Правила мерчандазинга поставщика
Поставщик и ритейлер имеют различные цели мерчандайзинга и ожидают в большинстве случаев различные результаты от мерчандайзинга, хотя в принципе конечный результат у них совпадает:
|
Для поставщика |
Для ритейлера |
|
Разместить на полках магазина максимально широкую продуктовую (брендовую) линейку ассортимента (SKU) |
Оптимизировать товарную номенклатуру, определить наиболее перспективные и неперспективные SKU и группы товаров для покупателей и с точки зрения маржинальности |
|
Поддерживать продажи собственных брендов, увеличить объемы продаж |
Организовать и увеличить продажи в магазине, увеличить маржу, оборачиваемость товара |
|
Зафиксировать в сознании покупателя отличительные характеристики брендов, их полезности при решении задач покупателя. |
Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров. |
|
Стимулирование импульсной покупки бренда, отдельных SKU. |
Повышение эффективности товарного предложения в магазине, и как результат увеличение количества чеков и продаж в результате посещения магазина. Выступать в роли консультанта, обеспечивая покупателей полной информацией, необходимой для принятия быстрого решения о покупке большего числа товаров. |
|
Сформировать лояльность к конкретным продуктам или бренду |
Сформировать лояльность к магазину и отдельным брендам. Принимать участие в формировании потребностей и развитии возможностей покупателей. |
|
Найти и сделать лояльными новых покупателей своего бренда |
Постоянно увеличивать степень удовлетворенности покупателей покупками и повышение количества лояльных покупателей к магазину. Получить новых покупателей через создание устойчивых преимуществ магазина. |
|
Построить, внедрить систему влияния на принятие решения покупателя в пользу выбора конкретного бренда поставщика при нахождении внутри магазина. |
Построить и внедрить систему влияния на покупку большего количества товаров, необходимых покупателю, именно в этом месте продаж. |
|
Привлечь внимание покупателя именно к данному бренду или SKU. Выделить собственную продукцию среди товаров конкурентов в месте продаж с помощью доступных средств стимуляции потребления. |
Расставить приоритеты в соответствии с общим позиционированием магазина, концепцией представления товаров. Достичь баланса и комплексных решений для стимулирования продаж в общей системе уникальности магазина. |
|
Информировать покупателя об уникальности своего бренда или товара, его преимуществах. Обучать и консультировать персонал магазина по своему бренду или товару. |
Максимально полно удовлетворить потребности покупателей в информации для осуществления выбора, что положительно влияет как на образ магазина, так и на увеличение числа покупок. |
|
Сформировать положительный образ бренда и/или производителя путем контроля качества своих товаров, расширения предложения, подготовки готовых решений. |
Сформировать позитивный образ магазина через гарантии соответствия качества продаваемых товаров цене и гибкости к изменениям потребностей и спроса. |
|
В выкладке продвигать новые продукты (товары) и собственные специальные предложения для увеличения узнаваемости бренда поставщика и увеличения продаж поставщика. |
Поддерживать имидж магазина: модный магазин, с постоянными новинками, товары соответствуют современным тенденциям и веяниям, действует программа лояльности на все товары, достаточно часто проводятся акции, розыгрыши и другие мероприятия стимулирующие продажи |
При этом существующие методы и правила мерчандайзинга в принципе совпадают как для ритейлера, так и для поставщика в магазине самообслуживания (супермаркете или гипермаркете), однако при применении их в зависимости от возможностей поставщиком и ритейлером могут расходиться непосредственно средства и методы их применения. Рассмотрим правила мерчандайзинга.
ПРАВИЛА МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
Все правила мерчандайзинга сформировались из-за желания угодить покупателю в магазинах самообслуживания, где покупатель самостоятельно выбирает товар. Для этого необходимо представить себя в роли простого покупателя, который хочет выбрать интересующий его товар. Исходя из того, что вызывало бы у Вас недовольство, неудобство или раздражение можно изучать и выучить основные правила мерчандайзинга, действующие в большинстве супермаркетов и гипермаркетов.
Фактически все правила мерчандайзинга можно свести к трем группам:
- правила, связанные с эффективным товарным запасом;
- правила, связанные с эффективным расположением;
- правила, связанные с эффективной презентацией товара.
ПЕРВАЯ ГРУППА ПРАВИЛ относится к ЭФФЕКТИВНОМУ ЗАПАСУ продукции
ПРАВИЛО ШИРОТЫ и ГЛУБИНЫ АССОРТИМЕНТА - для каждого формата розничного магазина поставщик определяет минимально необходимый номенклатурный перечень товара из своей продуктовой линейки. При этом на такое формирование влияет как формат магазина: супермаркет, гипермаркет, размер и возможности оборудования, профиль и специализация магазина, так и непосредственно спрос на конкретной территории, возможности поставок (логистическая составляющая), территориальное расположение, конкуренты магазина и бренда и конечно материально-техническая база магазина (например, наличие погрузчика или штабелера).
