+38 (095) 6-48-48-48      +38 (044) 362-35-97

FAQ

Правила мерчандазинга поставщика

Поставщик и ритейлер имеют различные цели мерчандайзинга и ожидают в большинстве случаев различные результаты от мерчандайзинга, хотя в принципе конечный результат у них совпадает:

 

 

 

 

Для поставщика

Для ритейлера

Разместить на полках магазина максимально широкую продуктовую (брендовую) линейку  ассортимента (SKU)

Оптимизировать товарную номенклатуру, определить наиболее перспективные и неперспективные SKU и группы товаров для покупателей и с точки зрения маржинальности

Поддерживать продажи собственных брендов, увеличить объемы продаж

Организовать и увеличить продажи в магазине, увеличить маржу, оборачиваемость товара

Зафиксировать в сознании покупателя отличительные характеристики брендов, их полезности при решении задач покупателя.

Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров.

Стимулирование импульсной покупки бренда, отдельных SKU.

Повышение эффективности товарного предложения в магазине, и как результат увеличение количества чеков и продаж в результате посещения магазина.

Выступать в роли консультанта, обеспечивая покупателей полной информацией, необходимой для принятия быстрого решения о покупке большего числа товаров.

Сформировать лояльность к конкретным продуктам или бренду

Сформировать лояльность к магазину и отдельным  брендам. Принимать участие в формировании потребностей и развитии возможностей покупателей.

Найти и сделать лояльными новых покупателей своего бренда

Постоянно увеличивать степень удовлетворенности покупателей покупками и повышение количества лояльных покупателей к магазину.

Получить новых покупателей через создание устойчивых преимуществ магазина.

Построить, внедрить систему влияния на принятие решения покупателя в пользу выбора конкретного бренда поставщика при нахождении внутри магазина.

Построить и внедрить систему влияния на покупку большего количества товаров, необходимых покупателю, именно в этом месте продаж.

Привлечь внимание покупателя именно к данному бренду или SKU.

Выделить собственную продукцию среди товаров конкурентов в месте продаж с помощью доступных средств стимуляции потребления.

Расставить приоритеты в соответствии с общим позиционированием магазина, концепцией представления товаров.

Достичь баланса и комплексных решений для стимулирования продаж в общей системе уникальности магазина.

Информировать покупателя об уникальности своего бренда или товара, его преимуществах. Обучать и консультировать персонал магазина по своему бренду или товару.

Максимально полно удовлетворить потребности покупателей в информации для осуществления выбора, что положительно влияет как на образ магазина, так и на увеличение числа покупок.

Сформировать положительный образ бренда и/или производителя путем контроля качества своих товаров, расширения предложения, подготовки готовых решений.

Сформировать позитивный образ магазина через гарантии соответствия качества продаваемых товаров цене и гибкости к изменениям потребностей и спроса.

В выкладке продвигать новые продукты (товары) и собственные специальные предложения для увеличения узнаваемости бренда поставщика и увеличения продаж поставщика.

Поддерживать имидж магазина: модный магазин, с постоянными новинками, товары соответствуют современным тенденциям и веяниям, действует программа лояльности на все товары, достаточно часто проводятся акции, розыгрыши и другие мероприятия стимулирующие продажи

При этом существующие методы и правила мерчандайзинга в принципе совпадают как для ритейлера, так и для поставщика в магазине самообслуживания (супермаркете или гипермаркете), однако при применении их в зависимости от возможностей поставщиком и ритейлером могут расходиться непосредственно средства и методы их применения. Рассмотрим правила мерчандайзинга.

 

ПРАВИЛА МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

Все правила мерчандайзинга сформировались из-за желания угодить покупателю в магазинах самообслуживания, где покупатель самостоятельно выбирает товар. Для этого необходимо представить себя в роли простого покупателя, который хочет выбрать интересующий его товар. Исходя из того, что вызывало бы у Вас недовольство, неудобство или раздражение можно изучать и выучить основные правила мерчандайзинга, действующие в большинстве супермаркетов и гипермаркетов.

Фактически все правила мерчандайзинга можно свести к трем группам:

- правила, связанные с эффективным товарным запасом;

- правила, связанные с эффективным расположением;

- правила, связанные с эффективной презентацией товара.

ПЕРВАЯ ГРУППА ПРАВИЛ относится к ЭФФЕКТИВНОМУ ЗАПАСУ продукции

ПРАВИЛО ШИРОТЫ и ГЛУБИНЫ АССОРТИМЕНТА - для каждого формата розничного магазина поставщик определяет минимально необходимый номенклатурный перечень товара из своей продуктовой линейки. При этом на такое формирование влияет как формат магазина: супермаркет, гипермаркет, размер и возможности оборудования, профиль и специализация магазина, так и непосредственно спрос на конкретной территории, возможности поставок (логистическая составляющая), территориальное расположение, конкуренты магазина и бренда и конечно материально-техническая база магазина (например, наличие погрузчика или штабелера).

