Karwei: свежая DIY-концепция
Магазины и торговые сети формата DIY ( do it yourself) – это один из активно развивающихся секторов торговли в странах Европы. За десять лет мрачные магазины складского типа, до отказа набитые продукцией, превратились в любимые покупателями и концептуальные объекты. Сегодня здесь не только покупают товары для садоводства и дома, но и находят идеи для ремонта и новые решения. Ярким примером эффективной торговой концепции является формула нидерландской торговой сети Karwei.
В начале отметим 2 отличительные черты рынка DIY в Нидерландах. Это приведет нас к причине появления новой концепции торговой сети Karwei.
1) Голландцы с удовольствием занимаются обустройством своего сада и дома. В Нидерландах ухоженный и цветущий палисадник является предметом гордости. Более того голландцы очень гибки в плане переездов, потому часто меняют квартиры и дома, что соответственно требует немалых средств для благоустройства сада и дома.
2) В Нидерландах сектор DIY очень развит и конкурентоспособен. В стране работают 5 крупных торговых DIY сетей и много частных магазинов. Потому спад развития и не интересные потребителям магазины могут запросто быть свергнуты банкротством.
В такой ситуации, чтоб оставаться на плаву и выходить в лидеры продаж, нужно внедрение эффективной и оригинальной концепции.
Торговая сеть Karwei и сеть магазинов стройматериалов для профессионалов Gamma, принадлежат одному владельцу – компании InterGamma. Изначально концепции работы обеих сетей имели мало отличий. Еще с начала 1990 годов основу ассортимента Karwei составляли стройматериалы. Магазины были как две капли воды схожи с конкурентами, т.е. большие прямоугольные здания со схожим ассортиментом и одинаковыми услугами. Потому и не удивительно, что сеть Karwei теряла прибыль, тем более что на дерево как и накамень в Голландии низкие наценки, в то время как они занимают огромное пространство.
Руководство торговой сети Karwei начало вводить изменения лет пять назад, начав с репозиционирования, оказалось как никак уместно. Сеть направила свою деятельность на женщин, поскольку зачастую именно они – основные покупательницы. Новый интерьер торгового зала должен был располагать клиенток к покупкам и быть дружелюбным для них. Помимо того, Karwei сменил половину своего ассортимента, сосредоточившись на декоративных товарах. Они дают больше прибыли, обладают большим оборотом, тем более что они не занимают не так много места в магазине по сравнению со строительным ассортиментом.
Параллельно создавалась новая концепция, дизайн, проектирование и планировка пробного варианта магазина. Главной целью было сделать проект магазина DIY сложнее, чем супермаркета: здесь должны размещаться массивные стройматериалы и обои, плитка, светильники, которые меняют дизайн каждый сезон и требуют периодической перемены экспозиции, и краски, которые необходимо тщательно подбирать и смешивать. В проекте нужно было учесть много факторов и превратить огромный торговый зал в интересное и комфортное помещение. Чтобы этого достичь, зал разделили на 8 отделов, в каждом отделе создали свой стиль и атмосферу.
Торговый зал, его атмосфера и обстановка должны вдохновлять покупателя.
Главная идея планировки заключалась в том, чтобы группам товаров, приносящим самый высокий доход, представить лучшие и самые видные места торгового зала. Потому входя в магазин, первый отдел в который опадает покупатель это отдел продукции для декорирования жилья: краски, обои, шторы, которые составляют до 40 процентов всей прибыли.
Краски это одна из самых прибыльных категорий продукции. Яркий отдел спроектирован с образцами сочетания красок, которые способны вдохновить покупателей. Третья часть отдела отведена для советов по подборке красок и презентации цветовой палитры. В центре зала размещается удобный стол, где покупатель сможет обсудить со специалистом подходящий оттенок для покраски своей гостиной. Основной слоган каждого магазина DIY : покупателя необходимо вдохновлять! Ведь зачастую покупатели сомневаются в своих силах по проведению самостоятельного ремонта. Если магазин даст полезные советы и наглядные инструкции по ремонту, покупатель будет не только благодарен, но и купит все необходимые материалы для воплощения собственного проекта ремонта. В европейских магазинах формата DIY для данного консультирования активно применяются информационные киоски, демонстрируются ролики и даже проводятся мини-курсы. Если проинформировать потребителей на высоком уровне, то это принесет хорошие результаты.
Строительный ассортимент в сети Karwei располагается по периметру торгового зала. Дерево, камень и металл размещаются поближе к складским помещениям. Справа и слева от выхода размещают оборудование для ванных, светильники и товары для садоводства. Каждый отдел оформляется о определенном цвете и стиле, чтобы внимание покупателя не рассеивалось и он терялся в торговом зале площадью в 5 тыс. кв. м. Мебель и плитка для ванной отлично выглядят на голубом фоне, стройматериалы – на сером, светильники – на оранжевом, а цветовые сочетания и обои хорошо смотрятся на черном фоне. Очень активно и привлекательно оформлен основной проход в торговом зале, более того ярко-красные вывески с надписью «Акция» на черных торцевых гондолах вмиг привлекают внимание потребителей и приглашают посетить отдел. Каждые две недели для покупателей проводятся новые акции и поставляются товары.
Новая концепция принесла отличный доход и очень понравилась покупателям. Товарооборот магазина сети Karwei, обладающий площадью до 5 тыс. кв. м. составляет в год в среднем пять млн. евро. С помощью новой, «эмоциональной» концепции сеть Karwei поднялась с 4 места на второе количеству и оборотам покупателей в секторе DIY товаром в Нидерландах.
Однако сеть Karwei не остановилась на достигнутых результатах. В течении двух лет шла активная подготовка к открытию новых трех больших магазинов. Сеть серьезно продумала и поработала над ассортиментом. Во-первых, из ассортимента была изъята кухонная мебель, поскольку в сетевых магазинах она занимала до 1 500 кв. м. При этом данная группа требует постоянного присутствия опытного персонала. По причинам перемещения персонала, обучение новых сотрудников всегда требует затрат. В результате проведенного анализа, в сети магазинов добавлена новая категория – аксессуары. Рамки для фотографий, свечи, скатерти, вазы, текстиль размещается перед кассами, чтобы привлечь внимание покупателей и увеличить количество импульсных покупок. Кроме ассортимента усовершенствовался дизайн самого магазина, став более вдохновляющим и изысканным. Сеть магазинов сменила старые стеллажи на темно-серые, на которых товары смотрятся более презентабельно.
Каждый новый ассортимент и торговая концепция в голландских сетях магазинов DIY сначала тестируется и только после этого распространяется на все магазины. Тестирование и оценка новой концепции идет сейчас и в магазинах торговой сети DIY товаров Karwei. По данным, полученным в результате анализа сети, после проведенных в июле 2007 г. Изменений в открытых магазинах товарооборот вырос на 15 процентов. Согласитесь, это довольно неплохой результат!
Дмитрий Коссе - КОССЕ .BIZ - консалтинг в розничной торговле