ПРАВИЛО НАЛИЧИЯ ТОВАРНОГО ЗАПАСА, а именно эффективно достаточное количество товара, как в целом, так и в разрезе каждого SKU для обеспечение нормальной оборачиваемости и наличие товара при возникновении потребности у покупателя.
При этом достаточность товарного запаса может определяться несколькими элементами, но в результате должна обеспечиваться беспрерывность наличия товара на полках магазина достаточная для удовлетворения потребностей каждого покупателя, а в случае если товар заканчивается, то его товарный запас должен пополняться максимально быстро в рамках оборачиваемости в конкретном магазине.
Хотя конечно нужно и не забывать об излишнем товарном запасе, который делает тяжелую финансовую нагрузку, в современной торговле на поставщика, хотя и на ритейлера также влияет, так как занимает торговое место у него на полках при недостаточном уровне продаж.
Нужно понимать, что площади магазина в современной торговле распределяются примерно 80/20, где 80 % занимает торговый зал, а 20 складские и подсобные помещения, при этом последние ритейлер еще больше старается уменьшать. Это означает, что ритейлер будет все большее внимание уделять поставщикам, которые выполняют заказы в объеме приближающемся к 100 % и создают удобную и надежную систему логистики поставок.
Ритейлер может применять различные системы заказов в зависимости от определнных правил относительно конкретного бренда либо SKU, но поставщик уже сейчас обязан контролировать процесс достижения критического уровня в объеме запасов товара у ритейлера, так называемой точки заказа (ROP – Reorder Point).
При этом приоритеты будут однозначно отдаваться поставщикам, которые работают на таких принципах и соблюдают их максимально:
- Системность поставок;
- Оперативность поставок товара, в том числе при оперативных заказах и быстром реагировании на запросы розничного продавца;
- Экономичность в формировании цены, с учетом затрат на логистику и себестоимость;
- Централизованное снабжение всех магазинов сети;
- Инновационность и автоматизация максимального количества процессов взаимодействия с ритейлером;
- Эффективное выполнение заказов, в том числе относительно сроков поставок, объемов поставок, выполнение других обязательств по поставкам;
- Качество продаваемого товара и соответствие его цене и ожиданиям покупателя, соотношение с конкурентами;
- Цена закупок;
- Организация системы управления качеством как по товару, так и по обслуживанию и работе с ритейлером у поставщика.
ПРАВИЛО ПРИСУТСТВИЯ
Необходимая номенклатура товарного ассортимента продукции, которая есть на складе магазина, обязательно должна быть представлена в торговом зале на торговом оборудовании.
Позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже.
ТОВАР СО СКЛАДА не ПРОДАЕТСЯ
ПРАВИЛО СРОКОВ ХРАНЕНИЯ товара и РОТАЦИИ ТОВАРА в торговом зале
ВТОРАЯ ГРУППА, связана с ЭФФЕКТИВНЫМ РАСПОЛОЖЕНИЕМ
Под эффективным расположением важно понимать оптимальное размещение товара и товарных остатков в торговом зале или на конкретном торговом оборудовании и правильная выкладка и представленность товара. Под размещением понимаем распределение товарных остатков и презентации товара на всей торговой площади в магазине (точка продаж (Point Of Sale) - основное размещение товара, дополнительные места представленности, кроссмаркетинг), а как выкладка – это уже непосредственно представление, расположение, и показ товара непосредственно на торговом оборудовании в супермаркете или гипермаркете.
Основное место продаж (основная точка продаж) – это место в торговом зале, например на стеллажах, где представлен весь ассортиментный перечень конкретного бренда, поставщика или товарной группы (сухие смеси, клея для кафеля, пиво, минеральная вода и т.д.).
Дополнительное размещение или дополнительная точка продаж это место, где продукция, расположенная в основном месте размещения, представляется дополнительно и отдельно, например, на полу в аллеях, либо на торцах торгового оборудования. Причин для такого дополнительного представления товара может быть много, это и акционная активность (различные акции поставщика либо ритейлера) и сопутствующие товары (например, дрель продается рядом со сверлами) и т.д.
Наиболее важным при этом является правило при котором товар, размещенный в дополнительной выкладке обязательно должен находиться и в основном месте продаж.
