+38 (095) 6-48-48-48      +38 (044) 362-35-97

FAQ

Пять маркетинговых направлений, от которых зависит синергия продаж

Внутреннее конкурирование между менеджерами одной фирмы – это позитивный аспект или не очень? А если тех же самых клиентов подразделения «штурмуют» вразнобой, но при этом одновременно?

«Кто хочет стать успешным – ищет возможности,
кто не хочет – ищет отговорки».

Мудрость

На сегодняшний день, наверное, будет весьма непросто отыскать бизнесмена, который добился более-менее существенных успехов в своей деятельности, и при этом не использовал бы в своей речи таких слов как «инновация» и «синергия». Имея первое физико-математическое образование, с немалым подозрением всегда думал о том, что находится в противоречии с общеизвестными законами. Это же касается и «синергии». Каким образом могло так случиться, что противореча очень древней математической истине, два плюс два будет ровняться пяти? Просто невозможно себе этого представить!

Любопытность, как правило, заводит довольно далеко, в итоге дошел и до классики экономики «Исследование о природе и причинах богатства народов» А. Смита и его отличного кейса с булавками. Припоминаете первую главу данного труда «О разделении труда», в которой мы читаем описание изготовления булавок. Основоположник классической экономики пришел к выводу, что процесс изготовления булавок включает в себя восемнадцать отдельных опций: «Первый работник тянет проволоку, второй занимается ее выпрямлением, третий занимается обрезанием, четвертый – заострением конца, пятый - обтачиванием …». Однако наиболее интересное наблюдение будет сделано несколько позднее. Тут хочется привести цитату  Смита, который не только увидел данный феномен, но и попытался оценить его с точки зрения количества: «…эти десятеро рабочих изготавливали свыше сорока восьми тысяч булавок в день. Но если бы все они трудились в одиночку и полностью отдельно друг от друга, и если бы они не были приучены к этой специальной работе, то, безусловно, никто из них не смог бы произвести и двадцать, а, возможно, даже и одно изделие в день. Таким образом, они, без сомнений, не сделали бы 1/240, а возможно, и 1/4800 доли». Такие цифры действительно впечатляющи!

 Ничто так замечательно не мотивирует к активной деятельности мозг, как прямой приказ акционерного субъекта: «До пятницы представить мне весь список мероприятий, которые сегодня будут составляющими заявленного проекта «Синергия»! Данная участь не минула и человека, писавшего эту статью, который в то время был главой дирекции маркетингового отдела компании в составе крупнейшего промышленного холдинга. Данное задание имело наивысшую приоритетность среди других и в итоге вместе с моим помощником мы очень много времени просиживали в кабинете в попытках отыскать хоть малейшие «зацепки». После того, как нами было собрано действительно внушительное количество различных материалов по данной теме, мы вывели очень интересное определение: «Синергия представляет собой не результат, но конкретный процесс, основной задачей которого можно считать эффективное развитие организации».

Заказать интернет маркетинг

Хотелось бы также особенно обратить ваше внимание на слово «процесс». Огромнейшее количество тренингов, направленных на повышение эффективности деятельности, которые, скорее всего, множество из вас прошли, как правило, стараются научить нас ориентированию на результат. Слово «процессно-ориентированный» довольно часто звучит как приговор менеджерской карьере. Желает вы этого или нет, но в синергии нужно будет смириться со словом процесс. Даже больше этого, часто даже расчет дальнейшего синергетического эффекта выдается достаточно проблематичным и трудоемким.

 Завершив с определением, можно перейти непосредственно к увеличенному набору механизмов, которые нужны для того, чтобы реализовать этот процесс. Естественно, в последующей деятельности, которая была направлена на подготавливание данного проекта, мы помнили о том, что, прежде всего, являемся маркетологами. Таким образом, имеем три базовых процесса в синергизме:

1) грамотное и соответствующее реалиям планирование;

2) высокоэффективный обмен познаниями, сведениями между сотрудниками компании;

3) поточное координирование работы.

