Ритейл - актуальные вопросы

Тенденции и особенности сегмента строительно-отделочных  материалов и товаров DIY & Home Improvemеnt       

Как и большинство отраслей отечественной экономики, украинский ритейл переживает весьма непростые времена. И все же многие другие сегменты деловой сферы, в силу специфики деятельности, имеют, так сказать, «зону разбега» и время для адаптации к внешним агрессивным вызовам. Но торговля (розница, опт, сети) и логистика, как раз именно в силу своих особенностей, нельзя сказать, что не обладают вообще этим «запасов покоя», но он весьма ограничен, как во времени, так и ресурсах. Немало задач и проблем нужно решать в формате «сегодня на сегодня». И они решаются. И решаются успешно, путем принятия неординарных, нестандартных мер оптимизации и учета, современных механизмов продвижения и продаж и т.д.  Безусловно, весь спектр «болевых точек»  и способов их устранения, достаточно объемен в силу разновекторности самого ритейла. И все же в беседе с Дмитрием Коссе мы обозначили основные аспекты, проблемные моменты и актуальные вопросы, которые сегодня «на карандаше» у топ-менеджмента данной отрасли. По многим из них на ближайшей конференции «Non-FoodMaster-2015. Будущее рынка строительно-отделочных материалов, товаров DIY & Home Improvemеnt: от стратегии к реализации», организованной порталом  TradeMasterGroup будет развернута дискуссия среди спикеров и участников делового мероприятия.      

Об общих проблемных аспектах торговых сетей

Безусловно, главный вопрос, который сегодня волнует любого владельца сетей или топ-менеджера, управляющего одним из сегментов – если не удержание раннее завоеванных позиций, то без сомнения,  прогнозирование текущих финансовых рисков, минимизация потерь, оптимизация схем управления товарными позициями, продаж, логистики, сохранение персонала и повышение его квалификации как фактора эффективности продаж.

Причины этих проблемных моментов совершенно очевидны и руководители с ними сталкиваются буквально ежедневно. Это неустойчивость курса валюты и, как следствие, трудное прогнозирование финансовых рисков; задержка или отсрочка платежей, что, опять таки, оказывает давление на показатель финансовой стабильности и устойчивости предприятия; изменение структуры поставщиков, из-за разрыва старых связей и сложности установления новых, в связи с более жесткими договорными условиями и неурегулированности целого ряда законодательных решений; падения покупательского спроса, что заставляет очень оперативно и гибко реагировать на потребности в изменениях товарной составляющей.

О национальных тенденциях и особенностях сегмента               

Украинский рынок торговых сетей строительного сегмента и сегмента  DIY & Home Improvemеnt имеет ряд особенностей, что отличает его от аналогичной отрасли в той же России и Европе. К примеру, у наших соседей нет своих крупных сетей, торгующих строительными  и отделочными материалами – там успешно и активно работают две европейские сети, которые покрывают рынок и соответственно ведут конкурентную борьбу. 

В Европе ситуация пришла к положению, когда рынок фактически уже не развивается, так как он занят сетями настолько плотно, что запуск и раскрутка еще одного магазина какого-то ритейлера, не принесет ему существенных дивидентов, не окажет воздействие на конкурентные диспозиции.

В Украине же присутствует на рынке мощная отечественная сеть – «Эпицентр» (путем ряда слияний и поглощений она осталась фактически украинским монополистом).  К тому же,  в последнее время начал экспансию, пока медленную, но достаточно уверенную крупнейший европейский игрок – «ЛеруаМерлен» . Конечно, с одной стороны, ему тягаться с украинской сетью пока сложно – наши обладают потенциалом уже более чем в 60 крупнейших супермаркетов, иностранцы пока всего тремя. С другой  – последние имеют за спиной европейские надежные «длинные»  деньги, огромный опыт, передовые маркетинговые и ПР технологии. Поэтому, если ситуация не измениться (не зайдет на рынок еще одна крупная западная сеть – а некоторые из них рассматривают такую возможность, или не появиться мощная украинская – что очень маловероятно), конкурентное противостояние развернется между  «Эпицентром» и «ЛеруаМерлен»,  и растянется на ближайшие 10-15 лет.      

О производственных и маркетинговых решениях   

Постепенное падение на протяжение последних 4-5 лет уровня покупательской возможности населения привело к тому, что крупные торговые строительные сети практически отказались от товаров сегмента «Премиум», а сосредоточились на продукции «Эконом-класса», «Средний», «Средний + ». Соответственно, это подтолкнуло ритейлеров существенно пересмотреть товарный ассортимент. Сегодня ситуация, на фоне общего ухудшения экономики, заставляет сети еще более активно двигаться в этом направлении, так как падение спроса сейчас происходит, можно сказать, ускоренными темпами.

Кроме фактически 100% отказа от «Премиум» товаров, сети свернули или сворачивают и индивидуальные предложения в области услуг. К примеру, это касается изготовления той же мебели или других предметов быта под заказ. Такая услуга сейчас для больших сетей не актуальна ввиду низкой рентабельности. Все эти предложения, как и дорогие строительные и отделочные материалы, уходят в сегмент небольших производств, ателье, бутиков. Единственное, что сейчас пытается внедрить тот же «ЛеруаМерлен», это «индивидуальный» подбор мебельных гарнитуров, но по типовым, блочно-секционным сегментам, ввиду чего «приватной» услугой это можно назвать с большой натяжкой.

Двоякая ситуация и с таким решением как интернет-продажи. Да, они есть у крупных сетей. Но скорее, это предложение из области услуги, которая появилась ввиду, так сказать, требований времени – интерактивные продажи сейчас очень модный тренд. Данная опция должна быть в линейке предложений, чтобы не терять конкурентных позиций, но с точки зрения доходной части она не может тягаться с оффлайн розницей. Это показывает и европейский опыт, где данный вид продаж приносит 3-5, максимум 7% от общей доходности выручки. Однако если рассматривать интернет-продажи с точки зрения рентабельности, когда отдел из 3-5 продавцов может делать оборот в миллион гривен долларов в год,  то картина очень даже позитивная. И все же эта услуга больше маркетинговая фишка, чем мощный инструмент продаж.

О подготовке персонала

Человеческий фактор в продажах – один из ключевых. Поэтому можно констатировать тенденцию, наблюдаемую у крупных ритейлеров (да и средних) – повышение уровня подготовки и квалификации персонала. Мы понемногу приходим к тому, что здесь инвестиции оправдывают себя многократно. Обучение сотрудников ритейлеры проводят, как при начальном наборе, так уже и в процессе внедрения в производственный процесс продаж. Причем повышение знаний рассматривается не только в ключе улучшения консультативных возможностей продавцов, но в освоении высокого уровня марчендазинга, управления товаром и прочими позициями. Ведь перед глазами отечественных сетевиков чудесный европейский опыт – там 50-60 кв/м торговых площадей успешно обслуживает один продавец. У нас на такой же «метраж» необходимо 4-6 человек.  Так что решение напрашивается самой собой.     

Дмитрий Коссе - КОССЕ .BIZ - консалтинг в розничной торговле