+38 (095) 6-48-48-48      +38 (044) 362-35-97

FAQ

Оптимизация ассортимента в розничном магазине - с чего начать?

После проведение несложных действий, именуемых маркетинговым исследованием, направленных на определение потребительского спроса на ту или иную продукцию (более детально смотрите тут – http://kocce.net/new_in_assortiment) нужно начинать деятельность по оптимизации ассортимента в торговой точке или же розничной сети.

Перед тем как начинать деятельность по оптимизации ассортимента в торговой точке, необходимо определить процентное соотношение покупательских групп. Учитывая, что достоверные сведения о прибыли, а также составе домохозяйств иногда получить достаточно непросто, на первом этапе (обратите внимание – на первом этапе) самому можно поделить покупателей на группы по самым несложным поведенческим и демографическим характеристикам. В качестве примера можно взять к рассмотрению продуктовую лавку с системой прилавочного обслуживания.

Заказать - управление ассортиментом в розничной торговле

Торговая точка находится в престижном и современном микрорайоне, в котором достаточно активно проводится реконструкция и строительные работы, на улице, которая является соединением двух магистралей. Здесь преимущественно жилая застройка, несколько школ и детсадов, также неподалеку находится пара бывших министерских зданий, где сейчас находятся офисные отделения процветающих крупных фирм и организаций. Соседние магазины – аптечное отделение, парфюмерия и косметика, детские товары. Посетители данной торговой точки могут быть распределены по таким группам:

Покупательская группа

Процент

1

Жители расположенных неподалеку домов, всего:

Из них:

Домохозяйки (и неработающие молодые мамы)

Работающие представители мужского пола

Работающие представители женского пола

Неработающие пенсионеры, остальные покупатели с невысоким уровнем дохода

Тинэйджеры и дети

79%

36%

12%

17%

5%

9%

2

Автомобилисты, которые проезжают по данной улице

2%

3

Сотрудники расположенных неподалеку офисных отделений

Строители

15%

4%

Далее, посредством упорядочения данного списка по убыванию появляется возможность выделить самые привлекательные для данной торговой площадки покупательские группы (по возможности, необходимо не использовать диаграммы-пироги, потому что они могут изменить восприятие представленных цифровых данных). Чьи потребности есть возможность с максимальной точностью обслужить, беря во внимание имеющиеся ресурсы (особенные черты помещения, поставщиков, сотрудников)? Целевая работа с определенной категорией обычно может ее расширить.

Управление ассортиментом в магазине DIY

А концентрирование на быстрой выгоде может поспособствовать потере репутации в дальнейшем и сделать взгляд на текущее положение вещей более узким. Представим, что в торговой точке из вышеназванного примера выросли продажи дешевых водочных изделий и недорогой закуски, так как данную продукцию активно потребляют работающие в данном микрорайоне строители и ремонтники. Расширение ассортимента в данном направлении вполне вероятно оттолкнет основной поток покупателей, которые не хотят находиться рядом с людьми, потребляющими дешёвые водочные изделия. Отрицательно отразиться на продажах в торговой точке через прилавок может продажа в одном и том же месте алкогольных изделий, а также соковых и безалкогольных напитков.

Казалось бы, все верно, так как отдел-то напитков, однако домохозяйки и молодые мамы, как правило, не желают становиться в конец очереди из «мужиков». Если расположить во входной зоне магазина алкогольные напитки либо продукцию быстрого приготовления, это также вполне вероятно может создать у представительниц женской половины населения впечатление, что в этом магазине продается только «все самое вредное, в пакетиках», выражаясь другими словами – продукция, не достойная настоящего семейного обеда или ужина. Пример уже иного магазина: ориентированность торговой точки на «крутых бизнесменов» поспособствовала тому, что покупательская группа пожилых людей и пенсионеров полностью игнорировала ее, так как их условно «записали» в бесперспективные недостаточно обеспеченные покупатели. Спустя определенный временной период ряды бизнесменов-покупателей поредели: неблагоприятно отзывались о данном магазине уже их родители!

Оптимизация ассортимента магазина

Для всех выбранных групп нужно записать главные отличительные характеристики, поведенческие черты, а именно:

  • предпочтения касательно места приобретения той или иной продукции;
  • время и средства для приобретения определенных продуктов;
  • в какое время совершаются покупки в этой торговой точке;
  • когда и как применяются купленные в этом магазине товары;
  • предъявляющиеся покупателями требования относительно товаров (престижность, компания-изготовитель, удобность приготовления, стоимость, натуральность и тому подобное);
  • ожидания касательно обслуживания и навигационных средств.

