Построение ассортиментной матрицы
Построение ассортиментной матрицы
Ассортиментная матрица – список всех товаров, которые утверждены для продаж в определенном магазине на конкретный отрезок времени, учитывая требования ассортиментной политики компании продавца или особенностей магазина (формат и расположение).
Ассортиментная матрица – это некий документ. Он составляется только после того, как работа по выделению категорий , групп, классов, подкатегорий и других классификационных уровней в ассортименте будет проведена. И еще, после того как баланс ширины и глубины ассортимента будет оптимален. Ассортиментная матрица – это не отдельная цель, это результат, который получается при формировании ассортимента. Это можно объяснить как, когда человеку при рождении дают имя, а потом уже на него оформляется свидетельство о рождении.
Не зависимо от организационной структуры, любая компания нуждается в построении ассортиментной матрицы.
Для того, чтобы создать правильно и грамотно построенную матрицу, нужно следовать таким пунктам:
Определится с форматом магазина и с его основной концепцией, а так же позиционированием (т.е. что и каким образом мы будем продавать). К формату магазина относятся: площадь, вид обслуживание (самообслуживание или прилавочная торговля), супермаркет, минимаркет, дисконтный магазин или бутик и прочее. Какой является специфика города или региона, где будет находится магазин (инфраструктура, промышленность, столица или окраина региона, портовой город или областной центр). Учесть особенности местоположения (центр города, спальный район, возле трассы, рядом с рынком).
Управление ассортимента в рознице
Пример двух магазинов, обладающих одной спецификой, а именно продажа домашних и хозяйственных товаров, но имеющих разную позицию.
Икея своими слоганами в роде: «Есть идея – есть Икея», «Все продуманно! Все придумано!» уже доносит к своим покупателям послание о том, что: « мы уже знаем, какие идеи и потребности для красивого интерьера Вам нужны, мы сделаем Ваш дом более уютным и воплотим все идеи в жизнь. Мы учли каждую мелочь, Вам больше не нужно ломать себе голову и придумывать что-то новое. У нас есть то, что нужно именно Вам и хотим дать его Вам, наслаждайтесь!» Позиционирование именно для тех, кто хочет получить отличные товары для оформления своего жилья в одном едином стиле и по приятной цене.
Теперь рассмотрим обычный магазин домашних товаров, который предлагает сходный ассортимент (текстиль, мебель, хозтовары и прочее), вот он уже позиционируется иначе. Он заявляет: «Ассортимент от ведущих производителей! Большой выбор! Круглосуточная работа! Вы можете приходить когда угодно и выбрать нужный вам товар, а мы позаботимся о его доставке и установке», таким образом, он позиционирует себя как магазин в котором покупают очень требовательные люди, которые ценят обслуживание при совершении покупки.
Оптимизация ассортимента консалтинговая услуга
Закупки товаров и, в следствии, создание ассортиментной матрицы должны начаться только после того, как компания определится с общей стратегией и позицией магазина, чтобы формирование ассортимента следовало в соотношении с общим планом развития. Когда копания сначала закупает товар, а только потом решает, каким образом его будет продавать - незамедлительно приведет к возникновению неликвидов и к образованию «дыр» в ассортименте и ограничит возможность в дальнейшем структурировании ассортимента.
Главнее всего - изучить спрос покупателей, и определится с целевой аудиторией будущих клиентов, а именно: возраст, семейное положение, финансовое состояние, образование, способы отдыха, что клиенты покупают чаще всего, для чего им покупать именно у нас в магазине, что клиенты хотят получить, какие услуги они ожидают, как от нас, так и от конкурентов.
Определение целевой аудитории покупателей ответит на вопрос «Кто у нас будет покупать?» и разделит всех клиентов на четкие сегменты (группы), в зависимости от их потребностей, характеристик и особенностей поведения, а так же их ожиданий.
Сегмент - это группа покупателей, которые будут иметь одинаковую реакцию на выгоду от покупок в магазине, на определенный товар и на различные стимуляторы продаж (реклама, цена, акции, упаковка).
Вот, например, в магазине хозтоваров – разные покупатели, но каждого можно отнести в ту или иную группу, которая покажет сходное поведение покупателя:
1. Молодые семьи с детьми. Совершают покупки по выходным (в большинстве случаев), покупают бытовые товары и какую-то вещь для ребенка.
