+38 (095) 6-48-48-48      +38 (044) 342-12-12

FAQ

Категорийный менеджмент - увеличиваем продаваемость FMCG товаров

Как вывести компанию на рынок FMCG? От чего зависит, станет товар бестселлером или нет? Как  формируются предпочтения целевой группы? Какую роль играет цена? 

Что такое категорийный менеджмент? Это способ управления ассортиментом товаров, при котором он делится на товарные категории. Категорийный менеджмент касается и производителя и продавца, а нацелен он на удовлетворение нужд покупателя. Такое деление ассортимента на категории для лучшего управления ими дает хорошие результаты и помогает развивать бизнес.

Суть такого менеджмента состоит в том, что развивается отдельно взятая категория товара в магазине или торговой сети. В общем смысле это значит, что будут созданы и значительно улучшены бизнес-показатели определенного товара по его продаваемости, марже и убыткам. Для покупателей будут доступны больше возможностей по удобному и быстрому выбору необходимого продукта.

 Для этого нужно помнить, что основные потребности покупателя иди потребителя звучат следующим образом:

  • Осознание необходимости в том или ином товаре
  • Ознакомиться с ассортиментом за короткое время
  • Выбрать лучший вариант
  • Приобрести необходимое в короткие сроки и в комфортных условиях

Первые два пункта обычно вопросов не вызывают, однако два последних требуют разъяснений. Покупатель или потребитель ищут следующее:

  • Основной, самый необходимый и ключевой ассортимент, а также возможность купить его быстро и удобно.
  • Новый продукт или продукт с уникальными свойствами
  • Большой ассортимент и возможность приобрести все за один раз.
  • Акции, низкие цены и все, что поможет сэкономить

Магазин же преследует следующие цели:

  • Наличие постоянных покупателей
  • Привлечение новых покупателей
  • Увеличение маржи
  • Увеличение сбыта дорогостоящего товара
  • Увеличение длины среднего чека
  • Преимущество и победа конкурентов
  • Минимальные затраты и потери
  • Повышение до возможного предела товарооборота и денег

Все эти цели достижимы при использовании категорийного менеджмента.

Рынок быстро меняется, например, в США выпуск новых товаров вырос с 2,7 тысяч единиц в 1981 г до 20 тысяч единиц в 1996 г, в Швеции количество производимых сортов пива за 10 лет увеличилось с 50 до 350, а три самых крупных компании-производителя быстро оборотных товаров насчитывают в своем штате больше ученых, чем Гарвард, Беркли или Кембридж (МІТ).

Также вспомните, как после определенного количества запусков рекламы в СМИ быстро меняется наполнение и размеры магазинов.

Однако, вместительные возможности магазина не безграничны. Существует общая матрица ассортимента торговой сети. Ее цели заключаются в следующем:

  • Реализовывать товар, у которого возможно достичь высокой маржи, что позволит установить высокий уровень прибыльности
  • Продавать товар, ради которого покупатели и приходят в магазин. Гарантировать постоянное наличие продукта, который будет поддерживать или организовывать трафик

Интересно, что одни категории образовываются по принципу первой цели, а другие по второй. Но все это происходит в пределах одной торговой точки/магазина.

Невозможно со стопроцентной уверенностью сказать, какие именно принципы изначально неверные и какие правильные, ведь любая торговая сеть обладает своей стратегией работы и развития, в том числе и касаемо  ассортимента товара и цен.

Категорийный менеджмент отвечает на такие главные вопросы:

  • Как увеличить оборот товара и доходность его категории?
  • Как поднять процент реализатора в данной категории?
  • Использование каких рекламных акций наиболее эффективно для данной категории?
  • Какие продукты, и какую выкладку можно использовать для повышения доходности и оборота товара?
  • Как влияет на оборот товара и маржу повышение или снижение цены?
  • Каково поведение покупателя в данной категории, как он мыслит и делает выбор?
  • Как обеспечить покупателю комфорт при покупке товаров определенной категории в магазине?
  • Какие товары привлекают покупателя и гарантируют трафик?
  • Как торговая модель Shop&Shop влияет на длину среднего чека?

