в их затратах, изменения ситуации по доступу к финансовым ресурсам. По сути, большинство людей на сегодня испугано, считают, что лучшим способом является подождать, а существенная часть действительно начала меньше зарабатывать, а может и в не зарабатывает.

Для того, чтобы компания продолжала зарабатывать деньги, генерировать выручку, необходимо корректировать предложение, работу, бизнес процессы согласно изменения структуры потребления. В любом случае в базе существует два основных варианта формирования таких изменений:

Заказать разработку старатегии для магазина

1. Потребности покупателей относительно продукта или предложения компании изменилось не существенно. Может быть, покупатели или заказчики стали экономить, может быть формируют отложенный спрос, ожидают, что будет дальше. При этом, в таком случае, если компания, начинает экономить на продвижении, начинает прогрессировать негативный цикл при котором снижаются расходы, снижаются продажи. Конструктивной стратегией будет не остановка, а усиление маркетинговой активности и продаж, но усиление эффективного маркетинга, определение четких количественных показателей оценки, контроль такого оценивания.

2. Потребности основной группы покупателей изменились существенно. По факту компания предлагает продукт, который уже не актуален и не факт, что станет актуальным в скором будущем. Например, в сегменте DIY, люди ранее делали ремонт на века, использовали дорогие и достаточно качественные товары, клей для кафеля, цемент марки 500, то сейчас ушли в более недорогой сегмент, понимая, что ремонт делается на 4-6 лет, чтобы обновиться, чтобы обустроить жилье и т.д.

Для того, чтобы удерживать и развивать продажи в такой ситуации, необходимо понимать ответы на такие вопросы:

Во-первых, мы не можем изменить наш продукт. Каким покупателям остается необходим в такой изменяющейся ситуации будет интересен продукт? Какие новые каналы продвижения, продаж необходимо освоить для того, чтобы добраться к этим покупателям? Каким образом возможно изменить содержание, формулировки в коммерческом предложении или в принципе в предложении? Возможны и другие вопросы, которые возникают и их необходимо решать.

Во-вторых, если продукт изменить не удается. В таком случае необходимо разобраться в потребностях существующих клиентов, спросить об этих потребностях у людей? Подумать как можно изменить продукт, возможно не сам продукт, а сервис, логистику, чтобы удовлетворять изменяющийся спрос?

Главное задавать и пытаться отвечать на эти вопросы. Любой бизнес, каждый руководитель сможет найти ответы на эти вопросы. Главное будет оставаться за малым – внедрение этих бизнес процессов, реализация процесса на уровне исполнителей, описание плана внедрения таких изменений.

Консалтинговая услуга - разработка старатегии для магазина

Вопрос второй: Как победить, используя кризис?

Все играют в рулетку или на игровых автоматах.

Но выигрывает только казино.

Все знают фразу – кризис это возможности для одних и проблемы для других. Китайцы о всегда говорят – лучше не жить во времена перемен. В любом случае, каждый человек проходит через кризисы возраста, семья или организация, да и общество в целом, не может развиваться иначе, как проходя через череду своих маленьких, а может и больших кризисов. В данном случае начавшийся в 2007-2008 году мировой финансовый и потом экономический кризис это определенный этап развития экономики. В нашем случае, окончание определенного этапа. Это означает, что в какой-то момент кризис закончится. Вопрос срока пока не понятен, но он точно закончится. Во-вторых, когда он закончится, экономика будет расти в тех направлениях, которые будут необходимы человеку, необходимы для перспективы развития.

И здесь основной целью, идеей, концепцией должен стать выигрыш полученный после кризиса. Именно те бизнесмены, которые будут готовы к работе в новой, качественно изменившейся экономике, и растущей экономике получат эту возможность. Именно такие компании станут лидерами рынка. Главное понять технологию как построения стратегии, так и механизмов действий, которые будут реализованы. Именно эти компании станут лидерами на обломках старой экономики.

Как правило, люди, да и компании реагируют на кризис одинаково, это означает, что они следят за изменением ситуации, потом изменяют либо перестраивают свою работу. Это важный элемент реакции на кризис, но такой способ дает исключительно возможность минимизации рисков, расходов. По факту с помощью таких действий можно только снизить потери от возникающих рисков. При этом выиграть такие действия не дадут, так как по сути действия, как правило, у всех одинаковые. Для того, чтобы победить необходимо построить проактивную компанию. Необходимо изменять компанию, опережая изменения рынка.

Исходя из нашего опыта, механизм или алгоритм выстраивания стратегии победителей может быть таковым:

1. Описать и сформулировать где будет находиться компания после завершения кризиса. В западном словаре это называют «Vision» - «видением». При таких формулировках необходимо понимать ответы на вопросы: что конкретно и обязательно должно сохраниться в компании, от чего в бизнесе можно отказаться, что конкретно хотелось бы увеличить либо добавить.

2. Четко определить для компании рынок, возможно исходя из стратегии фокусирования. Важно составить, на сколько это возможно прогнозы интересующих рынков, причем прогнозы нужно строить на макроэкономических показателях развития экономики, бизнеса, трудовых ресурсов. Составить долгосрочные тренды, с учетом существующих проблем в процессе прохождения кризиса. Простыми словами нужно ответить на вопрос: чем будет выгодно заниматься после кризиса.

3. Четко поределить этапы изменения. Составить карту изменений в компании, чтобы приблизиться к видению максимально близко и стараться работать на перспективном рынке.

4. Провести анализ рисков и возможностей, которые проявляются в связи с кризисом. Написать различные ввозные варианты действий, как ответы на каждый пункт, который проявился в процессе анализа.

5. Ну и понятно составить четкий план изменений, исходя из информации, полученной в пунктах 1,2,3,4.

Ни в коем случае не нужно воспринимать описанный выше алгоритм как догму. В любом случае разработка прорывной стратегии – это в принципе творческий, можно даже сказать креативный процесс. Главное в этом не поддаваться панике, эмоциям при принятии решений, и конечно же стереотипам. И второе троить систему руководствуясь долгосрочной, послекризисной перспективой развития рынка.

Вопрос третий: что же делать теперь?

Делать выбор между «зарабатывать в кризис» или может «зарабатывать много, но после кризиса», как нам кажется глупо. Нормальному собственнику или топ-менеджеру важно и первое и второе. При этом делать все что захочется в условиях кризиса реально не получится. Нужно выбирать на чем экономить больше (времени, денег, других ресурсов), а от чего отказаться просто невозможно.

Основная цель: нужно концентрироваться в двух сферах – на том что полезно «сейчас и здесь» и в том, что будет обеспечивать рост в долгосрочной перспективе. От среднесрочной перспективы нужно точно отказываться. Среднесрочная это по типу – провести корпоратив, заменить оборудование, которое прослужит еще 3-4 года, переехать в новый офис в центре и т.д. Такие вещи могут подождать до лучших времен.

Итак, со следующего дня оптимизируем работу отдела продаж либо магазина, и определяем ответственного за стратегическое планирование.

Дмитрий Коссе – управляющий партнер КОССЕ БИЗНЕС КОНСАЛТИНГ