К примеру, высокий процент офисных сотрудников предполагает возможность приобрести элитные алкогольные напитки и подарочные упаковки конфет, быстро приготавливающуюся продукцию и элементы меню для застолий корпоративных праздников. Беря во внимание интенсивный ритм работы, можно акцентировать внимание на продуктах питания, которые помогают людям находиться в форме и поддерживать жизненный тонус. Отдел хозяйственных товаров в продуктовом магазине может содержать специальные подарки для сотрудников офисов и их руководства, предметы для офисного применения (пластиковые изделия, в том числе герметично запаковывающиеся контейнеры, подставки для дисков, канцтовары, средства по уходу за специальной офисной техникой, всевозможные освежители и ароматизаторы воздуха). Также уместным будет наличие газетных и журнальных изданий, писчая бумага и красивые открытки для поздравления. Достаточно важны также всевозможные «расходники» (салфетки, одноразовая посуда, средства по уходу за обувными изделиями и одеждой, антистатики) и товары для экстренных случаев (средства личной гигиены: прокладки, тампоны; колготки – для замены неожиданно порвавшихся, даже расчески).

Анализ ассортимента магазина

Мужчины и женщины, которые ведут активную и постоянную трудовую деятельность, естественно не располагают достаточно большим временным запасом для совершения покупок и достаточно часто приобретают продукты, вечером идя с работы домой. Для данной группы покупателей очень важна возможность приобрести в одночасье продукцию разных групп, поскольку им необходимо совершить покупки с максимально кратким маршрутом и временными затратами. Совместно потребляемые продукты должны находиться в их поле зрения. Данные покупатели часто придают особое значение натуральности продукции, вот почему дорогостоящие продукты необходимо дополнительно снабжать информацией об их особенно важных для крепкого здоровья компонентах.

Домохозяйки достаточно часто посещают магазины совместно со своими детьми, вот почему товары для детей в красочной яркой упаковке необходимо расставлять на уровне глаз и протянутой детской руки. В зонах импульсной покупки неплохим решением будет сочетание маленьких кондитерских изделий и игрушек. Применяя приемы «мерчандайзинга для детской аудитории», необходимо не забывать о том, что в жилых микрорайонах лучше не делать ставку на соблазнение детей дорогостоящими товарами, поскольку единожды мама может и купить что-то такое своему ребенку, однако в дальнейшем желания совершать покупки в данном магазине у нее, несомненно, поубавится. Рядом с детским питанием (для детей до двухлетнего возраста) можно выложить завтраки, которые рекомендуются для детей подросткового возраста, а также соковые напитки, поскольку детское питание вызывает ассоциации у мам со стопроцентной натуральностью и исключительной полезностью данного продукта.

Управление товарным ассортиментом в магазине DIY

А соседство данных продуктовых групп будет напоминать о важности здоровья каждого члена семьи. Обратите внимание, что для домохозяек расположенные рядом продукты достаточно часто являются подсказкой относительно приготовления того или иного кулинарного шедевра. Для того чтобы увеличить объемы покупок и популяризовать десертную и деликатесную продукцию можно не только выкладывать рядом специи и напитки, а еще и дополнять выкладку особенными рецептурами и небольшими, но емкими по содержанию рекомендациями по приготовлению тех или иных блюд. В магазине с прилавочным обслуживанием подобные рекомендации могут даваться непосредственно продавцом. Это имеет большое значение по причине повышения лояльности к торговой площадке, потому что магазин порой является для домохозяек важнейшим источником новых информационных сведений и впечатлений.

Дальнейшим шагом должно быть распределение торговых площадей соответственно параметрам ассортиментной группы. Распределяя торговые площади и места на оснащении нужно брать во внимание соответствие места на полочном пространстве объему продаж и доходов. Определение общей длины выкладки выполняется следующим образом – суммируется длина каждой полки, которая предназначена для товарной выкладки, затем учитывается длина выкладки той или иной группы товаров и процентная доля выкладки определенной группы товаров. «Глаза боятся, а руки делают» - в действительности при грамотной организации данный процесс в торговой точке площадью до шестисот квадратных метров занимает приблизительно шестьдесят минут. Следует отметить, что важным моментом также является возможность использоваться полученных данных при расширении данной торговой площадки либо проектировании других точек сети. Все сведения необходимо заносить в специальную таблицу:

Товарная группа

Длина выкладки

Процентная доля выкладки

Процентная доля в продажах

Процентная доля в доходах

 

Важным аспектом также является точное соответствие: к примеру, алкогольные напитки занимают шестнадцать процентов выкладки и дают пятнадцать процентов продаж, - такие показатели можно встретить не всегда. Кроме того, такие показатели не всегда и представляются возможными, как в ситуации с гастрономическим и бакалейным отделом. При определении места под различные товарные группы и отдельные продукты – это лишь начальная стадия. Однако если разница превышает пятьдесят процентов, можно говорить о неэффективном использовании торговой площади, и недостаточно высокий процент продаж (недотягивающий до планового уровня), показывает, что дело не только в ассортиментном ряде, но и в размещении товаров.