ПРАВИЛО НАЛИЧИЯ ТОВАРНОГО ЗАПАСА, а именно эффективно достаточное количество товара, как в целом, так и в разрезе каждого SKU для обеспечение нормальной оборачиваемости и наличие товара при возникновении потребности у покупателя.

При этом достаточность товарного запаса может определяться несколькими элементами, но в результате должна обеспечиваться беспрерывность наличия товара на полках магазина достаточная для удовлетворения потребностей каждого покупателя, а в случае если товар заканчивается, то его товарный запас должен пополняться максимально быстро в рамках оборачиваемости в конкретном магазине.

Хотя конечно нужно и не забывать об излишнем товарном запасе, который делает тяжелую финансовую нагрузку, в современной торговле на поставщика, хотя и на ритейлера также влияет, так как занимает торговое место у него на полках при недостаточном уровне продаж.

Нужно понимать, что площади магазина в современной торговле распределяются примерно 80/20, где 80 % занимает торговый зал, а 20 складские и подсобные помещения, при этом последние ритейлер еще больше старается уменьшать. Это означает, что ритейлер будет все большее внимание уделять поставщикам, которые выполняют заказы в объеме приближающемся к 100 % и создают удобную и надежную систему логистики поставок.

Ритейлер может применять различные системы заказов в зависимости от определнных правил относительно конкретного бренда либо SKU, но поставщик уже сейчас обязан контролировать процесс достижения критического уровня в объеме запасов товара у ритейлера, так называемой точки заказа (ROP –  Reorder Point).

При этом приоритеты будут однозначно отдаваться поставщикам, которые работают на таких принципах и соблюдают их максимально:

- Системность поставок;

- Оперативность поставок товара, в том числе при оперативных заказах и быстром реагировании на запросы розничного продавца;

- Экономичность в формировании цены, с учетом затрат на логистику и себестоимость;

- Централизованное снабжение всех магазинов сети;

- Инновационность и автоматизация максимального количества процессов взаимодействия с ритейлером;

 - Эффективное выполнение заказов, в том числе относительно сроков поставок, объемов поставок, выполнение других обязательств по поставкам;

- Качество продаваемого товара и соответствие его цене и ожиданиям покупателя, соотношение с конкурентами;

- Цена закупок;

- Организация системы управления качеством как по товару, так и по обслуживанию и работе с ритейлером у поставщика.

ПРАВИЛО ПРИСУТСТВИЯ

Необходимая номенклатура товарного ассортимента продукции, которая есть на складе магазина, обязательно должна быть представлена в торговом зале на торговом оборудовании.

Позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже.

ТОВАР СО СКЛАДА не ПРОДАЕТСЯ

ПРАВИЛО СРОКОВ ХРАНЕНИЯ товара и РОТАЦИИ ТОВАРА в торговом зале

ВТОРАЯ ГРУППА, связана с ЭФФЕКТИВНЫМ   РАСПОЛОЖЕНИЕМ

Под эффективным расположением важно понимать оптимальное размещение товара и товарных остатков в торговом зале или на конкретном торговом оборудовании и правильная выкладка и представленность товара. Под размещением понимаем распределение товарных остатков и презентации товара на всей торговой площади в магазине (точка продаж (Point Of Sale) - основное размещение товара, дополнительные места представленности, кроссмаркетинг), а как выкладка – это уже непосредственно представление, расположение, и показ товара непосредственно на торговом оборудовании в супермаркете или гипермаркете.

Основное место продаж (основная точка продаж) – это место в торговом зале, например на стеллажах, где представлен весь ассортиментный перечень конкретного бренда, поставщика или товарной группы (сухие смеси, клея для кафеля, пиво, минеральная вода и т.д.).

Дополнительное размещение или дополнительная точка продаж это место, где продукция, расположенная в основном месте размещения, представляется дополнительно и отдельно, например, на полу в аллеях, либо на торцах торгового оборудования. Причин для такого дополнительного представления товара может быть много, это и акционная активность (различные акции поставщика либо ритейлера) и сопутствующие товары (например, дрель продается рядом со сверлами) и т.д.

Наиболее важным при этом является правило при котором товар, размещенный в дополнительной выкладке обязательно должен находиться и в основном месте продаж.