Все вышеперечисленные позиции могут быть объединены под общей категорией «общее мышление и совместная деятельность». Полагаю, что у большого количества людей, читающих данную статью, есть собственный, индивидуальный подход – что же, может быть, путем соотношения и дополнения одной позиции другой мы уже получим определенные синергетические эффекты!

В этой ситуации необходимо сразу извиниться перед специалистами в сфере интернет-маркетинга за то, что это направление не будет всесторонне рассмотрено в статье. Сделав изначальную попытку затронуть данную область, я столкнулся с проблемой, что уложиться в пределах одной статьи не представляются возможным, более того – данное направление вообще может быть расписано на полноценную книгу. А ведь правда, сколько всего занимательного можно написать об использовании синергии в раскрутке сайтов по ключевикам, применении перекрестных ссылок, маркетинговом направлении, занимающемся электронной почтой, Social Media Marketing (SMM) и так далее.

Также достаточно крупный и насыщенный пласт имеется на уровне брендинга. Здесь также уже написано/пишется/в скором времени будет издано огромное количество бизнес-книг. Что касается меня, то я также не был в стороне и взял данную тему для отдельной публикации, в которой на одном из показательных примеров продемонстрировал синергизм «звездного состава» популярнейшей команды испанского футбольного чемпионата «Реал». Ну, и, естественно, сиквелы/продолжение сверх популярных фильмов, музыкальной продукции, бестселлеров и так далее.

На данном этапе следует начать прорабатывание того пласта действий по синергетическому проекту, который относится именно к будущим программам. Осознавая, что невозможно «объять необъятное», нами было принято решение о концентрировании на самых перспективных (на наш субъективный взгляд) векторах, и вряд ли раскрою большую тайну, что ключевым моментом здесь было такое невероятно важное для каждого бизнес-деятеля обозначение – увеличение продаж! Скорее всего, некоторые из вас возьмут во внимание частое появление «чудесного сочетания слов «Центр закупки». Здесь вы будете полностью правы – метод, прежде всего, ориентирован на рыночный сегмент B2B, хотя некоторые из перечисленных выше опций отлично подойдут и для B2C.

Значение маркетинга в синергизме продаж выделялась в таких пунктах:

1) Мероприятия, направленные на координирование усилий, информационный взаимообмен среди подразделений продаж, в пределах одной организации.

«Какая-то невидаль», – скажут многие, ведь все имеется в CRM (в этом случае я думаю, что организация, на которую вы трудитесь, понимающе относится к детальному ведению БД клиентов). Поспешу вас огорчить – абсолютно не вся. Кроме того, внутри отдела продаж часто присутствует внутреннее конкурирование между менеджерами, а в случаях, когда само подразделение в свою очередь также имеет самостоятельные направления признаку региона, продукции, клиентов, часть данных искусственно скрывается. Также в CRM часто нет полей, в которые можно было бы вносить довольно полезную, но неструктурированную/ непроверенную / неформальную и другую информацию. Когда подразделение компании, которое отвечает за сбыт, в своей структуре имеет еще и «принцип продукта», то довольно часто менеджеры, которые находятся в соседних кабинетах, сотрудничают с одним и тем самым специалистом, сталкиваются с полностью однотипными проблемами.

В результате, что же рекомендуется? Прежде всего, ряд изменений в модели мотивации, которые будут всецело способствовать внутреннему конкурированию. Уже слышу суровый окрик: «На что замахнулся! Без внутреннего конкурирования менеджеры не будут стараться на все сто процентов!». Самое забавное в этом то, что когда спрашиваешь: «А почему вы так думаете?» – в ответ можно услышать невнятное изречение типа: «Ну, вроде бы так принято в бизнесе».

Ну, и в завершение, – какое отношение к этому всему имеет маркетинг? Все достаточно просто – маркетинг представляет собой заинтересованный сегмент непосредственно в общем ходе дел, а не конкретных «продавцов». Кроме того, собирая и проводя анализ дополнительных «неформальных» сведений, маркетинг увидит удвоившиеся старания, «узкие горлышки», а также новые, ранее неизведанные возможности.