Выравнивая долю выкладки и долю продаж (доходов) торговая точка имеет неплохую возможность «найти собственное лицо», выработать конкретные преимущества по сравнению с предложениями магазинов-конкурентов на данной территории. Не до конца удовлетворенная потребность может быть основой для развития определенного направления в ассортименте (к примеру, свежие хлебобулочные изделия и интересная выпечка, молочная продукция). Бакалейную группу иногда разделяют на несколько подотделов и размещают в разных участках торгового зала, где для данных продуктов имеется благоприятное соседство, либо применяют дополнительные объекты для продажи.

Целью детального анализа группы товаров является выбор основных ассортиментных позиций, постепенное удаление продукции, не являющейся перспективной, оптимизация выкладки на оснащении. Группа делится на виды, для них определяются показатели доли продаж и доходов, и упорядоченный по возрастанию перечень помогает понять, в каких моментах использовать принцип массирования, а в каких – экономии сил. В вышеприведенном примере торговой площадки в группе безалкогольной продукции кандидатами на сокращение стали вода с ненатуральной минерализацией, напитки, содержащие вредные для человеческого здоровья химические элементы, в алкоголе – водочные изделия нижнего сегмента бюджетного класса. Предполагалось расширение ассортиментного ряда и наличия натуральных соков, напитков, содержащих сок, детских соков и напитков в красивых упаковках, дорогостоящей минеральной и питьевой воды.

Для того чтобы определить является ли эффективным использование торговых площадей в том или ином отделе часто используют показатель доходов на один погонный метр выкладки. Эффективность подсчитывается как отношение доходов по определенной группе товаров к длине ее выкладки. Вот она, стоимость места на магазинной полке! Теперь есть возможность более квалифицированно подойти к проведению переговоров с фирмами-поставщиками.

Выстраивание перечня отдельных брендов также осуществляется исходя из их доли в реализации и доходе по товарной группе. Лидирующие позиции в списке обычно обитают на полочном пространстве на уровне глаз, наиболее отстающие позиции – опускаются вниз либо красуются на отведенной для них специальной верхней полке. Либо есть вариант, что они будут выведены из ассортимента, однако прежде, чем выполнить данное действие, нужно проверить, не играет ли данная торговая марка имиджевую роль, и не отданы ли ей предпочтения самых выгодных для торговой точки покупателей. Можно рассмотреть вариант смены выкладки на вертикальную. Если товарных позиций для вертикальной выкладки не хватает, и группа товаров предстает перед покупателем как своеобразное «лоскутное одеяло» либо «осьминог», который распластался по полочному пространству, данный вопрос может быть решен посредством увеличения числа единиц марок из верхних позиций списка.

Управление ассортиментом розничного магазина

Важно также упомянуть о том, что если доля того или иного бренда в общем объеме продаж по группе товаров велика, для торговой фирмы есть опасность стать зависимым от компании-изготовителя. Преимущества, которыми характеризуется сотрудничество с общеизвестными брендами, понятны, однако для торгового предприятия при этом есть и некоторые минусы. Доля доходов у них довольно часто существенно меньше, нежели доля продаж. Естественно, у известных брендов достаточная доля заинтересованных покупателей, однако данные марки также выполняют функцию определенного ориентира по ценам в торговой точке для покупателей. Поэтому давая большую наценку на популярные торговые марки, небольшие торговые площадки рискуют потерять своих клиентов. Если взять во внимание то обстоятельство, что они не имеют скидок на объем поставки, выходит, что заниматься наценкой и зарабатывать, таким образом, бывает проще на неизвестных марках (естественно, при высоком качестве и должном уровне поддержки данной продукции). Находкой бывают компании, поставляющие продукцию в магазин, которые осуществляют рассеянную модель поставок продукции розничным площадкам, то есть снабжают собственной продукцией торговые точки, пересечения ближних торговых зон которых не происходит. Грамотно используя высокие наценки на не самые известные бренды и низкие на общеизвестные, широко представленные марки, торговое предприятие имеет отличную возможность повысить уровень собственных доходов. Однако серьезным недостатком малоизвестных марок для торговой фирмы является то обстоятельство, что отечественные компании-изготовители не всегда способны предложить стабильное качество производимой ими продукции.

Для того чтобы определить действительно перспективные направления ассортиментного ряда полезен еще такой показатель как эластичность оборота товаров по группам и конкретным позициям. Данный коэффициент измеряется как отношение прироста оборота товара по группе (n-му товару) в отчетном периоде к увеличению общего объема оборота товаров и показывает, в какой мере изменяется оборот товара по группе (n-му товару), если общий объем оборота товаров изменился на один процент.

КОССЕ БИЗНЕС КОНСАЛТИНГ - мерчендайзинг: планирование пространства, основы мерчандайзинга, законы мерчендайзинга, курсы мерчендайзинга, агентства мерчендайзинга, агентство мерчандайзинга, мерчендайзинг выкладка товара, мерчендайзинг услуги, выкладка товаров в торговом зале, выкладка товара в магазине, принципы мерчендайзинга, услуги мерчендайзинга? консалтинговые услуги, услуги консалтинга, консалтинг услуги, управление ассортиментом