Планирование ассортимента в магазине для увеличения продаж

Планирование ассортимента в магазине для увеличения продаж

При посещении магазинов бывает по разному, например, отсутствие выбора товаров напрягает покупателя, а иногда полное изобилие продукции, широкий выбор, наоборот, вызывает бурное чувство потерянности и испуга, а что же выбрать, чтобы не ошибиться. Конечно, свобода выбора – это классно, по крайней мере лучше дефицита, но здесь как раз и возникает задача для категорийного менеджера либо управленца (снабженца) в том, чтобы найти середину между минимальным, необходимым ассортиментом и в то же время достаточным с точки зрения покупателя, оборачиваемости, остатков и запасов.

Фактически управление ассортиментом в рознице это не только формулы, и статистические отчеты, но элементы психологии, восприятия покупателем, маркетинговые исследования. Знание поведения покупателя, психологии покупателя дает возможность категорийному менеджеру избежать ситуаций, когда покупатель не может и уже наверное и не хочет делать выбор. Именно такую ситуацию и разберем ниже, как используя эффективную систему управления ассортиментом в розничном магазине, поднять продажи и увеличить маржинальность, а возможно и прибыльность розничного бизнеса.

Консалтинговая услуга - управление ассортиментом в магазине

Ассортимент в магазине – «без выбора не будет выбора»

Продажи, рост продаж в розничном магазине существенно зависит от того, насколько посетитель магазина реализует свое право на выбор товара и проголосует за него в виде оплаты из своего кошелька. В некотором смысле широкий ассортимент для покупателя – гарантия того, что он сможет всегда найти в магазине подходящий по всем необходимым ему параметрам товар, оплатить и получить его непосредственно в магазине, а не под заказ через несколько дней. Нужно понимать, что при таком управлении ассортиментом 80 % товара просто создают видимость (правило Паретто).

И именно в такой ситуации мечта каждого категорийного менеджера – это наличие только ликвидного товарного ассортимента и запаса по нему, т.е. желание категорийного менеджера (снабженца, закупщика) состоит в наличии только 20% товара на полке. В современной России, Украине, Казахстане, Белорусси это правило не работает. Хотя в Европе ассортимент действительно сужен, причем со слов топ-менеджмента крупной сети такой широкий ассортимент товаров, как в Украине был в Европе около 30 лет назад, потом все начали его уменьшать, учитывая оборачиваемость, возможности по товарным остаткам и т.д.  При этом, нужно конечно же понимать, если у конкурента широкий ассортимент, то нужно стараться по возможности тоже поддерживать широкий ассортимент, иначе магазин будет выглядеть пустым по сравнению с конкурентом.

Консалтинг - управление ассортиментом в рознице

Без риска можно расширять ассортимент

Любое увеличение ассортимента должно учитывать все риски, которые могут возникать при таком действии. Обязательно необходимо учитывать ассортиментную матрицу магазина и ограничения по альтернативным поставщика. Помощником в такой ситуации всегда будет выступать аналитический отчет – товар (продукция или услуга) в разрезе объема продаж за период и соотношение с оборачиваемостью за период. Такая еженедельная отчетность например, позволит постоянно держать на контроле товарный ассортимент, оптимизировать ассортимент товара в магазине, расширять глубину и ширину ассортимента, проводить ротацию ассортимента в магазине.

Также до включения товара в ассортимент магазина, обязательно нужно уточнять сроки хранения товара, рассчитывать расходы, связанные с закупкой товара, расходы на логистику, оценить возможные риски при вводе такого товара, относительно других существующих товаров в категории, риски связанные с тем, что товар не будет пользоваться спросом, определить место выставления товара.

В сфере услуг конечно, все гораздо проще, салон красоты, например, может постоянно генерировать новые услуги, особенно если они не требуют привлечения дополнительного мастера либо использования особого оборудования. То же самое касается и ресторанного бизнеса, где меню построено так, чтобы не требовались дополнительные ингредиенты для приготовления новых уникальных блюд.

