Работающие программы лояльности в розничной торговле
Работающие программы лояльности в розничной торговле
Дмитрий Коссе о работающих программах лояльности в розничной торговле
Работающие программы лояльности в современной рознице становятся эффективными инструментами установления взаимных отношений между покупателем и ритейлером. Если ранее программы лояльности сводились больше к материальным выгодам – скидки, начисление бонусов, дополнительные скидки и т.д., то сегодня ритейл собирает информационные базы таких покупателей, начинает анализировать их потребительский опыт, параметры выбора товара, частоту покупок.
По сути, если взять опыт крупнейших ритейлеров планеты, то следующим этапом развития программ лояльности будет становиться все более близкие взаимоотношения розничных сетей с покупателями. Даже можно сказать так, что ритейл возвращается на 100 лет назад и пытается стать простым лавочником в квартале, который знал всех жителей и покупателей в лицо, знал их семьи и потребности и на сколько это было возможно удовлетворял их потребности, обеспечивая нужным товаром.
Такие изменения в розничной торговле происходят в связи с эволюционированием, как самой розничной торговли, так и общества в целом. Такие изменения в подходе ритейлера к покупателю в большей степени связано с существенными изменениями в принципах розничной торговли, в тех современных способах и методах управления взаимоотношениями с покупателями, огромным количеством инструментов взаимодействия, как на уровне просто информации и рекламы, так и на уровне сервиса в магазине.
Заказать разработку программы лояльности для магазина, сети
На сегодня общение с покупателем происходит просто в неограниченном количестве, начиная от непосредственно оффлайн магазина, обстановки в нем, широты предложения товара в таком магазине, интернет магазине, сервисе на сайте, социальных сетях, мобильном приложении, рассылке писем и это не говоря уже о стандартных существующих оффлайн инструментах (наружная реклама, радио, ТВ ……).
Такие изменения в розничной торговле связаны с той скоростью изменений окружающего мира, которые происходят в последние 20 лет и пока не остановились. Это и изменения в доступности информации, уровне доступности общения между людьми, обмене рекомендациями между людьми. В свою очередь эти изменения существенно влияют на изменения в представленности товара в магазине, выкладке товаров, удобстве и комфорте в процессе приобретения практически любого товара, возможности покупать удаленно сложные предметы и т.д. Более того, изменяется и сам покупатель, он старается ограничить потребление только нужными и полезными для него товарами, пытается найти более недорогое решение для удовлетворения своей потребности, пытается изменить сценарий покупки, ищет более комфортное место покупки, как по цене, так и по остальным параметрам. При этом объем потребляемой им информации настолько большой, что каждый покупатель уже начинает терять преимущества и отличительные особенности каждого из товаров.
Именно в такой среде и с такими исходными параметрами формируются особенности взаимоотношений между ритейлером и покупателем. Причем некоторые ритейлеры уже строят систему при которой они начинают конкуренцию в этом сегменте, сегменте взаимоотношений с покупателем и построении стратегии лояльности к покупателю. И все более актуальным и важным становиться вопрос перед ритейлером: что же делает покупателя лояльным? Это формат магазина, комфорт и сервис покупки, получение готового решения для своих потребностей либо уникальность товара, доступность 24/7 магазина, доступные цены, программы лояльности. Все эти вопросы в комплексе формируют лояльность покупателя и развивают его дальнейшую историю взаимодействия с ритейлером.
Еще более важным вопросом становиться: а кто же этот лояльный покупатель? Чтобы найти своего лояльного покупателя, понять его потребности и возможности, а может и другие дополнительные параметры ритейлеру необходимо сначала вообще выявить покупателей, создать базу таких покупателей, которая будет включать минимальные идентифицирующие параметры, такие как имя, телефон, электронную почту. И одновременно выстраивать стратегию взаимодействия с такими покупателями.
Корпоративный тренинг - лояльный покупатель
Создание базы данных предполагает, что покупатель свои данные просто так не отдаст, он их может отдать только в обмен на полезную для него информацию либо карту лояльности с помощью, которой он будет получать дополнительные скидки в магазине. Именно таким способом большинство ритейлеров начинают собирать базы данных о покупателях, привязывая их одновременно к истории покупок.
После начала сбора такой информации необходимо:
- начать собирать и анализировать историю покупок каждого покупателя;
- сегментировать покупателей по наиболее общим признакам и выявлять потребности каждой группы. При этом основными при сегментации должны становиться именно истории покупок, а не просто параметры: мужчины/женщины, 25-45 лет, живут в километровой зоне от магазина.
Это простые первые шаги, с которых необходимо начинать формирование работающей в будущем программы лояльности. Но не менее важным остается вопрос, а как же создавать лояльность? Здесь конечно существенными остаются такие факторы, как процесс обслуживания покупателей в магазине, торговый персонал, оформление и уют в магазине, широта предложенного ассортимента и цена, удобство торгового оборудования, процесс коммуникации с покупателем. Похожую картину в теории маркетинга, высказал Кристофер Лавлок, еще 40 лет назад, который сказал: «Процесс обслуживания покупателей – это театр, где продавцы актеры, ассортимент и оборудование реквизит, а процесс коммуникации с покупателем – это спектакль».