ПРАВИЛО ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ТОВАРА

Есть несколько методов и способов представления товара, при этом некоторые из них могут пересекаться:

Представление на базе идеи, например: все для ванны, т.е. наиболее важный товар в такой группе представляется вместе, иногда даже в виде шоурума например готовой ванной комнаты.

Представление товара по видам и стилям.

Возможна представленность по одинаковой цене, например, «все по 5 гривен» на одной полке.

Представление товара по назначению.

Особо специализированное представление.  

ПРАВИЛО «ТОЛЬКО ЛИЦОМ К ПОКУПАТЕЛЮ»

Товар обязательно располагается фронтально, но с учетом угла зрения проходящего покупателя. Важная информация на упаковке должна быть легко доступна и читаема, и однозначно не закрываться упаковками другого товара либо ценниками.

Неудачно расположенный товар найдут только в случаях, если товар очень нужен покупателю, он уже выбрал товар по каким-то показателям и ищет именно его, покупатель точно знает, как выглядит упаковка, у него куча времени. Хотя в таком случае он очень лоялен к вашему товару.

ПРАВИЛО РАСПОЛОЖЕНИЯ МЕСТА НА ПОЛКЕ

Распределение места на полке сначала определяется специалистами согласно планограмм, предполагаемым объемом продаж и заполненности торговых полок, потом в связи с продажи и вымыванием товарных остатков такое расположение может существенно изменяться, для того чтобы магазин и полки не казались пустыми. Как правило, дополняют полки рядом расположенным альтернативным или похожим товаром, потом отобрать уже занятое пространство всегда достаточно сложно.

По идее первоначальная оценка изменяется согласно следующим условиям:

Прибыльность каждого SKU или групп товаров.

Объем и размер упаковки конкретного товара, необходимость его распаковки (например, люстры) для продажи. Как правило, встречается ошибка, если товар маленький и упаковка маленькая, то и месте ему нужно мало.

Изменение концепции представления видов товара.

Учет направления движения покупателей, направления глаз покупателя в момент осмотра товара, и процесса осмотра.

 

ПРАВИЛО ПРИОРИТЕТНОГО МЕСТА

Товары, которые приносят наибольшую маржу и прибыль и имеющие лучшие объемы продаж, находиться на лучших местах в торговом зале и расположены на лучших местах на торговом оборудовании

ТРЕТЬЯ ГРУППА ПРАВИЛ говорит об ЭФФЕКТИВНОЙ  ПРЕЗЕНТАЦИИ  ТОВАРА

Непосредственная презентация товара, конкретного SKU или же реклама внутри магазина существенно влияет на продажи и призвана решать такие задачи:

- донесение до покупателя информации, стимулирующих спрос;

- продажа различных товаров по назначению, но имеющиеся в наличии;

- формирование некоторых потребностей у покупателя, формирование культуры потребления и вкусов у покупателей;

- охват, выявление и расширение рынка сбыта товара;

- увеличение товарооборота и оборачиваемости товара;

- достижение баланса спроса и предложения в категории и группе, удовлетворяющий потребности покупателя;

- создание имиджа, индивидуальности, особенностей  и уникальности магазина;

- воздействие на возможные сезонные колебания продаж в категории;

Презентация любого товара осуществляется с помощью таких инструментов:

- размещения информации о товаре;

- размещения рекламных материалов об акционной активности;

- оборудовании устройств, которые выполняют рекламные функции (стенды, дисплеи).

- Внутримагазинная реклама дает возможность покупателю найти рекламируемый товар, а возможно и тот, который не рекламировался ранее.

ПРИНЦИП ОПТИМАЛЬНОСТИ

Внутримагазинная реклама может работать не более чем с 10-15 % товара одновременно, лучше чтобы она работала с 10-15 категориями товара. При этом нужно понимать, что на поведение покупателей в магазине существенно влияет доступность информации, количество этой информации и конечно же, формы ее организации и донесения.

ПРИНЦИП ПОМОЩИ ПОКУПАТЕЛЮ

Задача рекламы в магазине состоит в обеспечении покупателя информации для того, чтобы последний нашел товар. При этом нужно понимать, что продавец и консультант исключительно дополняет, но точно не заменяет информацию в супермаркете или гипермаркете. При этом эффективно предоставленная информация частично устраняет нехватку персонала либо не квалифицированность торгового персонала.

ПРИНЦИП КРАТКОСТИ и ПРОСТОТЫ

ПРАВИЛА РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ

Реклама внутри магазина выступает дешевым средством продвижения и не требует существенных затрат.

Мерчандайзинг для поставщиков можно заказать в консалтинговой компании – КОССЕ .BIZ

 

Дмитрий Коссе