Мерчендайзинг торгового зала

Как мы уже говорили в предыдущих статьях, в трех четвертых случаях решение о покупке принимается непосредственно на месте, то есть в магазине. При этом на покупателя действуют приемы мерчандайзинга: выкладка, музыка, запахи, рекламные материалы, оформление. Поэтому розничные торговцы стараются и прикладывают все усилия, чтобы привлечь покупателя и спровоцировать его на покупку, увеличивая уровень своих продаж. Мерчандайзинг смело можно и нужно использовать как один из инструментов ленивого маркетинга.

Мерчендайзинг торгового зала является очень мощным средством ленивого маркетинга, влияющим на уровень конкурентоспособности магазина. Если покупателю понравится в вашем магазине и его ожидания будут удовлетворены, то соответственно в вашем магазине он оставит большую сумму денег и вернется к вам еще не один раз, став вашим постоянным покупателем.

Говоря о мерчендайзинге, выделим некоторые категории, которыми он оперирует.

Категории мерчандайзинга.

Место продаж. Место в торговом зале магазина, где покупатель сможет увидеть и рассмотреть товар, а также принять решение о его покупке, сделав свой выбор.

Основное место продаж товара данной группы, это то единственное место в зале торговой точки, где выставлен товар данной товарной группы.

Дополнительное место продаж, где в небольшом количестве представлен товар, кроме основного места продаж.

Ассортиментная группа объединяет товары со схожими потребительскими свойствами, представленные единым брендом.

Корпоративный блок представляет продукцию бренда, объединенную местом продаж и оформлением упаковки, единым фирменным стилем.

Фейсинг представляет собой единицу товара.

POSM английская аббревиатура, которая расшифровывается, как рекламные материалы, расположенные в торговой точке.

В мерчандайзинге кроме категорий выделяются отдельные направления. Выделим некоторые направления мерчандайзинга:

• Организация оптимального запаса,
• Выкладка товаров,
• Устройство дополнительных мест продажи,
• Музыка в торговом зале,
• Размещение POSM-материалов,
• Оформление торгового зала,
• Обеспечение комфортности покупателя в магазине,

Выделим также и некоторые принципы мерчандайзинга:

Организация чистоты. Как бы прекрасна и идеальна ни была выкладка товаров, но если покупатель будет видеть недельный слой пыли на полках и на товаре, неопрятных продавцов, грязь в холодильниках, то вряд ли у него сформируется положительное отношение к данному магазину.

Хороший обзор товара потребителем. Покупатель сможет легко сориентироваться в магазине, если будет видеть указатели и визуально по выкладке товаров и по указателям сможет определить, в каком направлении ему двигаться.

Доступность товара для посетителя. Посетитель должен иметь возможность взять товар в руки без каких-либо усилий со своей стороны. При этом для детских товаров следует учитывать рост ребенка.

Комфортность посетителя магазина. Понятно, что это понятие индивидуально для каждого. И все же можно выделить ряд критериев, которые подходят под понятие комфортности. Это могут быть такие критерии, как удобство передвижения по залу, оптимальная ширина проходов, приятная музыка, уровень сервиса, ассортимент дополнительных услуг, дополнительное оборудование (к примеру, тележки-машинки для покупателей с детьми, корзины, места для отдыха в крупных залах, развлечения для детей), красивое оформление выкладки товара, оптимальная наполненность полок. К этому же принципу нужно отнести обеспечение информативности (информация на упаковке, на ценнике, на рекламных материалах). Видимые ценники. Большое внимание уделяется выкладке товаров: структурированность по брендам, по ассортименту, по другим характеристикам.

Все инструменты мерчандайзинга направлены на увеличение продаж и на  рост прибыли предприятия. Если предприятие будет следовать принципам мерчандайзинга, то будет стимулировать рост продаж и увеличивать лояльность покупателя.

На представление товара оказывают влияние следующие факторы:

Имидж торгового предприятия,

Вид упаковки,

Вид товара.

Из способов представления товара в магазине можно отметить:

Идейное представление (например, мебель в магазине расставляется так, как бы она расставлялась в доме),

Группирование товаров по ассортименту и стилю. Например, в аптеке создаются группы лекарственных средств по воздействию: жаропонижающие, противовоспалительные, антигистаминные, сосудорасширяющие и т.д.

Группирование по цвету,

По цене. Товары одной группы, но разной стоимости, располагаются рядом. В этом случае у покупателя будет возможность выбора товара по оптимальной для него цене.

Вертикальное представление с учетом движения и охвата человеческого глаза.

Объемная выкладка, которая создает впечатление избыточности товара,

Фронтальное представление. При такой выкладке демонстрируется лицевая сторона товара. Так расставляются, например, книги.

Атмосфера в магазине

 Это понятие подразумевает использование компонентов, способных воздействовать на психику человека. Среди этих компонентов используются освещение, музыка, запах. Для создания определенной атмосферы могут использоваться различные световые эффекты, яркое освещение (в магазине одежды, чтобы хорошо видеть цвет вещей), приглушенный свет (например, в ресторане), театральное освещение и др. Оттенки цвета могут быть теплыми и холодными. Теплые оттенки, например, желтый, вызывают аппетит. Холодные способствуют покупке дорогих вещей.

Очень сильно на эмоции покупателей действует запах. Запах дорогих духов в магазине одежды способен склонить покупательницу к приобретению предмета одежды.

