Мерчендайзинг в рознице

Покупки, совершаемые потребителем, можно разделить на три большие группы:

Запланированные покупки, когда покупатель четко определил вплоть до самых мелочей (марка, модель, объем, и другие параметры) параметры товара, который он собирается покупать. Время, проведенное покупателем в магазине в этом случае, будет зависеть от того, как быстро он найдет необходимый товар.

Частично запланированная покупка. В этом случае покупатель определился с тем, что ему необходимо для удовлетворения той или иной потребности, но не определился с тем, какой марке отдать предпочтение. Процесс выбора происходит непосредственно в магазине. При этом время пребывания покупателя в магазине увеличивается, поскольку в этом случае он должен еще и сделать выбор непосредственно перед покупкой, определяя для себя марку и другие параметры товара. Теперь у продавца появляется больше возможностей влиять на покупателя, предлагая ему тот или иной товар для удовлетворения его возникших потребностей.

Импульсная покупка, когда решение о покупке принимается непосредственно в магазине. Перед походом в магазин покупатель и представления не имел еще о том, что он это купит, у него не было четко сформированной потребности в данном товаре. Наибольшая вероятность  совершить импульсную покупку сегодня в супермаркете – в магазине со смешанным ассортиментом, где на видных местах расположены полки с шоколадом, батарейками, аппетитно оформленными упаковками. В аптеке вероятность совершить импульсную покупку меньше. Но и современные аптеки не стоят на месте, предлагая все больший ассортимент сопутствующих товаров. Вы пришли за лекарством по рецепту, а тут на видном месте витамины и БАДы для поддержания общего тонуса, витаминизированные пастилки и гематоген для детей, средства гигиены, косметические средства (кремы, лосьоны, шампуни, тоники и др.). И покупатель вместе с тем лекарством, за которым зашел, покупает зубную пасту, потому что старая паста заканчивается, витамины для детей для профилактики болезней, кальций для себя и другие товары, принимая решение об их покупке импульсно, находясь непосредственно в аптеке.

Согласно исследованиям, проводимым американскими маркетологами, вторая и третья группа покупок в совокупности составляют около трех четвертей всех совершаемых в магазинах покупок.

Остановимся еще на одном моменте покупок. На сегодня разнообразие товаров настолько велико, что покупателю порой очень сложно сориентироваться во всем этом многообразии, и сделать свой выбор. В процессе выбора задействуется столько механизмов психики, что это оказывает значительную нагрузку на мозг, приводит к усталости, разбитости и растерянности. Часто такое состояние растерянности возникает, когда информация, поступающая в мозг слишком разнородна, не упорядочена, или информации недостаточно. Покупатель может в такой ситуации выбрать два пути: или разобраться до конца, привлекая все свои энергетические ресурсы, или развернуться и уйти, чтобы найти решение в другом магазине.

Продавец должен пойти навстречу покупателю и помочь ему в выборе, упрощая условия выбора. Результатом будет покупка, состоявшаяся именно у вас в магазине и положительное отношение покупателя к вашему магазину.

Отметим, что немаловажную роль в выборе играют информация и реклама, используемая для продвижения того или иного товара. Но эта статья не о рекламе, а о способах помощи в выборе покупателя непосредственно в месте продажи. К таким способам относятся:

Мероприятия мерчандайзинга,

Реклама в месте продаж,

Проведение промоакций,

Разъяснительная работа со штатом сотрудников.

Наш продавец – мерчендайзинг.

Мерчендайзингом называется комплекс мер, направленных на качественное представление и продвижение отдельного товара или бренда, проводимых непосредственно в торговом зале. Мерчандайзинг сравнивают с немым продавцом, который не заслоняет собой товар.

Умелый мерчандайзинг позволит решить множество проблем без излишних затрат и вложений в услуги специалистов по маркетингу.

В мерчандайзинге можно выделить два основных направления:

Представление продукции на торговом оборудовании,

Поддержание оптимального ассортимента товаров в магазине.

Правильное и оптимальное представление продукции.

Целями оптимального представления продукции являются:

Выделение данного товара среди конкурентов, чтобы он был заметен и обращал на себя внимание

Привлечение внимания потребителей к продвигаемому товару

Предложение достоверной и полной информации о товаре

Облегчение поиска для покупателя

Помощь в покупке

Располагать товары в торговом зале нужно стараться так, как было бы привычно и логично для покупателя. Поведение покупателя в зале магазина подчиняется некоторым особым правилам, учитывая которые можно располагать продукцию так, чтобы покупатель обратил на нее внимание и легко нашел в случае необходимости. Замечено, что в большом помещении покупателю более комфортно двигаться против часовой стрелки, поворачивая налево.

Также в мерчандайзинге розничного магазина используется правило, называемое правилом «золотого треугольника». Вершинами треугольника являются вход, выход на кассы и точка, где находится товар, необходимый покупателю, за чем он пришел. Как правило, зона, ограниченная линиями золотого треугольника, является наиболее благоприятной для того, чтобы товар был замеченным. Чем больше эта зона, тем успешнее будет работа магазина, тем больше будет сумма среднего чека.

При расположении товаров, учитывают также и тот факт, что покупатели быстро проходят то место торгового зала, которое расположено прямо у входа, как бы подталкиваемые последующими покупателями в потоке. Этот факт также следует учитывать при выкладке товара, и не располагать продвигаемые товары в данном месте. Здесь можно расположить крупногабаритные товары, товары, которые могут сформировать первое впечатление о магазине.