Особенность категорийного менеджмента заключается в том, что увеличивая оборотность и преставленность вашего продукта, необходимо заботиться и о конкурентном продукте. Важен рост показателей во всей категории. Помните, что не стоит заниматься категорийным менеджментом, если знаний для этого не достаточно или они поверхностные.

Категорийный менеджмент предназначен для тех, кто думает обо всем товаре в магазине, уверен в себе и хочет многого достичь. Структура КМ состоит из:

  • Обозначение категории товара и той роли, которую она выполняет
  • Мониторинг состояния полки и постановка целей, в результате – оценка разрыва между запланированным и тем, что есть по факту
  • Разработка стратегии
  • Разработка тактики
  • Реализация поставленных задач

Как определить категорию и роль, которую она выполняет в магазине?

Чтобы определить категорию, важно понимать, что под этим понятием подразумевается не отдельный вид товара, а роль, которую он выполняет в магазине.

Например, молочный гастроном в магазине (а не само молоко), который находится возле дома, является целевой категорией. Это обусловлено тем, что покупатели  приходят в магазин именно за молоком. А молочная секция в в магазине со спортивным питанием будет удобной категорией, поскольку молоко основная составляющая смеси для специального питания культуристов. Удобная категория позволяет экономить время покупателя, так как ему не нужно идти за нужным товаром в другой магазин.

В любом магазине категории можно поделить по четырем основным ролям:

  1. Целевая. Эта категория составляет от 5 до 10% от общего ассортимента товарной матрицы. Магазин определяет, какая именно категория образовывает трафик и предоставляет для этой категории привилегии в виде расширения ассортимента, акций или пониженной цены. Магазину нужно подобрать параметр, который обеспечит ему преимущество над конкурентами в целевых категориях.
  2. Рутинная – сюда входит большинство наименований, от 50 до 60% ассортимента товарной матрицы. Эта категория формирует розничный оборот товара и наличие прибыли. От качества рутинной категории зависят такие факторы как рейтинг и имидж магазина. Ведь покупателям приятно, когда продукция свежая, а в торговом зале чисто.
  3. Сезонная – составляет от 15 до 20% ассортимента товарной матрицы. Она меняется в зависимости от сезона и потребностей покупателя. Так, например, в мае просто необходимо продавать мясо, уголь или розжиг для мангала, а перед Новым Годом мандарины и консервированный зеленый горошек. Важно, чтоб в этой категории, в разгар сезона, были какие-то преимущества перед конкурентами. Покупатель, зная о том, что он найдет все нужное, к примеру, для пикника, в этом магазине, вернется сюда еще раз при первой же необходимости.
  4. Удобная – составляет от 15 до 20% ассортимента товарной матрицы. Это категория, второстепенного товара, которой покупается в зависимости от того, вспомнил ли покупатель о том, что есть в нем необходимость или нет. Однако эта категория влияет на длину среднего чека. Поэтому необходимо размещать эти товары в магазине с учетом ассоциативных рядов.

У разных магазинов один и тот же товар может принадлежать  к разным категориям. Все зависит от специфики магазина, его стратегии, ассортимента, ценовой раскладки и размещения товара

После того, как мы ознакомились с категориями в магазине и их ролью, поняли разницу между ними и выдвигаемые требования, необходимо понять фактическое положение товара на полке. То есть, проанализировать то, как представлен ассортимент, как он расположен, какая ценовая политика и проводятся ли акции. Нужно определить разницу между тем, что запланировано и тем, что по факту есть на полке. Разница между запланированным и фактическим будет потенциалом для повышения розничного оборота и доходности магазина. Это повысит рейтинг и лояльность покупателя.

Основные вопросы:

  1. Какие направления продукта есть на рынке в данной категории? Сколько из них есть на вашей торговой точке? Сколько представлено у основного конкурента?
  2. Относительно ценовых сегментов и тиров, выясните, сколько в ассортименте каждого продуктового и ценового сегмента есть в вашем магазине и магазине конкурента? Разница в том, что при построении процесса сбыта товара нужно учитывать, что главную конкуренцию составляет товар другого производителя, а в категорийном менеджменте нужно принимать ответственность за все категории товара, а ваш главный конкурент – вся категория в магазине конкурента.
  3. Как именно размещен товар в вашей категории. Присутствуют ли интересные новинки, из более развитых рынков, например американских или европейских?
  4. Сравните акции в вашем магазине и магазине конкурента. Обратите внимание на их виды, частоту проведения, виды примененных коммуникаций, технологии и т.д.

