Оптимизация потребительского поведения
Оптимизация потребительского поведения
Когда вы делаете покупки, вам кажется, что вы сами, сознательно, делаете свой выбор. На самом же деле это не так. Вам навязывают этот выбор компании-производители или магазины, которые продают вам этот товар. Как управлять желаниями покупателей — далее в этой статье.
Находясь в магазине мы постоянно выбираем необходимый для себя товар, выбираем его марку, размер, цвет, другие характеристики. Мы делаем это ежедневно, множество раз. Но не многим известно, что наш выбор может быть на самом деле не нашим. Перефразируя одного профессора, можно сказать, что компании, хотят они того или нет, делают выбор за потребителей и сами решают, что нам покупать.
При походе по магазинам для потребителя является важным в первую очередь осознать теорию маркетинга в ее классическом варианте. Хотя даже здесь маркетологи управляют его сознанием. Наши желания становятся все меньше похожими на естественные потребности человека — мы хотим гораздо больше, чем нам действительно необходимо. Нам навязывают огромное количество «лишних» товаров, провоцируя нас на покупку того, без чего мы вполне способны обойтись. Хорошо это или плохо — пусть каждый решает сам для себя. Я лишь констатирую факты — с каждым днем желания все больше растут вместе с заманчивостью новых реклам и товаров. Как при обычном походе в магазин, так и в электронной коммерции, мы часто совершаем импульсивные покупки уже не в виде исключения, а в качестве правила хорошего шоппинга, что, кстати, тоже нам навязано теми же маркетологами.
Персонализированый опыт
Практически в каждом интернет-магазине можно встретить множество различной рекламы и акций. Мало того, что эта информация находится на главной странице, так она еще и сопровождает нас по всем остальным страницам сайта, преследуя потенциального покупателя и видоизменяясь по мере перехода от страницы к странице. Ритейлеры же могут придать больше релевантности и уменьшить назойливость таких предложений с помощью персонализации. Воспользовавшись некоторыми из возможных инструментов можно персонализировать содержание рекламных предложений начиная с момента первого посещения сайта покупателем. На этом этапе персонализация использует географическое положение посетителя, анализ устройства, с которого был совершен переход на сайт. Например, если пользователь зашел с устройства на базе Android, то имеет смысл предлагать товары из этой категории, а так же различные аксессуары к ним. По мере «хождения» по страницам сайта формируется пользовательский опыт и специфика поведения клиента на сайте, на которые дальше опирается персонализация и предлагает продукты, все более интересные для этого человека. Уже после регистрации сайт сможет предлагать самые интересные предложения, опираясь на интересы потребителя и его профиль. В случае, если регистрация проходит через социальные сети, такие, как Facebook, Одноклассники и другие, у интернет-магазина появляется возможность провести более тщательный анализ интереса потребителя, его демографический профиль, действия его друзей. Особенно актуально это становится в сезон праздников — тогда магазин может проанализировать списки желаемых предметов его друзей и предложить человеку купить что-либо из собственного ассортимента в подарок, подсказав, кому именно это может понравится.
Если верить проведенным опросам, то за счет персонализации страниц в интернет-магазине его конверсия может вырасти до 300%. а это значит, что можно значительно увеличить сумму среднего чека и количество заказов, вложившись лишь один раз в промышленную платформу с широкими возможностями управления пользовательским опытом. Позже вам понадобится лишь постоянно убеждаться в адекватности сегментации.
И еще раз о списках желаний — сейчас любой уважающий себя интернет-магазин дает людям возможность создавать такие списки, хранить их долгое время и делиться с друзьями. Такие списки выгодны для магазинов тем, что можно всегда вовремя делать закупки товара и следить за тем, сколько этого товара осталось на складе, дабы больше удовлетворять желания клиента. К тому же, благодаря этим спискам, люди оставляют гораздо меньшее количество брошенных корзин, так как зачем класть товар в корзину, когда можно просто сохранить его в списке желаемых предметов? А вот без такой возможности сохранять понравившиеся товары приходится в корзину.
Поиск или навигация?
Так как же клиент принимает решение о покупке какого либо продукта, если он уже знает, что именно ищет? Если покупатель определился с тем товаром, который хочет купить, то в первую очередь на страницах интернет-магазина он пытается найти желаемое.
Уже давно стала привычной форма поиска, состоящая из поисковой строки и кнопки «искать». Практически во всех интернет-магазинах такая форма имеется и служит помощником для клиентов в поиске товара по магазину. Конечно, иногда это помогает, но часто и густо случается так, что у человека не получается корректно сформулировать свой запрос. В некоторых случаях помогает коррекция орфографии или система автоподсказок. Тут и начинаются попытки угадать, чего хочет клиент.
Вот только неблагодарное это дело — пытаться угадывать желания посетителей по нескольким словам, введенных в поисковую строку. В данном случае существует шанс предлагать клиенту совершенно не те товары и потерять его навсегда. Для него не сложно будет перейти на другой сайт, который поймет его гораздо лучше и предложит искомое. Вот тут нам и поможет удержать человека такое чудо, как навигация. Первым делом должен быть выбор из разных категорий товара. Обычно, если человек не полностью понял, что именно он ищет, или уже определился с брендом, но сомневается в выборе модели — такой способ поиска становится просто находкой. Выбрать какую-то категорию становится проще, чем придумать адекватный поисковой запрос. Дальше область поиска постепенно сужается, переходя от категорий к подкатегориям и еще дальше, глубже, пока в итоге не останавливается на одной конкретной модели. Например, если человек ищет себе смартфон, то он сначала выберет интересующую его платформу (например, тот же Android), потом выберет те бренды, которые он готов рассмотреть и в конце концов выставит ценовой диапазон, на который рассчитывает. Для всего этого на сайте существуют фасеты, над последовательностью размещения которых тоже следует подумать.
