Разработка стратегии розничного магазина на базе выявления потребностей покупателей
Нужно определить параметры и желания клиентов. Потребительская группа, на которую нацелен продавец товара (т.е. именно ее потребности для него и есть первоочередная задача), именуется целевым рынком (target market). Для того, чтобы определить потенциальный целевой рынок, компания может применить один из трех способов:
- Массовый маркетинг (mass marketing) – это распространение и сбыт товаров и услуг широкой аудитории потребителей;
- Концентрированный маргкетинг (concentrated marketing) – сбыт товаров и услуг группе покупателей, объединенных конкретным желанием приобрести конкретный вид товара;
- Дифференцированный маркетинг (differentiated marketing) – нацелен на несколько потребительских групп, при этом обязательным является особый подход к каждой группе потенциальных покупателей.
Консалтинговые услуги розничная торговля
Примерами продавцов для массового маркетинга являются стандартные супермаркеты, гипермаркеты (магазины самообслуживания), магазины у дома, дискаунтеры, в причем в различных сегментах розничной торговли. Таким образом, эти розничные торговцы ориентированы на широкий рынок потенциальных покупателей, предлагают богатый и широкий ассортимент товаров среднего качества и за среднюю доступную цену. Если же взять, к примеру, магазин-бутик, то это будет уже пример продавца, который нацелен на конкретную потребительскую группу, потребности которой им достоверно изучены. Он предлагает своему потенциальному покупателю качественный ассортимент товаров по более высокой цене, чем в предыдущем примере. Такой ритейлер не стремится выйти за границы своего сегмента рынка и привлечь внимание широкой аудитории покупателей.
А вот универмаги уже относят к тому виду розничных продавцов, которые ориентируются сразу на несколько групп потенциальных покупателей, каждой из которых они предлагают услуги и товары. Из-за такого подхода в супермаркете однотипный товар часто продается не в одном, а сразу в нескольких местах. Например, мужская одежда может продаваться в нескольких отделах магазина и различаться качеством и ценой. А в крупных сетях розничной торговли существуют подразделения, которые целенаправленно занимаются каждый своим сегментом рынка. К примеру, фирма Target Corporation имеет два направления: стандартные универмаги для всех желающих и так называемые дисконтные универмаги для той группы потребителей, что заинтересована в более низкой цене на товар.
Выбор целевой аудитории и способов заманить ее существенно влияет на выбор направления для принятия стратегических решений (табл. 1). Когда компания остановила свой выбор на определенной целевой аудитории, она должна выявить у себя те черты, которые отсутствуют у ее конкурентов. Конкурентные преимущества (competitive advantages) – то есть особенности данного розничного продавца, которых нет у его потенциального соперника, - нельзя недооценивать. Потому что для того, чтобы достичь поставленной цели, очень важно не только правильно выбрать рынок сбыта, но и привлечь внимание потенциального покупателя. Это возможно только при условии, что товары и услуги, предложенные продавцом, будут выгодно отличаться от спектра товаров и услуг конкурента. Это можно продемонстрировать так:
Таблица 1 Выбор подхода к целевому рынку и его влияние на элементы стратегии.
|
Влияние на стратегию
|
Тип подхода к целевому рынку |
||
|
Mass marketing (массовый) |
Concentrated marketing (концентрированный) |
Differentiated marketing (дифференцированный) |
|
|
Локализация магазина
|
В местах, где большое скопление народа |
Места с незначительным количеством народа |
В местах, где большое скопление народа |
|
Набор товаров и услуг
|
Большой выбор товаров невысокого качества |
Глубокий набор товаром высокого или низкого качества |
Набор товаров, что зависит от потребностей определенных групп потребителей |
|
Реклама
|
Массовый маркетинг |
Почта или подписка |
Реклама в СМИ, рассчитанная на разные слои потребительских групп |
|
Ценообразование |
Доступная стоимость товара |
Высокая или низкая стоимость |
Высокая, нихкая или средняя цена (зависит от потенциального покупателя) |
|
Стратегия |
Общая стратегия для широкого круга потребителей |
Особая стратегия для определенного круга потребителей |
Набор стратегий, ориентированных каждая – на свой группу потенциальных потребителей
|
Компания Tiffany выбрала в качестве потенциального покупателя определенную группу потребителей, для которых основную роль играет рейтинг и имидж. Точки сбыта продукции этой фирмы размещаются исключительно в престижных зонах торговли, предлагают товары только высшего качества по относительно высокой стоимости. Информация об этой компании имеет вид красочный рекламных проспектов.
Консалтинговые услуги для магазинов
Фирма Kmart выбрала в качестве целевого рынка сбыта население среднего класса, которым важно качество товара. Магазины Kmart расположены зонах торговли среднего уровня, потребителям предлагаются товар среднего качества за среднюю или ниже среднего цену.
Основной круг потребителей для продавца, торгующего по низким ценам – это покупатели, чувствительные к цене. Поэтому чаще всего магазины с товарами такого качества расположены в местах, где низкая арендная плата, товар в них отечественного производства среднего или ниже качества. Покупателям предлагается ограниченный набор услуг (бывает, что услуги не предоставляются вообще) и товар по предельно низкой, порой – минимальной, цене, а реклама такого рода магазинов сосредоточена исключительно на низких ценах.
В любом из вышеперечисленных примеров успех зависит от умения правильно определить целевую аудиторию сбыта продукции и выбрать методы, которые помогут выгодно отличиться на фоне конкурентов. Чтобы правильно выбрать целевой рынок, необходимо понимать поведение потенциального покупателя.
Коссе бизнес консалтинг – консалтинговые услуги в сфере розничной торговли DIY, home improvement, household