Мерчандайзинг – стандарты и корпоративная книга у поставщика

Системный поставщик и тем более производитель все больше понимает необходимость и обязательность участия в процессе розничных продаж уже не только в части поставок продукции на склад розничного продавца, но и управлением процессом продаж непосредственно в магазине, влияние на конечного покупателя. Конечно, такая позиция не нужна производителю собственных торговых марок розничной сети.

В связи с этим поставщику необходимо задумываться о возможностях такого влияния, так как на сегодня оно существенно ограничено. Одним из существенных элементов продвижения продукции и влияния на покупателя становится управление продажами непосредственно в месте продаж, помимо цены, дизайна упаковки и качественных характеристик товара. Ниже показана схема процесса принятия решения о покупке покупателем при помещении магазина:

Анализ каждого этапа этого процесса показывает, что на каждый из этих элементов необходимо воздействовать, на некоторые из них успевает воздействовать ритейлер, на большинство не успевает и именно этим должен пользоваться поставщик.

Именно поэтому поставщик просто обязан собирать позитивный опыт представленности собственного товара, альтернативного товара или товаров конкурентов и таким образом создавать стандарты мерчандайзинга, которые максимально будут соответствовать потребностям покупателям, существенно влиять на продажи и представленность товара. При этом необходимо понимать, что с определенной периодичностью эти стандарты должны обновляться, так как в большинстве случаев их будет дублировать и копировать по возможности конкурент.

При этом в рознице в странах бывшего соцлагеря, распространена практика привлечения в магазины консультантов от поставщика, которые выполняют функции: консультирования покупателей, обучения продавцов товару, выкладывают товар и товарные запасы в магазинах самообслуживания.

Таким образом, существует и появляется все большая актуальность и необходимость создания стандартов мерчандайзинга у поставщиков в розничные сети, начиная от единого вида в магазинах схожего формата, заканчивая необходимостью обучения большого количества людей товару и стандартам представленности (стандартам мерчандайзинга).

Такой формой обычно выступает разработка и утверждение корпоративной книги мерчандайзинга у поставщика для различных брендов, упаковок и других элементов представления в магазине, в том числе pos-материалов.

Корпоративная книга мерчандайзинга поставщика, должна включать такие основные разделы (блоки):

- легенда и миссия поставщика либо брендов, которые он поставляет.

Это - история развития компании поставщика и/или брендов, которые он представляет, описание легенды создания компании, возникновения бренда, основателей, принципы, которыми руководствуется компания при поставках товара, при производстве товара, при заключении договоров и контрактов, минимальные корпоративные стандарты в общении, разговоре, переписке, внешний вид консультанта.

Описание этих элементов дает возможность каждому новому сотруднику подразделения продаж понять суть работы и сущность компании, видение развития компании собственниками бизнеса, бренда и донесение этих принципов до рядовых сотрудников.

Структура управления продажами, базовые права и обязанности ключевых должностей, возможности обращения, предоставляемая отчетность и возможно мотивация.

- ассортимент поставщика (товарная номенклатура)

Ассортиментная линейка поставщика должна быть детально описана, простым и технологическим языком. Это необходимо для того, чтобы консультант или мерчандайзер или продавец мог пояснить это как специалисту, так и обычному покупателю.

Обязательно должны быть описаны основные и важные для покупателя технические характеристики товара, возможности применения, отличительные свойства товара от альтернативных товаров либо товаров конкурентов, отличия от конкурентов по каждому бренду, описан ценовой сегмент товара.

Такие описания должны быть сделаны по каждому SKU, по каждому артикулу и каждой номенклатурной единице. Обращаем внимание – сделаны на языке покупателя, а не технической терминологией инженера, с обязательным визуальным представлением.

Хотя, конечно же, лучше всего иметь такие описания и на упаковке товара. Некоторые рассматривают такое описание как копирование каталога товара, однако это не должен быть просто каталог товаров, это должно быть описание товаром именно для уровня продавцов, описан должен быть тот товар, который продается в розничных сетях.

- стандарты мерчандайзинга

Этот блок корпоративной книги мерчандайзинга должен включать:

- основные стандарты и возможности представленности товара в магазинах самообслуживания;

- способы и возможности хранения товарного остатка, его хранение в зоне доступности покупателя и возможности покупателя самостоятельно себя обслужить положив товара в корзину;

- описание базовых принципов мерчендайзинга, методы и правила мерчандайзинга, с приведением визуальных примеров, четких фотографий с правильными и неправильными выкладками товара, оформления товара;

- описание возможностей по использованию pos-материалов, способы и формы их использования, детальное описание способов размещения информации о товаре, ценников на товара, возможности по их использованию в основных выкладках, в дополнительных местах продаж, во время проведения акционной активности;

- описание и четкое представление о торговом оборудовании на котором может быть представлен товар, ассортиментная линейка, возможности установки собственного оборудования на площадях ритейлера, возможности основной и дополнительной выкладки, кроссмаркетинга, определение сопутствующего товара, возможности взаимодействия с сопутствующим товаром, оформление товара,

- формы отчетности и контроля за выкладкой, представленностью своего товара, товара конкурентов, соотношение объемов своего товара и товара конкурентов в месте продаж, стандарты фотоотчетности, письменной отчетности, стандарты проверок и использования тайного покупателя.

- основы коммуникаций и продаж

 Описание техники и инструментов продаж, фраз присоединения, психологических аспектов общения с конечным покупателем в зависимости от категории и группы целевой аудитории (женщины, мужчины, семьи с детьми, возрастные категории), способы получения обратной связи от покупателей, выявление потребностей покупателей, предложение готовых решений для покупателя, в том числе пояснения дополнительных сервисных услуг, оказываемых ритейлером (доставка, комплектация, гарантия), работа с возражениями покупателей и т.д.

Таким образом, такой документ на предприятии упростит обучение новых сотрудников, даст возможности для аттестации старых сотрудников, проверки их знаний и усовершенствования возможностей по применению мерчандайзинга у ритейлера.

Услуги мерчандайзинга можно заказать в консалтинговой компании – КОССЕ .BIZ

Дмитрий Коссе