2. Самостоятельные молодые женщины. Покупают вещи для домашнего декора, ткани или посуду. Приходят по будням.
3. Семейные пары более старшего возраста. Покупки совершают чаще под вечер или по выходным. Покупают мебель, ковры.
4. Мужчины от 35 до 50 лет. Частные мастера или просто умельцы, покупки совершают днем, покупают инструменты, стройматериалы и садовые принадлежности.
Консалтинговая услуга - управление ассортиментом в рознице
Целевая аудитория – это клиенты, на которых сосредотачиваются маркетинговые усилия. Это покупатели, которые совершают покупки чаще или в больших количествах и которые приносят магазину больше всего прибыли. Суть сегментирования покупателей заключается в том, чтобы объеденить самые прибыльные и интересные для нас группы клиентов и предложить им те товары или услуги, что максимально отвечают потребностям определенной группы.
В примере, который приведен выше, вероятной целевой группой будут средние и старшие семейные пары, обладающие не плохим финансовым состоянием (такие покупатели совершают самые объемные покупки) и мужчины от 35 до 50 лет – они так же приносят наибольшую прибыль таким магазинам.
Тщательно изучить ассортимент конкурентов. Какие конкуренты имеются поблизости, какими преимуществами они обладают, изучить ценовую политику конкурента, какие услуги он предоставляет, какие конкуренты еще могут появиться.
Когда у Вас имеется конкурент с большим ассортиментом, то предложения для одной группы товаров у него будут весьма ограничены, а в большинстве будут мелкие предложение по каждой группе товаров. Тогда у Вас появится возможность выбрать специализацию – допустим, осуществлять торговлю только кондитерскими изделиями, или только чаем и кофе, или только одеждой. Учитывая действия конкурентов, так же стоит помнить о том, что не всегда прямые конкуренты наносят удар по нам. Склонность винить соперников по рынку в падении своих продаж – может быть ошибочной, так как реальная угроза может исходить совсем не от них.
«…Производители мебели не конкурируют между собой, они конкурируют с туристическими бюро, с сетями супермаркетов и с автомобильными компаниями. Главная задача мебельщика – это переубедить человека купить именно мебель и обустроить дом, а не тратить деньги на развлечения…» (директор Ikea в России Питер Парма).
Альтернативные конкуренты для производителей мебели – это не только другие мебельщики, но и автосалоны, магазины одежды, туристические бюро и даже магазины ювелирных изделий. Покупатель может потратиться на путевку в Турцию или купить машину, вместо того чтобы купить новый диван или шкаф. Никогда не стоит забывать о непрямых конкурентах.
Определится с товарами, которые будет продавать магазин и с ценами в магазине.
На этом этапе стоит выбрать поставщиков, которые смогут предоставить Вам нужные товары, которые будут иметь хорошее качество и приемлемую цену, а так же смогут наладить регулярные поставки.
Управление ассортиментом в розничной торговле
Основываясь на покупательском спросе нужно выделить группы, категории и классы товаров. Создать товарный классификатор, выделив при этом три уровня. Сделать это довольно не сложно, так как используются общие признаки, которые объединяют большое количество товаров: из чего он сделан, для кого предназначен, где и как будет использован.
Здесь главное – это правильное выделение основных категорий, при этом поняв, что покупатель будет ожидать от магазина с вашим форматом. Будущий покупатель думает именно по категориям. Именно из-за этого мы можем объединять товары согласно предпочтениям покупателя – оптимальное выделение категории поможет стабилизировать ценообразование и выкладку, определится с маркетинговой политикой и наладить баланс глубины и ширины ассортимента.
В магазинах типа «возле дома» покупатель будет искать то, что можно употребить в пищу, а в придорожных магазинах спросом пользуется алкоголь и продукты категории «съесть-запить». Это означает, что в ассортимент стоит включить именно те категории, на которые покупатель рассчитывает, а не те, которые предлагает нам поставщик. Именно по этому магазин в спальном районе будет продавать товары категории «мясомолочная продукция», «замороженные продукты» и прочие. А вот продовольственный магазин возле оживленной трассы за городом предпочтет продавать «куры-гриль», «спиртные напитки», «пиво», «снеки (чипсы, сухарики, орешки)», «соки», «конфеты».
