Оффлайн и онлайн-торговля

Дмитрий, что Вы подразумеваете под интеграцией онлайн- и офлайн-процессов торговли?

Хороший вопрос в большей степени это объединение каналов продаж, хотя конечно можно рассматривать как и интеграцию маркетинговых программ розничных сетей. Но я бы больше смотрел именно на мультиканальность продаж. Фактически к стационарным розничным магазинам добавляются онлайн магазины, с определенным ассортиментом товара (лучшего всего полным, но это сложно сделать для больших магазинов), аналогичными маркетинговыми активностями, возможностями заказать, оплатить и получить товар в дистанционном режиме либо заказать товар самовывозом из оффлайн магазина.

Какие есть возможности телекоммуникаций и глобальной сети Интернет для увеличения продаж и привлечения покупателей?

Фактически онлайн торговля – это дистанционная продажа товара. В принципе она всегда существовала: продажи через каталоги, смотришь по ТВ, заказываешь по телефону и т.д. Но интернет торговля это немного другое, возможности интернета добавили существенные преимущества в такой торговле:

- каталоги в интернете интерактивные и могут изменяться постоянно (добавляются товары, изменяются цены);

- нормальные интернет магазины существенное значение уделяют описанию товара, качественным фото, видео инструкции для использования, что существенно упрощает выбор товара удаленно, просто изучая его в интернете;

- возможность уточнить наличие товара (либо автоматическая на сайте либо по телефону);

Если рассматривать интеграцию оффлайн и онлайн в существующих сетях розничных магазинах, то здесь конечно же происходит синергия, которая прямо увеличивает продажи и одноврменно является дополнительным сервисом для покупателей в частности:

- дополнительного сервиса для покупателей, которые могут заранее изучить товары, заказать их, например зарезервировать и уже на месте приехать и оплатить их и забрать;

- если это крупные города, как Киев, Одессе, то это еще и удобная доставка товаров, которые, например, в продуктовом ритейле повторяются еженедельно у большинства семей;

- контроль программ лояльности.

С точки зрения полезности для сетей, то это:

- увеличение продаж;

- для продавцов большая книжка о продаваемом товаре, где описаны характеристики, есть видео уроки и т.д.

- инструмент контроля эффективности и системности управления ассортиментом, позволяет контролировать в онлайн режиме остатки товара, ценообразование, программы лояльности;

- инструмент контроля эффективности и системности управления маркетингом, так как при нормальной аналитике на сайте, переходов на сайт, конверсии посетителей можно понимать, что ищут покупатели, постоянные это покупатели или новые, что их не устроило в магазине и т.д.;

2. Какие ритейлеру необходимо учесть детали и пройти этапы, чтобы процесс интеграции прошел правильно, эффективно и без лишних затрат?

Процесс интеграции пройдет нормально, если:

- ритейлер точно определил стратегию создания магазина (увеличение продаж, оптимизация торговых площадей, с помощью торговли только со склада, создание сервиса для оффлайн бизнеса);

- четко понимает, кто будет ответственным в компании за создание, запуск и работу интернет магазина (своеобразный руководитель проекта);

- правильно и эффективно определит разработчиков сайта, CMS платформу на которой будет это все создаваться;

- разработает стратегию интернет маркетинга интегрированную с оффлайн стратегией;

- четко будет понимать, кто будет поддерживать работоспособность сайта и продавать (менеджеры по продажам – консультанты, дизайнер, программист, копирайтеры и контент менеджеры)

В принципе с понимаем этих процессов достаточно просто будет строить дальнейшую работу по интеграции. Ну и конечно, все это должно вписываться в те расходы и предварительные доходы, которые планируется получать от этого.

 

3. Какие зачастую ошибки допускаются розничными игроками при старте проекта интернет-магазина и онлайн продаж в целом?

Ошибок на самом деле много, наиболее важные из них:

- сделали интернет магазин, а он не продает – сделать сайт это только один из элементов интеграции, так как дальше важно привести на него посетителей, потенциальных покупателей и желательно продать им что-то.