Анализируя, получите ответы на предыдущие вопросы с следующих областях:

  • Ваша торговая сеть/магазин
  • Весь рынок (учитывая тенденции и тренды)
  • Магазин/сеть конкурента
  • Задачи категорийного менеджмента

По результатам проведенного мониторинга будет разработан план, в котором основными словами станут «заменить», «изменить», «убрать» и «добавить». Эти слова станут главными для корректировки определенной категории.

До того, как приступить к работе над категорией и решать, какие нужны изменения, необходимо осознать стратегические задачи для категорийного менеджмента. А также определиться, какой материальный результат должен получиться в итоге.

Учитывая все сказанное выше, стратегии продвижения категории можно разделить на семь видов:

  1. Стратегия, предназначенная для увеличения количества покупателей. Называется Traffic. Ее задача заключается в том, чтобы увеличить количество совершенных покупок и пришедших людей. Иными словами – создать приумножение покупателей в данную категорию.
  2. Transaction – это стратегия повышения цены в категории или увеличение длины среднего чека. Повышение достигается за счет покупки большего количества или большей упаковки одного товара из дорогого сегмента.
  3. Profit – это стратегия роста прибыли за счет сбыта более дорогого продукта с высокой наценкой (маржей).
  4. Cash – характеризуется притоком наличных денег и предусматривает наличие только товара с высоким оборотом, взятого под большую отсрочку платежа. Эта стратегия подойдет магазинам, которые открывают много новых торговых площадок или испытывают дефицит финансов. Это позволяет свести к минимуму наличие товара на полке и привлечь наличные.
  5. Turf protection представляет собой защиту от активных конкурентов и противостояние им. Например, продуктовый магазин открылся рядом с открытым рынком и ему нужно переманить покупателей. Для выполнения этой цели, он полностью ориентируется на рынок, но в то же время делает все лучше: ниже цены, больше ассортимент, качественнее продукты и больше рекламы.
  6. Image enhancing – это стратегия, направленная на усовершенствование имиджа и усиления влияния магазина на рынке. В качестве примера можно назвать магазины для всей семьи, лавки со свежей выпечкой, срок хранения которой не больше 3часов или гастроном с большим ассортиментом уже готовых блюд.
  7. Интерес к магазину можно сформировать при помощи стратегии Excitement creating. Она, с помощью непривычного расположения товара с учетом ассоциативных рядов, стимулирует так называемые импульсные покупки. Для примера можно рассмотреть специальные акции к праздничным дням, например к 8 марта, Дню святого Валентина или Новому году. В итоге применения этой стратегии, постоянные покупатели становятся лояльнее к магазину и всегда заходят в него скупиться перед праздником. Также активно привлекаются новые покупатели.

Тактические компоненты категорийного менеджмента подробно рассмотрены в разделах о дистрибьюции, образовании цен, правилах выкладки и проведения промо-акций.

Ассортимент товара рекомендуется делить следующим образом:

  1. Необходимо полностью включить бренды, отвечающие за 80% оборота товара категории.
  2. Выделите бренды, которые отвечают за 10% оборота товара. Необходимо оптимизировать всю линейку, добавив в ассортимент не все товарные позиции магазина-конкурента.
  3. Бренды, которые в сумме отвечают за 5 % (товарооборот от 90 до 95) нуждаются в дополнительном внимании и строгом наблюдении в течении пары недолгих периодов.
  4. Бренды, которые принадлежат конкурентам, и составляют последние 5%, нужно убрать из ассортимента.

Выделяют следующие принципы для удачного осуществления выкладки в категориях:

  1. Обозначение покупательских сегментов
  2. Обозначение сегмента с помощью так называемого «маяка» - популярного и известного бренда
  3. Вычленение (если у магазина большие полки) вертикальных бренд-блоков и выполнение вертикальной выкладки товара
  4. Подбор товарного соседства (ориентируясь на ассоциативный ряд) для увеличения длины среднего чека.