Больше товара не значит лучше - психология выбора в другом

В процессе планирования ассортимента обязательно необходимо учитывать эмоциональные и психологические особенности покупателей. Обязательно нужно учитывать существенные издержки, которые возникают при безлимитной свободе выбора.

Так, существуют маркетинговые исследования американских ученных, которые провели эксперимент в крупнейшей сети в США в Калифорнии. Для этого в супермаркете (магазин самообслуживания) установили специальный прилавок, где посетителям четко предлагалось приобрести арахисовую пасту по специальной низкой цене. Здесь же проводилась дегустация всех продуктов.

На первый день предлагали 6 разновидностей арахисовой пасты, на второй день количество возросло до 24 разновидностей. В процессе проведения эксперимента фиксировалось общее количество посетителей магазина, которые подошли к прилавку и количество совершенных покупок.

Результат получился достаточно удивительный. Из 300 посетителей магазина, в первый день торговли только 40% остановились и попробовали арахисовую пасту на дегустации. На второй день при увеличении линейки ассортимента получилось из 280 посетителей привлечь 63% для дегустации.

А дальше еще интереснее: при этом в течение второго дня арахисовой пасты купили всего 10 посетителей магазина (конверсия 5%), а в первый покупку совершили 46 посетителей (конверсия 15%).

ВЫВОД: фактически предложение избыточного количества свободы или возможностей для покупателей привело к снижению продаж, хотя дегустация в количестве увеличилась. Т.е. фактически изобилие товаров в какой-то момент может просто не дать возможность покупателю сделать окончательный выбор.

Заказывайте услугу - управление ассортиментом в магазине DIY

Расширение ассортимента - линейное и объемное

Управление ассортиментом в розничном магазине может предполагать развитие ассортимента товаров не только в части увеличения линейки предлагаемого товара, но и увеличение представленного объема товара. Объемное расширение предполагает ввод новых позиций, которые сопутствуют уже представленному ассортименту (сопутствующие товары). Фактически это делается для обеспечения комплексности покупки для покупателя – зашел купить кофе, радом предлагается сахара либо его заменитель, возможно вода или например, возле компактов (унитазов) в строительном магазине предлагает крышка для унитаза, шланги либо крепеж для этого.

Товары в таком случае могут просто выкладывать и представляться просто рядом согласно простейших законов мерчандайзинга, возможно сопровождаться дополнительной полезной информацией, которая может стимулировать комплексную покупку. В результате наличия такого товара, а также эффективной выкладки товара увеличивается вероятность приобретения основного товара и сопутствующего товара,  что в результате увеличивает средний чек, объем прибыли, который получается с квадратного метра либо покупателя. Тем более, что таким образом можно превратить процесс покупки в увлекательное занятие, а не рутинный процесс.

Управление выбором покупателя в магазине

Товарное предложение растет каждый день, исходя из этого, фактически покупатель подвержен влиянию мнения других людей на его окончательный выбор. Так, покупатели склонны выбирать товары с ценниками другого цвета, товары выделенные как «товар месяца», «Выбор домохозяек», «Лучшая цена» и т.д. Такое участие фактически в какой-то момент подталкивает посетителя магазина к покупкам, к выбору такого товара.

Такая тенденция эффективно работает в интернет торговле, когда какие-то товары рекомендуются другими покупателями, покупатели, которые приобретали товар ранее оставляют свои отзывы о товаре. Также эффективно рекомендовать отдельные артикулы и SKU в самом магазине, указывая где их конкретно можно найти и приобрести в магазине самообслуживания.

ВЫВОД: эффективное управление ассортиментом в розничном магазине просто невозможно в отрыве от стратегии бизнеса в целом, стратегии развития ассортимента, торговых площадей. Исключительно позиционирование, понимание потребностей потенциальных покупателей, развития в этом направлении – наиболее эффективный способ формирования ассортимента, оптимизации ассортимента для увеличения продаж и прибыли бизнеса.

Дмитрий Коссе - управляющий партнер КОССЕ БИЗНЕС КОНСАЛТИНГ