Простейший пример: вы приняли решение о замене своего телевизора, и, изогнувшись под весом ноши, несете его на свалку, а оказалось, что соседу, который проживает в соседней квартире, требуется телевизор для своей тещи. Под эгидой проекта «Синергизм продаж» на постоянной основе проводятся совещательные мероприятия при участии представителей подотделов продаж и маркетинговой дирекции, на которых детально обсуждаются проекты и кроме этого осуществляется взаимообмен информацией и обсуждение шагов повышения эффективности взаимодействия. К тому же, как вы, вероятно, заметили, столь известное явление «перекрестные продажи» – можно назвать непосредственным частным примером «Мероприятия по координированию усилий».

Заказать услугу - увеличение продаж в интернет торговле

2) Объединение информационных потоков в пределах холдинга, взаимообмен знаниями. Создание целостного информационного «центра знаний».

Разобравшись и разложив по полочкам дополнительные информационные потоки в одной компании, есть возможность рискнуть и «замахнуться» на весь холдинг. Обратите внимание, часто даже базы CRM у различных компаний внутри холдинга отличаются, что уж говорить о взаимообмене знаниями! К тому же, помимо подотдела продаж, теперь в данном процессе начинают принимать участие и подотдел закупки/логистики, НИОКР, да и чего уж там – сами специалисты в области маркетинга разных единиц бизнеса. Тут у них возникает серьезное внутреннее препятствие – а что если их коллеги имеют больший успех? Полный абсурд – как минимальная величина, это замечательная «точка развития», возможность нарастить свои компетенции, стать дополнением друг для друга и так далее. А как можно хорошо сэкономить путем увеличения размеров сейчас заказываемых партий!

Прекрасная и добросовестная фирма, занимающаяся предоставлением услуг логистики, которая была найдена, отныне становится привилегией не одной бизнес ячейки, а холдинга, опять же с соответственной экономичностью. А НИОКР вообще может «взлететь»! Кстати, инициаторами такой «глобализации внутри холдинга» опять же выступают специалисты в сфере маркетинга, считающийся замечательным «перекидным мостом» между BU, подаренный нам бизнесом.

3) Наблюдение за проектами с целью оценивания потенциала взаимодействия с клиентом посредством выявления того, насколько широк охват ЦЗ, деятельность в пределах коммуникационной таблицы ЦЗ.

Начать следует с маленького «лирического» отступления предназначенного тем, кто недостаточно сталкивался с центром закупки. Огромное количество решений по закупкам на рыночном сегменте B2B принимаются группой лиц, которая носит название «группа закупки» либо «центр закупки». Наиболее опасное мнение, что в данном процессе принимает участие лишь подотдел по закупкам. Общепринятый ЦЗ объединяет в себе субъектов с пятью функциями:

  • Лицо, которое принимает решение.
  • Высокопоставленное лицо.
  • Покупатель.
  • Юзер.
  • Диспетчер.

Обратите внимание, что когда мы начали проведение более детального анализа ЦЗ, стала понятной одна удивительная вещь – некоторые специалисты по продажам с упорством старались привлечь на свою сторону абсолютно не тех субъектов – контрагентов. А еще более возмутительный факт заключался в том, что несколько подразделений продаж вели работу с теми же самыми людьми, при этом беря курс на удваивание собственных стараний. Первое совместное совещательное мероприятие по направлению «Синергизма продаж» выявило свыше полутора десятков фирм, «штурм» которых происходил совершенно разрозненно. Кроме того, полдесятка данных компаний были уже «взятыми» определенным подотделом продаж, но продолжали дальше без устали браться остальными! Коммерческий директор, видя такой дисбаланс, сразу же ухватился за эту «нить Ариадны» и просто-таки стал посредником «синергетического подхода» в сотрудничестве с центром закупок. Составлялся небольшой справочный файл о состоянии дел по контрагентам фирмы, изменения в него вносились каждую неделю. Когда подходил к концу месяц эффект этого подхода был виден невооруженным глазом!