Продвигать категорию можно и нужно следующим образом:

  1. Применение рекламных плакатов и навигации непосредственно в категории
  2. Использование разных акционных листовок и буклетом, ценников и стопперов
  3. Подбор правильной цветовой гаммы и рекламных лозунгов

Все это необходимо для увеличения продаж, удобства покупок и длины чека. Важно, чтоб каждая деталь рекламного материала была полезной. Не стоит забивать навязчивой рекламой весь магазин. Она мешает покупателю ориентироваться и отпугивает. Помните, что переизбыток рекламной информации вредит продажам.

Для проведения промо-акций необходимо соблюдать следующие требования:

  1. Чем статуснее бренд, тем дороже приз и наоборот
  2. Все призы должны быть в отличном состоянии
  3. Отдайте предпочтение брендовым призам
  4. Призы должны быть качественные, полезные и долгосрочные
  5. Фактическая цена приза должна составлять не больше чем 15 % от цены самой покупки.
  6. Для восприятия покупателя стоимость приза должна составлять 30-40% от цены самой покупки.

Инструкция к работе и порядок проведения категорийного менеджмента.

Итак, для удачного выполнения стратегий категорийного менеджмента нужно:

  1. Определить, что входит в состав категории в магазине и какова ее роль. Какие в нее входят ценовые и товарные сегменты? Что из этого есть на рынке и что есть у конкурента? Как позиционируется даная категория?
  2. Дайте оценку выбранной категории следующим образом:
  • Рассчитайте, какое количество процентов от общего объема магазина составляет данная категория
  • Проведите сравнение с другими категориями
  • Разделите имеющиеся в магазине бренды по продуктовым и ценовым признакам
  • Выясните, есть ли в асортименте товары от ведущих компаний, отвечающих за 80% товарооборота в стране.
  • Рассчитайте доли частей
  • Определите их уравновешенность.
  • Определите, представлены ли три основных ведущих бренда по сегментам ассортимента
  • Рассчитайте и сделайте график, который будет отображать эффективность всего ассортимента
  1. На основе информации выше, определите, какова роль данной категории в магазине (целевая, рутинная или удобная).

Обратите внимание на то, соблюдаются ли требования по представлению категории в торговом зале. Например, если это целевая, то ей должно быть отдано лучшее место, предоставлен большой ассортимент и периодично вводятся новинки.

  1. Сделайте таблицу, отсортируйте в ней предоставленные бренды по доле, которую они составляют в обороте товара.
  • Проведите оптимизацию ассортимента по следующим принципам:
  • полностью включите бренды, которые суммарно обеспечивают 80% оборота товара категории в магазине;
  • отвечающие за следующие 10% товарооборота бренды нужно оптимизировать, включить в ассортимент четко определенное количество товарных позиций конкурентов и своих;
  • тщательно контролировать бренды, которые отвечают за процент от 90 до 95;
  • вывести из ассортимента бренды, отвечающие за процент от 95 до 100 (обращайте внимание на особенности их появления и развития).
  • Сделайте список брендов и единиц товара для каждого сегмента

 

  1. Сделайте планограмму для выкладки с соблюдением доли каждой части и бренда. Проведите выкладку товара в соответствии с составленной планограммой и напишите список промоакций для сегмента.

Главные вещи, о которых необходимо помнить в процессе категорийного менеджмента это:

Быть ответственным за полученный результат, ведь фактически, при управлении категорией, менеджер вмешивается в бизнес клиента.

Снижение уровня оборота товаров и дохода от категории в результате проведенных действий категорически недопустимо. Все результаты и действия необходимо предварительно согласовывать с клиентом, а рекомендации преподносить исключительно в смягченной форме.

Для того, чтоб реализация проекта увенчалась успехом, нужно получить от магазина добровольное согласие на проведение категорийного менеджмента, а также абсолютное понимание его стратегий и задач по выбранной категории. Важна также добросовестная работа, поэтапное фиксирование результатов и техническая подготовленность клиента и непосредственно исполнителя.

При качественной проработке категории и наличии положительных изменений, вы заслужите репутацию профессионала в глазах заказчика, и, как результат на выходе будет хорошая зарплата за полученные результаты и карьерный рост.

KBC - консалтинг для магазина, розничная торговля, консалтинговые услуги