Посещаемость магазинов и конверсия пустых выходов
Посещаемость магазинов и конверсия пустых выходов
Наша компания «KBC» очень часто просит своих клиентов о том, чтобы они по возможности предоставляли информационные данные, которые могут помочь сформулировать и правильно понять работоспособность их магазинов. Как правило, мы имеем возможность ознакомиться с материалами, свидетельствующими о продаже, и рынке сбыта товаров, однако данные о дефиците товаров остаются в тайне.
На сегодняшний день проведение правильного анализирования рынка посещаемости и, самое главное, «пустых выходов» (число клиентов, которые вышли из магазина без покупки) является достаточно критичным для повышения продуктивности работы абсолютно всех магазинов.
Оценка уровня посещаемости, конверсии и пустых выходов
Для того чтобы оценить точный коэффициент продажи продуктов, ритейлеры обращают предельное внимание на 3 основных критерия посещаемости магазина потенциальными покупателями:
- Сколько именно людей заходит в магазин?
- Сколько % клиентов покидают магазин, совершив покупку (уровень конверсии)?
- Сколько % покупателей покидают магазин без приобретения того или иного вида товара (количество «пустых выходов»)?
На самом деле оценивание и соотношение уровня конверсии и имеющихся «пустых выходов» является достаточно сложным и трудоемким процессом. Чтобы правильно провести систему анализирования, оценить коэффициент посещаемости магазинов и использовать в будущем полученную информацию в инвестиционных и маркетинговых делах, важно брать во внимание имеющиеся тонкости, более подробно о которых вы узнаете немного позже.
Преимущества и недостатки счетчиков посещений
Большинство ритейлеров активно применяют так называемые счетчики посещений, которые фиксируют точное количество клиентов, попавших в торговое помещение. Дабы рассчитать уровень конверсии, потребуется выполнение следующих действий: сопоставить полученные цифры счетчика о посещаемости магазина за нужный период времени с количеством приобретенных товаров, которые были совершены за это же время.
Предложенный способ обязательно укажет вам на первоначальное значение коэффициента конверсии и данных о «пустых выходах». Однако он не отвечает за все цифры, которые могли бы помочь магазину увеличить прирост своей прибыли в несколько раз.
Не нужно вселять в себя сомнения в пользе счетчика для ритейлера. Но, если нужно получить более подробную и точную информацию о релевантности, все детали, которые были записаны, придется существенно доработать. Используя счетчик в качестве первого и последнего средства анализирования посещаемости торгового зала, обращайте предельное внимание на следующие факторы:
- Групповые посещения магазина – когда одна семья заходит в магазин, то, скорее всего, они приобретут одну большую покупку для всех одновременно (хотя каждый из представителей семьи мог с таким же успехом, купить для себя что-то одно). То есть, счетчик считает, что была сделана одна покупка, хотя магазин посетило, к примеру, сразу 4 человека. Таким образом, недостоверная информация включает в себя около 75% «пустого выхода». Такие случаи особенно часты в выходные дни, когда вся семья собирается за товарами по торговым залам.
- Движение персонала – когда магазин не оборудован дополнительным черным входом для служебных сотрудников, тогда счетчик засчитывает каждый вход работников через центральную дверь, как потенциальных клиентов. Данная ситуация может привести к моментальному повышению коэффициента посещаемости магазина утром, во время перерывов, обеда и в конце рабочего дня, когда все работники будут уходить массово домой. Таким образом, придется неоднократно внимательно просматривать и редактировать все полученные цифры, чтобы не запутаться и на выйти на высокие показатели «пустых выходов» во время анализа.
- Каналы выхода – определенные торговые залы оснащены большим количеством входных и выходных дверей, поэтому если счетчики установлены выборочно, то есть не на каждом проходе, тогда будет довольно сложно правильно рассчитать проходимость в магазине за определенный период времени.