Главным и единственным субъектом, на которого рассчитаны все инструменты мерчандайзинга, является покупатель. Представления о выкладке товара у производителя и у покупателя могут не совпадать. Учитывая мнение покупателя, продавец достигает большего уровня продаж. Иногда, чтобы повысить уровень продаж того или иного товара, просто стоит поменять место его выкладки, и результаты не заставят себя ждать. Все элементы мерчандайзинга: выкладка, ценники, планограммы, музыка, и т.д., работают только на покупателя.

Концепция мерчандайзинга базируется на трех китах: расположение, запас, представление. Поговорим о них.

Запас. Чтобы на полках магазина всегда был необходимый покупателю товар, необходимо рассчитывать минимальный запас товара на складе магазина, достаточный (но не излишний) до поставки следующей партии товара.

Расположение. В торговом зале есть хорошие места для выкладки товара и неудачные, плохо посещаемые. Нужно отслеживать объемы продаж каждого товара и исходя из этого, располагать товары по площади торгового зала.

Представление. Покупатель имеет право получить полную информацию о товаре: стоимость, состав, применение, срок годности, производитель. Чем меньше усилий прилагает покупатель к тому, чтобы получить всю необходимую информацию о товаре, тем лучше (для всех, и для покупателя, чтобы он определился с выбором, и для продавца). Для дополнительной информации применяются рекламные материалы, стенды, электронные дисплеи и др.

При совершении покупки покупатель обращает внимание на такие моменты: технические характеристики товара, торговая марка, стоимость, дизайн.

Для работы магазина существуют также санитарные стандарты, которые также необходимо учитывать. По санитарным нормам продукты питания и средства бытовой химии не должны находиться рядом. Молочная и мясная продукция должна находиться в холодильнике с определенным режимом температур.

Торговый зал любого магазина можно разбить на отдельные зоны по их значимости для покупателя.

 Зона входа позволяет покупателю адаптироваться при попадании в магазин. В этой зоне создается определенное освещение, температура, которая создается специальными сплит-системами. Но здесь важно не переборщить, чтобы не отпугнуть посетителя.

Служебные зоны включают зону консультирования и зону касс.

Зона выкладки, которая оптимально занимает около трети площади торгового зала. Если зона выкладки будет больше, то у покупателя будет возникать чувство, что в магазине тесно.

Зона покупателя должна быть свободной от зоны выкладки и служебных зон. Покупателям должно хватать места, чтобы разминуться друг с другом, перемещаться по магазину комфортно.

Правильная группировка товара поможет покупателю найти необходимый товар и сделать выбор.

Дополнительные места продажи

Дополнительные места продажи могут привлечь внимание покупателя к отдельному товару, вне зависимости от товарного блока. Расположение товара на дополнительных местах может быть очень выгодным, так как проходя мимо мест дополнительных продаж, посетитель совершает импульсную покупку. При выборе дополнительных мест продаж используются такие места в торговом зале, как прикассовая зона, зона товаров длительного выбора и др. На дополнительных местах продаж выставляется ограниченное количество видов товара – один, максимум два, чтобы не вызывать у посетителя проблемы выбора. Дополнительные места продаж организуются на удалении от основного места продаж этого товара, чтобы посетителю было трудно вернуться, и возможно, сделать выбор в пользу конкурента. На дополнительном месте продаж необходимо обеспечить достаточное количество единиц товара.

Музыка

Хорошая, правильно подобранная музыка в торговом зале является очень сильным элементом воздействия. Музыка не должна быть очень громкой. Излишне громкая музыка вызывает чувство дискомфорта и желание покинуть торговый зал как можно быстрее. Мелодичная небыстрая музыка расслабляет, заставляет двигаться медленнее, вызывает желание лучше рассмотреть ассортимент, побуждает к покупке. Хорошо, если музыка будет известна большей части аудитории магазина. Для того, чтобы удачно подобрать музыку, стоит интересоваться у посетителей об их музыкальных пристрастиях.

Продавцы

Продавец должен выделяться и узнаваться на фоне посетителей. Хорошо, если продавцы будут одеты в специальную фирменную форму, где есть логотип компании. Продавец должен быть чист и опрятен, а также доброжелателен и склонен к общению с покупателем. Если продавец бесконечно болтает по телефону, то не всякий покупатель наберется смелости к нему обратиться.

Дополнительным стимулом к покупке будут купоны на скидки и другие преимущества, расположенные тут же. Это могут быть призывы типа «два по цене одного», «купи два, возьми в подарок третий!» и др. Такие призывы очень стимулируют покупателя к покупкам.

В выкладке немаловажную роль играет комплексность. В этом случае покупатель, приобретая основной товар, задумается о покупке сопровождающего товара. Покупатель, зашедший за пачкой чая, возможно,  не удержится от того, чтобы взять к чаю красивую упаковку печенья или недорогих конфет. Любители пива прихватят пакетик чипсов, сухариков или орешков, если те будут находиться рядом.

Хорошо работает в выкладке так называемый «эффект кариеса», когда товар выкладывается не ровным рядом, а искусственно создается впечатление, что из этого ряда уже были взяты упаковки товара. Создается впечатление, что товар раскупается, и продавцы не успевают поправить выкладку. Это вызывает желание также приобрести этот товар.

Система организации мероприятий мерчендайзинга должна строиться по определенному алгоритму, в котором нужно учитывать:

Концепция мерчендайзинга рассчитывается на определенный круг целевых покупателей, иначе она будет слишком размытой, то есть нужно определить и обозначить свою целевую аудиторию.

Необходимо исследовать особенности поведения покупателей

Разработка стандартов и создание планограмм упростит и упорядочит процедуру выкладки. Стандарты должны строго выполняться, за этим должен вестись определенный контроль

Стандарты и планограммы могут периодически корректироваться для увеличения эффективности работы магазина.