Навигация и поиск — как родные братья. Их очень удобно совмещать на одном сайте. Действующая на данный момент компания Oracle предоставляет очень удобные инструменты для настройки поиска и навигации на собственном сайте. С ее помощью вам не составит труда сделать поиск и навигацию по сайту на свое усмотрение и управлять пользовательским опытом свои клиентов.
Иллюзия конкуренции
Бывают такие моменты, когда поиска по категориям может быть не достаточно. Когда, например, присутствует огромный выбор из товаров, отличающихся друг от друга весьма незначительно. В таких случаях клиент часто подолгу не может решить, какой из предложенных товаров ему взять. Он уже готов подбрасывать монетку, чтобы принять хоть какое-то решение. Люди, привыкшие тщательно изучать покупаемый товар, откроют несколько подходящих схожих продуктов в разных вкладках своего браузера и будут долго и нудно изучать, находить различия, вникать в характеристики, постоянно переключаясь между ними. Для таких случаев существует функция сравнения товаров, которая поможет быстрее определится со всеми отличиями между ними и покажет все их плюсы и минусы.
Но если будет такое независимое, беспристрастное сравнение товаров, то где же тогда манипуляция поведением клиента? Вся фишка в том, что предлагая клиенту самому попытаться определиться с выбором, рационально подойти к принятию решения, интернет-магазин сохраняет и приумножает его лояльность к себе и налаживает прочные отношения с потребителем. Пока мозг клиента занят конкуренцией между фотоаппаратами, смартфонами, ноутбуками или другими товарами, в которых присутствует множество характеристик, он совершенно забывает сравнить цены вашего интернет-магазина с другими. Существуют, конечно, независимые сервисы, которые сравнивают товары из разных магазинов, отчасти решающие данную проблему. Но в разных магазинах для одних и тех же товаров написаны разные характеристики и некоторые из них где-то присутствуют, а где-то могут и отсутствовать. Так что сравнение товаров в рамках одного магазина все равно остается удобнее и точнее.
Лояльность через ремаркетинг
устойчивость позиций интернет-магазина среди конкурентов во многом зависит от лояльности клиентов. В электронной коммерции ключевыми метриками являются средняя стоимость корзины, конверсия и, безусловно, доля возвращающихся клиентов. Основное количество интернет-магазинов выстраивают лояльность своих клиентов комплексными методами. Они одновременно оптимизируют опыт пользователей, максимально удовлетворяя их, и постоянно запускают разные кампании, возвращая брошенные корзины и оформляя незавершенные покупки. Таким образом мы видим, что всем нравится пользоваться удобным поиском, навигацией и сравнением товаров, им по душе персонализированные промо-акции и множество способов доставки и оплаты товара, удобен процесс оформления заказа. Но далеко неоднозначно воспринимается публикой такая вещь, как ремаркетинг.
Ремаркетинг — это способ «воскрешения» оставленных корзин через показ рекламы находящегося там товара. Критикуют этот способ в основном из-за неумелого использования его инструментов и их скудного потенциала. Часто случается так, что человек еще очень долго продолжает видеть рекламу тех продуктов, которые он уже купил. Если же правильно настроить инструменты ремаркетинга, то человек, совершивший покупку, больше не будет видеть рекламу купленного продукта, а частота и срок показа баннеров будут совпадать с циклом потребителей.
Также неоднозначно реагируют люди на те кампании интернет-магазинов, когда после того, как товар добавлен в корзину через какое-то время (например, через сутки) на почту пользователю приходит оповещение, мол ему предоставлена скидка, но лишь при условии покупки в течении короткого промежутка времени. Некоторые люди, видя такое, пользуются этим приемом сознательно оставляя товар в корзине и не завершая покупку сразу. Пытаться наказывать таких людей и избавляться от них, или радоваться их хитрой, но все же лояльности — пусть решают управляющие интернет-магазинов. В конце концов, это тоже приносит деньги. Хотя, если человек положил товар в корзину интернет-магазина, это еще совсем не значит, что он будет его покупать.
Иммунитет к уловкам маркетологов
Как уже стало заметно, бизнес имеет весьма сильное влияние на принятие решения о покупке. Интернет-маркетологи постоянно следят за нами, как за потребителями. Как только впервые попадаешь на сайт, тут же видишь рекламные баннеры и акции, уже тогда начинают действовать различные инструменты, о существовании которых обычный потребитель может даже и не догадываться. Навигация и поиск мягко, но настойчиво навязывают нам более дорогие и более выгодные для бизнеса продукты. Даже когда мы слушаем свой разум и не совершаем покупку, откладывая ее на неопределенный срок, нам все равно приходит уведомление о личной скидке и парочке аксессуаров в подарок. В общем, делается все для того, чтобы мы совершали как можно более дорогие и частые покупки, чтобы отдавали компаниям как можно больше своих денег. Плохо это или хорошо? Если у нас на самом деле свобода выбора, или это только иллюзия? Пусть каждый задумается над этим.