Логично, когда товары на полках располагаются в той последовательности, в которой мы привыкли воспринимать информацию, читая (слева направо и сверху вниз). Удобно группировать товары по группам, объединенным по какому-либо признаку, отдельно фруктовые, а отдельно овощные соки в продуктовом супермаркете, отдельно жаропонижающие и отдельно спазмолитические средства в аптеке и т.д. Ведь покупатель, который не нашел товар в привычном и логичном для его нахождения месте, просто прекращает поиски. Также будет правильным внутри групп также формировать товары по цене, по какому-либо еще фактору. Все эти меры помогут в поиске и выборе нужного покупателю товара.

Покупателя привлекает продукция, представленная корпоративным блоком, когда упаковки товаров какой-нибудь линейки имеют единое оформление, сбалансированы по тональности и по размерам. Корпоративный блок более заметен и узнаваем среди прочих товаров конкурентов. Отдельный блок смотрится как единое целое, и более заметен. К тому же, наличие особого фирменного стиля вызывает  большее доверие покупателя к фирме.

Так же привлечет больше внимание выкладка большой группы одинакового товара. Чем больше места занимает на стеллаже товар, тем он более заметен. Интересна логика покупателя при этом: Чем больше товара, тем быстрее он расходится, значит, он пользуется спросом, а раз товар пользуется спросом, значит, он хороший. Нужно и мне попробовать.

Корпоративные блоки формируются при помощи планограмм – документов, где схематически показано расположение того и иного товара в торговом зале. Планограмма помогает упростить и упорядочить выкладку товара в разных торговых точках одной и той же сети.

Довольно интересен и такой момент, как соседствующие товары. Брендовые «Соседи», которые уже заслужили доверие покупателей, автоматически переносят это доверие и на новый товар, который находится рядом с ними. Покупатель привык к тому, что рядом располагаются товары, схожие по своим параметрам, рядом с «крутыми» брендами располагаются тоже «крутые» бренды. Но это совсем не означает, что товар низкого качества нужно выставлять с надежными товарами, иначе может сработать обратный эффект.

О том, что товар должен находиться «лицом к покупателю» особо распространяться не нужно, это и так всем понятно. Упаковки должны стоять так, чтобы они не закрывались упаковками другого товара, большими ценниками либо чем-то еще. Если говорить о ценниках, то они должны присутствовать, чтобы покупатель мог видеть цену и принять решение о покупке, а не спрашивать продавца: а сколько стоит это и это. Интересен тот факт, что на ценники обращают внимание на 15% женщин больше, чем мужчин. Мужчины меньше смотрят на цену, и способны покупать более дорогие товары.

Все правила, принципы, средства мерчендайзинга следует применять, пользуясь здравым смыслом. Для магазина определенного формата и с данным размером торгового зала одни правила будут приемлемы, другие – нет.

Все вышеперечисленные правила работают и в аптеках.

Подводя итог, скажем, чтобы достичь целей представления товара, можно провести следующие мероприятия:

Разработка корпоративных стандартов с учетом формата каждой торговой точки. Составление планограмм для размещения товара. Отдельно можно обозначить выкладку при проведении рекламных акций.

Выкладка товаров в соответствии со стандартами и планограммой

Интересная, информативная, привлекательная, оригинальная упаковка.

Поддержание ассортимента.

Что касается задач поддержания оптимального ассортимента, то можно выделить следующие задачи:

Подбор оптимального ассортимента товаров для конкретной торговой точки,

Присутствие необходимого количества товара на полках,

Поддержание оптимального запаса в хранилище,

Контроль сроков окончания годности товара.

При подборе ассортимента нужно учитывать принцип соответствия месту и времени. В аптеке, если имеет место ограниченность полочного пространства, выставлять те препараты, которые здесь и сейчас пользуются большим спросом. Например, не стоит зимой делать большую выкладку кремов от загара и для загара, а лучше больше внимания уделить витаминам, противопростудным средствам.

Если в автосалоне в центре города продаются товары для крупных большегрузов, то можно предположить, что эти товары не будут раскупаться, как горячие пирожки.

В больших супермаркетах ассортимент огромен, и порой за выкладкой товара могут не уследить. На полке может отсутствовать тот товар, который есть в наличии в запасниках. Этой оплошности нужно стараться избегать, ведь конкуренция огромна, покупатель развернется и пойдет в соседний магазин, находящийся неподалеку.

Еще одной непростой задачей является поддержание оптимального запаса с учетом сроков годности товаров. Не нужно делать так, чтобы в запасах находилось большое количество товара, особенно с коротким сроком хранения, ведь срок годности истечет, а товар так и не попадет на прилавок. Для решения этой задачи используются специальные методики.

При хранении товара нужно придерживаться условий хранения и располагать товар на полках так, чтобы ближе к покупателю находился тот товар, срок хранения которого истекает раньше. Тот товар, который пришел позже, позже должен и уйти, так гласит одно из правил мерчендайзинга.

Мероприятия мерчендайзинга принесут свои заветные плоды только тогда, когда разработанные на бумаге, они будут четко воплощаться в жизнь. Хорошо, когда и производитель и дистрибутор и риэлтер будут работать в одном направлении, будут понимать друг друга, убеждать и договариваться. Совмещение усилий по продвижению товара по вертикали «производитель – ритейлер» будут основой для успешного ведения бизнеса.