- Фильтры сегментации клиентов – как пример, можно представить такую ситуацию, что нужно высчитать количество посещений в магазине инструментов. Любой клиент может зайти в торговый магазин с ребенком. При этом, счетчик зафиксирует две персоны, а по кассе пройдет только один товар (может быть электрическая пила). Исходя из сложившейся ситуации, получается около половины – 50% «пустого выхода», ведь ребенку врятли понадобиться пила, потому уровень конверсии достигнет нормы 100%, а коэффициент «пустых выходов» будет равен 0%. В результате, фильтры сегментации нужно будет использовать при подсчете данных, снятых со счетчика посещений магазина, чтобы можно было указать правильный потенциал розничной торговли предприятия.
- Анализирование «пустых выходов» – специалисты подметили, что уровень «пустых выходов» намного меньше у специализированных магазинов, в отличие от неспециализированных. Ритейлеры всегда внимательно сравнивают собственные данные посещаемости того или иного магазина с данными, полученными из этого индустриальной или торговой отрасли. Например, если сравнить саму обычную небольшую аптеку с минимальным уровнем продаж, который составляет порядка 20%, с лакшери магазином женской одежды, расположенном в модном торговом центре, где уровень продаж – 35%, можно сделать вывод, что аптека намного хуже работает, так как количество входящих людей довольно высокое, а продажи – маленькие.
- Оценка уровня «пустых выходов» – в более крупных магазинах, таких как гипермаркеты, эффективнее всего высчитывать «пустые выходы» каждого торгового блока отдельно, чем уровень выходов всего маркета, так как данные могут быть намного ниже. Когда проводятся данные операции, берется во внимание общее число клиентов, посетивших определенный отдел и, соответственно количество покупок, которые покупатель совершил в данной секции магазина. Благодаря таким подсчетам, можно с легкостью определиться, какой именно отдел является наиболее продуктивным и посещаемым, по сравнению с другими блоками гипермаркета.
Измерение уровня посещаемости
Пожалуй, самым практичным способом узнать точную посещаемость торгового зала считается применение детального анализирования и оформление обычных (шаблонных) алгоритмов. С помощью отслеживание информационных данных благодаря данным алгоритмам, к примеру «сегментация клиентской базы», «групповое посещение магазина», поможет точно определить уровень посещаемости магазина. Если вы являетесь владельцем магазина в огромном торговом центре, где показатель посещаемости достигает максимальных отметок, только определенный процент покупателей действительно заходят именно в ваш магазин, потому большую часть цифровых значений не стоит и вовсе брать во внимание.
Создание данных алгоритмов обязательно должно происходит на начальном этапе учета, при условии, что были задействованы техника наблюдения и исследования потока клиентов на протяжении определенного времени, пока не будет сформирован устойчивый коэффициент. Используя такой подход можно с легкостью со 100%-ной точностью оценить систему группы и процент покупателей в магазине.
Для того чтобы все данные проходило регулярное обновление нужно обязательно повторять анализ посещений клиентов. Также, стоит обращать внимание на «сезонное» посещение покупателей некоторых магазинов, в особенности специализированных.
Итог
Определение правильной оценки уровня посещаемости клиентами того или иного магазина, а также учет всех возможных «пустых выходов» очень важны для выяснения продуктивности торгового зала. Все полученные данные не менее важны также и для получения оценки инвестиций, к примеру, деятельности в маркетинговой отрасли.
Выяснение процентной значимости «пустых выходов» - это довольно сложный и трудоемкий процесс, который важно проводить, используя имеющиеся алгоритмы, выведенные в результате полученных наблюдений за потоком клиентов. Таким образом, вся информация об уровне посещаемости магазина позволит получить более точные и правильные цифры «пустых доходов» предприятия.
Собственными усилиями компания «Shopworks» разработала свой личный метод того, как можно легко и оперативно изучить движение потока посетителей для подсчета уровня посещаемости и коэффициента «пустых выходов», а также для повышения интенсивности и эффективности действия всех представленных алгоритмов и имеющихся шаблонов (стандартов).
Коссе бизнес консалтинг - консалтинговые услуги в розничной торговле, маркетинг для розницы, маркетинговые исследования для розничной торговли