Розничная торговля 2015-2016 - изменились продажи или изменился покупатель?

Дмитрий Коссе: 2015 год показывает существенное сокращение продаж в большинстве сегментов розничной торговли. Особенно если мы говорим о макроэкономических параметрах, то объем розничной торговли в гривнах уменьшился на примерно 17%, а в долларах даже сложно сказать. И это при том, что в гривне товар дорожает.

Факт на лицо, однако причины того что происходит, нужно понимать, падение продаж в различных сегментах розничной торговли разные. Причем если рассматривать продажи на уровне отдельных магазинов или розничных сетей, то существенного падения можно и не увидеть, например, в сегменте премиум (люкс) товаров.

Здесь идет стабильное развитие и отбирание долей рынка у слабых конкурентов более сильными. Но в целом сегмент этих покупателей фактически существенно не изменился. Другое дело средний сегмент, в этой части покупатели в большинстве (более 70 %) ушли в покупки в сегменте средний минус, фактически их покупки перешли либо в дискаунтеры либо в места не организованной розничной торговли (рынки, палатки, выносная торговля), в те места где расходы на покупку существенно меньше. Но как правило, такими продажами сам покупатель не удовлетворен и пытается, вернутся в магазины и места комфортные для его покупок, однако пока не готов, показывая тем самым ритейлерам – СНИЖАЙТЕ ЦЕНЫ, ищите новый товар, который мне, как покупателю подойдет.

Такие же тенденции будут оставаться и в 2016 году. При этом если рассматривать отдельные сегменты розничной торговли, то победители в этот период получат все. Фактически все ритейлеры, начали работу над оптимизацией ассортиментной политики, особенно ассортиментной матрицы, более эффективному подходу к управлению покупателями, уже не только с помощью массового маркетинга, а возвращаются индивидуальным коммуникациям с помощью баз данных, CRM систем, управляющих программами лояльности, вставляя такие коммуникации уже непосредственно в бизнес процессы управления розничной торговлей.

ВОПРОС: Что изменилось глазами торговцев что делают, есть ли эффект от этого, они хотят лояльного покупателя, но для этого не хотят ничего делать?

Дмитрий Коссе: По сути, сегодня есть время, а может быть у некоторых ритейлеров уже и нет, но в любом случае необходимо работать над оптимизацией, стандартизацией всех бизнес процессов, связанных с поставкой, выбором товара, логистикой до магазина, изучения потребностей покупателей и внедрения процесса управления покупателями в общие бизнес процессы управления бизнесом в целом и розничной торговлей в частности.

При этом в первую очередь и на первое место должны становиться: понимание своего покупателя и создание максимально индивидуальных коммуникаций с покупателем, изучение и выявление потребностей каждого покупателя. Для примера, в программе лояльности (CRM системе) английского ритейлера TESKO покупатель может идентифицироваться, как женщина 37 лет, с средними доходами, проживающая в районе ____ Лондона, с белыми сухими волосами, имеющая собаку ЧАУ ЧАУ, без детей.

Почему это важно именно сейчас, по сути, у людей остались существенные запасы денег, по сути, экономика доларизирована, поэтому нужно понимать, что сам покупатель и его потребности по сути не изменились. Изменился подход к расходам, изменился подход к выбору товара, изменился подход к выбору цены на товар.

Консалтинг для розничной торговли

Покупатель хочет тот же качественный товар по наиболее низкой цене, пытается найти альтернативу необходимому товару, альтернативу и идентичность по качеству товара, но получить более низкую цену. Покупатель в 2015 и 2016 году хочет получить товар, который по качеству соответствует его потребностям, но стоит дешевле. В принципе, можно предположить, что к таким потребностям каждый покупатель уже идет начиная с 2009 года, и с каждым годом, эта выборочность, эта, можно сказать жадность, рациональность у покупателя все больше увеличивается. Покупатель становиться уже достаточно умным, чтобы разобраться в важных для него характеристиках товара, оптимизировать выбор товара исходя из этих характеристик, фактически получить индивидуальный товар, который полностью или в большей степени удовлетворяет его потребностями.