ПРАВИЛО ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ТОВАРА
Есть несколько методов и способов представления товара, при этом некоторые из них могут пересекаться:
Представление на базе идеи, например: все для ванны, т.е. наиболее важный товар в такой группе представляется вместе, иногда даже в виде шоурума например готовой ванной комнаты.
Представление товара по видам и стилям.
Возможна представленность по одинаковой цене, например, «все по 5 гривен» на одной полке.
Представление товара по назначению.
Особо специализированное представление.
ПРАВИЛО «ТОЛЬКО ЛИЦОМ К ПОКУПАТЕЛЮ»
Товар обязательно располагается фронтально, но с учетом угла зрения проходящего покупателя. Важная информация на упаковке должна быть легко доступна и читаема, и однозначно не закрываться упаковками другого товара либо ценниками.
Неудачно расположенный товар найдут только в случаях, если товар очень нужен покупателю, он уже выбрал товар по каким-то показателям и ищет именно его, покупатель точно знает, как выглядит упаковка, у него куча времени. Хотя в таком случае он очень лоялен к вашему товару.
ПРАВИЛО РАСПОЛОЖЕНИЯ МЕСТА НА ПОЛКЕ
Распределение места на полке сначала определяется специалистами согласно планограмм, предполагаемым объемом продаж и заполненности торговых полок, потом в связи с продажи и вымыванием товарных остатков такое расположение может существенно изменяться, для того чтобы магазин и полки не казались пустыми. Как правило, дополняют полки рядом расположенным альтернативным или похожим товаром, потом отобрать уже занятое пространство всегда достаточно сложно.
По идее первоначальная оценка изменяется согласно следующим условиям:
Прибыльность каждого SKU или групп товаров.
Объем и размер упаковки конкретного товара, необходимость его распаковки (например, люстры) для продажи. Как правило, встречается ошибка, если товар маленький и упаковка маленькая, то и месте ему нужно мало.
Изменение концепции представления видов товара.
Учет направления движения покупателей, направления глаз покупателя в момент осмотра товара, и процесса осмотра.
ПРАВИЛО ПРИОРИТЕТНОГО МЕСТА
Товары, которые приносят наибольшую маржу и прибыль и имеющие лучшие объемы продаж, находиться на лучших местах в торговом зале и расположены на лучших местах на торговом оборудовании
ТРЕТЬЯ ГРУППА ПРАВИЛ говорит об ЭФФЕКТИВНОЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ ТОВАРА
Непосредственная презентация товара, конкретного SKU или же реклама внутри магазина существенно влияет на продажи и призвана решать такие задачи:
- донесение до покупателя информации, стимулирующих спрос;
- продажа различных товаров по назначению, но имеющиеся в наличии;
- формирование некоторых потребностей у покупателя, формирование культуры потребления и вкусов у покупателей;
- охват, выявление и расширение рынка сбыта товара;
- увеличение товарооборота и оборачиваемости товара;
- достижение баланса спроса и предложения в категории и группе, удовлетворяющий потребности покупателя;
- создание имиджа, индивидуальности, особенностей и уникальности магазина;
- воздействие на возможные сезонные колебания продаж в категории;
Презентация любого товара осуществляется с помощью таких инструментов:
- размещения информации о товаре;
- размещения рекламных материалов об акционной активности;
- оборудовании устройств, которые выполняют рекламные функции (стенды, дисплеи).
- Внутримагазинная реклама дает возможность покупателю найти рекламируемый товар, а возможно и тот, который не рекламировался ранее.
ПРИНЦИП ОПТИМАЛЬНОСТИ
Внутримагазинная реклама может работать не более чем с 10-15 % товара одновременно, лучше чтобы она работала с 10-15 категориями товара. При этом нужно понимать, что на поведение покупателей в магазине существенно влияет доступность информации, количество этой информации и конечно же, формы ее организации и донесения.
ПРИНЦИП ПОМОЩИ ПОКУПАТЕЛЮ
Задача рекламы в магазине состоит в обеспечении покупателя информации для того, чтобы последний нашел товар. При этом нужно понимать, что продавец и консультант исключительно дополняет, но точно не заменяет информацию в супермаркете или гипермаркете. При этом эффективно предоставленная информация частично устраняет нехватку персонала либо не квалифицированность торгового персонала.
ПРИНЦИП КРАТКОСТИ и ПРОСТОТЫ
ПРАВИЛА РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ
Реклама внутри магазина выступает дешевым средством продвижения и не требует существенных затрат.
Мерчандайзинг для поставщиков можно заказать в консалтинговой компании – КОССЕ .BIZ
Дмитрий Коссе