4) Кооперирование усилий в работе с «лицом, принимающим решения» и «покупателем» в составе ЦЗ, как внутри фирмы, так и в пределах холдинга посредством совместного фигурирования в корпоративных мероприятиях.

Изначальный вариант, который пришел нам в голову, базировался на использовании сведений от специалиста продаж о сотрудничестве с «Центром закупки» с целью формировать список людей, которые будут приглашены на всевозможные важные мероприятия и поздравления. Обозначить это направление помогла ситуация, когда мне был сделан звонок от директора по маркетингу контрагента, в котором он с иронией поведал о том, как топ-менеджер их организации получил аж три идентичных презента от нашей компании в свой профессиональный праздник.

После этого события развивались даже еще интересней – нами было организовано корпоративное мероприятие, на которое мы также приглашали клиентов (в частности и потенциальных). Один из менеджеров по продажам зашел ко мне в кабинет и начал жаловаться на непростую жизнь продавца. Смысл был в том, что он желал пригласить на наше корпоративное мероприятие потенциально интересного ему клиента, но побоялся, что тот даст ему отказ, а это, как он считал, неблагоприятно отразиться на дальнейшем сотрудничестве. Насколько же он был удивлен, когда я отыскал этого топ-менеджера уже в числе приглашенных другим подотделом продаж! Эту идею, опробовав в рамках фирмы, мы подали на уровень всего холдинга. Нельзя утверждать, что она была очень тепло принята полностью всеми BU, но большая часть все-таки  перешли на нашу сторону. Главный руководитель холдинга выказал данному подходу большую заинтересованность, но внутренняя борьба в самом холдинге оказалась очень серьезным препятствием.

5) Мероприятия по работе со специальными институтами/НИО по созданию благоприятной обстановки для продвижения продукции фирмы, считая вероятность совпадения «высокопоставленного лица» и «диспетчера» в составе ЦЗ.

Формулирование данного пункта выглядит несколько неясно, но пусть этот аспект вас не страшит. Смысл в следующем. На большом количестве промышленных рынках продукция, проводимые работы и предоставляемые услуги должны быть в соответствии с отраслевыми стандартами. Порой роль «стандартизатора» переходит к специализированным институтам/НИО. В качестве иллюстрации можно взять реализацию проекта по созданию нефтепровода. И здесь появляются так называемые «проектанты» либо работники проектных учреждений. Данную группу работников в центре закупки мы изначально относили к «диспетчерам» и в соответствии с этим приоритетность работы с ними была достаточно низка. При более детальном сборе информации и проанализировав эту группу, мы узнали, что иногда они вместе с этим играют роль «важных (или высокопоставленных) лиц», а это уже абсолютно иной коммуникационный уровень! Была создана коммуникационная программа, точно направленная на «проектантов» с двойной ролью.

«Так в чем же тут синергизм?» – спросите вы. Непосредственно для работы с этой группой лиц в организации была создана Группа технического маркетинга (в какой-то мере аналогичное образование к продакт-менеджерам), но их главная задача заключалась именно в возведении «моста» между проектными учреждениями и нашим подотделом продаж. Синергизм такого взаимодействия трансформировался в «приобретение» участия в одном общенациональном и трех федеральных проектах. Кроме этого, наше новое образование, в виду своей достаточной мобильности, поспособствовала расширению «узкой тропы» между «неповоротливым» НИОКР холдинга и отраслевыми институтами/НИО.

Естественно, собственная многолетняя практика в направлении синергизма не ограничивается лишь приведенными примерами. Однако именно они могут считаться самыми яркими и примечательными. Путь синергизма – нельзя назвать наиболее простым, как кажется сначала. Более того, есть примеры и «капканы» антисинергии. Надеюсь, что в вышеизложенном материале вы отыщите полезный для своей деятельности частицы информации.

Дмитрий Коссе - КОССЕ .BIZ - консалтинг в розничной торговле , интернет маркетинг , маркетинг в интернет торговле.