Сделать товарный классификатор более глубоким, изучив все категории и выделив в каждой подкатегории, на нескольких уровнях, и позиции товаров для всех подкатегорий.
Заказать ассортиментную матрицу для магазина
Какой товар должен входить в категорию, чтобы они полностью удовлетворяла все потребности покупателя, которые он ожидает от товара. Стоит отметить, что покупатель может идти в магазин чтобы совершить покупку одной категории товаров, но выбор он совершает внутри самой категории: «купить молоко 1% или 10% жирности?», «взять пшеничный хлеб или житный?». Количество категорий, как и их качество, зависит от характеристик основной категории товара. Правильное построение категорий и подкатегорий всегда должно гармонизировать с логикой каждого покупателя.
Каждый из уровней выделяется, основываясь на том, что это: определенный бренд, свойство товара, коллекционный товар, серия товаров, единица и стиль учёта, ценовой сегмент.
В одном из случаев это будет:
цена, бренд(торговая марка), страна производства и производитель, свойства товара, вес и объем и вид упаковки.
В другом варианте, эта же категория будет выбираться иначе:
характеристики и свойства, торговая марка, цена, упаковка.
Категория при этом не меняется, но последовательность факторов выбора будет другой. Например, для тех покупателей, имеющих низкие доходы, первым вопросом при выборе будет цена, и потом уже торговая марка и остальные. Покупатель со средним доходом в первую очередь буде смотреть на торговую марку, а уже потом на цену.
Провести анализ сбалансированности ассортимента, учитывая количество категорий и соотношение товарных позиций к ним.
Управление ассортиментом в розничной торговле
Баланс ассортимента по ширине основывается на определенных пропорциях категорий с отведенными им ролями. От того, какие роли будут назначены каждой из категорий, будет зависеть развитие категории ассортимента в дальнейшем – сможет ли она приносить прибыль, станет ли она ключевой или она должна быть сопутствующей. Беря во внимание то, какую роль имеет категория и её структура будет развиваться – называется глубиной ассортимента.
После того как направления и категории получат свои роли и их развитие будет завершено, то магазин сможет поставить перед категориями нужные цели. Еще, учитывая роль категории, в неё будут включать те или иные товары – дешевые и дороге, новинки или оптовые товары.
Когда решение о том, что те или иные категории находятся в ассортименте - будет окончательным – уже можно составлять матрицу.
Ассортиментная матрица – это результат такой работы, она содержит в себе информацию обо всех товарах и поставщиках. В матрице присутствуют такие данные:
- Бренды.
- Характеристики товара (размер, объем, цвет, фактура и прочее) и расфасовка (собственно, в чем содержится товар – бутылка, банка, упаковка или без упаковки).
- Поставщики и информация о работе с ними.
- Информация об упаковке и количество единиц товара в упаковке.
- Вес самого товара или вес упаковки (нетто/брутто).
- Данные о менеджере, который ведет категорию.
- Входит ли категория в минимум ассортимента.
- Таможенные коды (штрих-код или код производителя).
- Под какой формат магазина подходит категория.
- Какую роль имеет категория (роль товара в категории).
- В какую группу анализа ABC- или XYZ- входит сама категория или товар в ней.
Так же требуется соблюдать меру подобной вносимой информации в матрицу – так как товар может обладать многими свойствами, которые могут быть очень важны в ежедневной жизни. Но не каждое свойство товара нужно в матрице, так как матрица подразумевается как перечень товаров, а не список их описание. Подробность и развернутость матрицы напрямую зависит от размеров магазина или сети магазинов.
Ассортиментный минимум – это список товарных позиций, которые обязаны быть в постоянном наличии в конкретном магазине (или во всей сети магазинов) в любой отрезок времени, не зависимо от сезона. Это – центр ассортимента и его основа. Для всех магазинов в сети он является справедливым. Товары, которые входят в ассортиментный минимум, постоянно контролируются менеджерами категорий. Недопустимым является наличие дефицита среди этих товаров.
КОССЕ БИЗНЕС КОНСАЛТИНГ - консалтинговые услуги, услуги консалтинга, консалтинг услуги, управление ассортиментом