В любом случае, для создания эффективной и работающей программы лояльности необходимо принять как стратегию ритейла - Customer Relationship Management. Только при внедрении CRM (не путать с программным обеспечением) как основной стратегии компании возможно добиться создания работающей программы лояльности. Такая стратегия предполагает и включает знание потребительских потребностей, изучение потребительского опыта, внедрение инноваций в бизнесе, внедрение новых стратегий управления потребительским опытом, и установление все более доверительных отношений между ритейлером и покупателем.
При этом для того, чтобы сделать программу лояльности работающей, результатом которой должен появиться лояльный покупатель, необходимы ряд решений и инноваций в компании.
Во-первых, это технологические решения, которые обеспечат создание базы данных, которая эффективно сможет взаимодействовать с программой бухгалтерского и налогового учета, номенклатурой товара, сможет обрабатывать большие базы данных, выстаивать систему аналитики.
Во-вторых, необходимо определить в технологическом решении максимальное количество признаков у покупателя, кроме истории покупок, которые можно сформировать. Это необходимо для эффективного в будущем сегментирования покупателей и объединения их в группы, максимально схожие по покупательскому поведению. В первое время, это могут быть демография, география, социальные характеристики, история покупок, стиль жизни.
В-третьих, очень важно изначально правильно спланировать ту концепцию и ту результативность, которую ожидает ритейлер от внедрения и работы программы лояльности в будущем. Правильное планирование признаков обеспечить более простое и понятное систему взаимоотношений с покупателем.
В-четвертых, необходимо подобрать или выбрать квалифицированный персонал, который будет ориентироваться как в товаре ритейлера, так и иметь навыки работы с покупателями. В данном случае это маркетолог или маркетинговая команда, которая сможет обеспечить эффективное управление программой лояльности при наличии инновационного маркетингового инструментария. Хотя по правильному конечно, сначала лучше подобрать персонал, а потом уже начинать работы и действия, связанные с проектирование работы программы лояльности.
И при реальном и нормальном существовании всех вышеуказанных элементом можно переходить к основному направлению в выстраивании взаимоотношений с покупателем – подготовке и формированию интересного и полезного для покупателя товарного предложения на постоянной основе.
При этом наиболее важным в процессе управления программой лояльности становится эффективное сегментирование покупателей. Скорее всего, сегментирование приобретает новые аспекты.
Такая новизна начинает отображаться через установление доверительных отношений между торговой сетью и покупателем. Покупатель начинает доверять ритейлеру в том, что товар в магазине соответствует тем требованиям к качеству, которые ставит для себя покупатель, товар в нормальной цене, сервис, который будет получен покупателем соответствует тем стандартам сервиса, которые ожидает покупатель.
Следующим элементом доверия становиться установление взаимоотношений на базе истории продаж, построение планов обеспечения покупателя необходимым ему товаром, возможно удовлетворение потребности покупателя в готовых решениях, которые необходимы покупателю и конечно же обеспечения покупателя необходимым сервисом.
Главное в процессе реализации не забывать, что по сути ритейлер (каждый из них) нарушает суверенитет покупателя. По сути, большинство покупателей, кроме наверное очень одиноких пытаются игнорировать любые рекламные обращения, которые поступают к нему через все органы чувств, через все возможные каналы продвижения и рекламы.
Это означает, что подготовленные предложения в рамках программы лояльности должны четко отображать понимание основного принципа: информация отправляемая покупателю должна быть интересна и полезна в первую очередь покупателю, а не являться простым и очередным спамом или рассылкой простой рекламы.
Именно в такой момент проявляется истинное управление взаимоотношениями ритейлера и покупателя, именно здесь возникают взаимные отношения, которые дают возможность открыться покупателю и ритейлеру и обоим взаимно максимально быть полезными друг другу. Именно здесь все больше понимаем высказывание классика: покупатель покупая дрель, покупает не дрель, а дырку в стене, причем конкретного размера.
Очень важным элементом внедрения работающих программ лояльности становятся инновации, которые можно применить в отношениях между ритейлером и покупателем, обеспечение индивидуальной коммуникации с покупателем, подготовку индивидуального торгового предложения, которое сопровождается постоянным улучшением сервиса, обстановкой в магазине, постоянным улучшением информационного контента в магазине, информации полезной для покупателя, полезными советами.
Такой подход реализуется в магазине: с помощью мерчендайзинга, POS – материалов, повышении квалификации персонала, в интернете: через сайт компании, социальные сети.
Именно поэтому для достижения результата в виде ОЧЕНЬ ЛОЯЛЬНОГО ПОКУПАТЕЛЯ необходимо сделать ряд таких действий:
- запроектировать эффективную программу лояльности с точки зрения эффективного построении будущих коммуникаций с различными группами схожих по поведению покупателей;
- подобрать персонал, который будет управлять взаимоотношениями между ритейлером и покупателем, возможно, дополнительно обучить такой персонал;
- обеспечить эффективный товарный ассортимент для разработки эффективного и уникального торгового предложения;
- создать правильную сегментацию покупателей, для максимально одинакового восприятия групп покупателей. Обязательно нужно понимать, чем точнее сегментация, тем точнее будет предложение для покупателя и это означает, что покупатели на него более эффективно отреагирует в виде покупок.
В любом случае нужно понимать, что ритейлер на сегодня уже просто обязан все больше и больше узнавать своего покупателя, знать его потребности и по возможности удовлетворять их. При этом каждый магазин, как правило, обслуживает большое количество покупателей и управлению взаимоотношениями с каждым из них (либо с унифицированной группой) будет способствовать программа лояльности. И в этот момент любая программа лояльности станет работающей.