- второе – многие думают нужно быть в топах поисковиков и все продажи пойдут. Такой метод хоть и работоспособен, но последние 3-4 года, уже этого не достаточно, да и нахождение по высокочастотным запросам в гуглу или яндексе вряд ли кто-то будет гарантировать.

- третье – это актуальность информации о товаре, наполнение сайта. Многие думают введем туда какую-то картинку и напишем название товара и цену, в оффлайн магазине это работает, тут тоже узнают.

 

4. От каких условий  зависит размер инвестиций и длительность запуска проекта?

В инвестициях можно сказать есть два существенных блока: это интернет магазин и все что с ним связано (разработка, персонал, маркетинг и т.д.) и отдельно расходы на товар, на бизнес процессы доставки и т.д. Если оффлайн магазин есть, то фактически расходов на товар не будет (дополнительных), а это всего лишь расходы на создание и обеспечение работы самого интернет магазина. Они относительно не большие. Интернет магазин это максимум 10 тыс долларов, реклама в месяц на уровне 500-1000 долларов, персонал – на старте максимум 2-3 человека – 1000-1200 долларов + % от продаж, остальное на начальном этапе лучше отдать на аутсорсинг, который будет стоить 200-300 долларов в месяц.

Срок запуска зависит от того, что создаете, но минимум он будет около 6 месяцев, а до момента первых продаж, если есть сезонность в продажах, то лучше считать 12 месяцев.

 

5. Срез каких показателей необходим  для корректной оценки результатов работы онлайн-магазина?

- продажи в целом

- продажи на одного консультанта

- продажи в разрезе мест выдачи (если это торговая сеть)

- маржа

 

6. Что сильнее всего размывает маржу в онлайн продажах?

Расходы, но по сравнению с расходами в оффлайн рознице, они практически не влияют на маржу. Самый существенный расход после инвестиций – это персонал и маркетинг.

 

7. Как при развитии мультиченел следует правильно выстроить KPI для офлайн и онлайн продавцов, чтобы не развивалась нездоровая конкуренция и мотивация сотрудников между коммерческими каналами?

Ни как. Они не должны перемешиваться. Для оффлайн – продажи считаются, как и считались, для онлайн устанавливаются новые параллельные. Во-первых, потому что у оффлайн продавцы превращаются в кладовщиков, собирателей и выдавателей товара, т.е. тратя достаточно много времени на это. А онлайн продавцы фактически – тратят время на консультации и контроль сервиса.

 

8. Дмитрий, для ритейла актуален вопрос интеграции в интернет-магазин системы лояльности, которая работает в офф-лайне. Что порекомендуете?

Я считаю, что да и она должна распространяться и работать во всех каналах. Единственно, если это бонусная система, т.е. бонусы уменьшают стоимость покупки, то именно оплату бонусов я бы выносил в оффлайн, чтобы не было злоупотреблений со стороны продавцов, когда подставляется своя карта.

 

9. Какие функции и преимущества онлайн-площадок используются ритейлерами не в полную силу/ не используются вовсе? Ваши рекомендации.

Большинство используют не в полную силу в Украине. В принципе продуктовую розницу можно даже в Украине довести до 4-6% от объема продаж, но все настолько заняты увеличением мест продаж, так как там существенный рост, чаще всего выше, чем онлайн торговля. В непродовольственной сфере можно довести до 3-5%.

Не используется либо используется система продаж исключительно как вспомогательная.

Большинство сетей не корректируют логитические потоки с учетом потоков интернет магазинов. Интернет магазины DIY на дальние расстояния вообще используют курьерскую доставку, хотя их транспорт передвигается по стране.

А для продуктовых сетей, тем более с уже известным брендом реально обеспечив нормальную доставку можно увеличить продажи очень существенно, вплоть до существенной оптимизации расходов и автоматизации этих процессов. Реальный пример в Москве – магазины Утконос, которые продают на примерно 300 млн. долларов в года в 2013 году, при этом имеют только места выдачи до 20 кв.м. Не имея вообще больших торговых площадей. Но склад этого ритейлера больше 40 тыс кв.м.

 

Интервью провела Анастасия Рубанович - my-trade-group.com, на вопросы отвечал Дмитрий Коссе