После такого выбора и такой разборчивости, покупатель ищет наиболее дешевую цену на такой товар у всех продавцов, к которым он может получить доступ.

По сути, это можно даже описать, на простом примере, выбора например телефона или ноутбука, большинством покупателей. Сначала покупатель, выбирает параметры телефона, и соотносит примерно с той стоимостью, которая есть и своими возможностями. Например, операционная память, память для хранения и операционная система. Выбирает модель либо несколько альтернатив модели. Фиксирует их. Потом приходит домой и в интернете, сравнивает цены от всех доступных продавцов в интернете, в том числе и у крупных розничных сетей, оценивает их предложения и принимает решения.

Сложным выбор будет становиться, если альтернативу товару сложно определить (товар продается в 2-3 магазинах) и при наличии определенных программ лояльности либо иных мероприятий стимулирования сбыта. При не существенной разнице в цене выбор падает на надежный магазин, в котором уже делалась покупка. Если выбранных товар брендовый, то место покупки, по сути, для покупателя значения не имеет, главное получить мировую или страновую гарантию на устройство, так как, по сути обслуживать и ремонтировать ее будет все равно не розничный продавец, а сервисный центр.

Именно в таких реалиях, важное место занимает система лояльности построенная ритейлером, не путать с простой программой лояльности (бонусной или дисконтной). Особенно актуально это для магазинов, которые, торгуют одеждой, обувью, товарами для дома, обустройства дома, когда по простым характеристикам товар не сравнишь, когда важен дизайн, оформление товара, его вид. Именно здесь покупатель и проявляет свою лояльность, если одежда ему подходит по дизайну, хорошо садиться, и в прошлом была комфортна в носке. При этом нужно понимать, что не справедливое завышение цены приведет к тому, что даже лояльный покупатель будет думать, мой любимый магазин мен обманывает. Этого допустить нельзя, нельзя потерять сейчас этого лояльного покупателя, потому что он станет лояльным другому ритейлеру в ближайшие годы, тому ритейлеру, который его не обманывает и дает справедливую цену на качественный товар.

ВОПРОС: А что ожидает покупатель ( куда он будет ходить с удовольствием, как найти подход, какой для него идеальный продавец)?

Дмитрий Коссе: Куда будет ходить покупатель известно только покупателю. При этом нужно понимать, что покупатель остался тот же, не изменились демографические показатели покупателей, не изменилось в большинстве случаев его место жительство, не изменились его потребности. Изменилось в принципе только количество денежной массы, которым он распоряжается, изменился его подход к расходам на перспективные цели.

Розничная торговля консалтинговые услуги

Текущие потребности, связанные с продуктами питания, с одеждой или вернее с обновлением гардероба в целом не изменились, если покупатель покупал белье раз в полгода, то он так и будет его покупать.

При этом создать некие особенности, которые будут влиять на покупателя можно. Нужно понять, что в последние годы покупки для покупателей все больше связаны с эмоциями и психологическим настроением.  По сути, сценарий покупки менять ни один покупатель не хочет, да и не будет без особых причин. Т.е. если покупатель ходил в один магазин, то он в большинстве случаев туда и будет ходить.

На его поведение может повлиять некоторые неудобства, например, связанные с ценой. При этом покупатель включится в поиск нового магазина с более низкой ценой, но с тем же качеством товара и будет его искать. До момента пока покупатель не найдет такой магазин, где качество товара будет его устраивать в соотношении с ценой, покупатель по привычке будет ходить в старый магазин, если речь идет о товарах повседневного спроса.

Другое дело, он начнет меньше покупать. Но если он найдет магазин, который даст ему товар, который соответствует его качественным требованиям, но по более низкой цене, то покупатель переключится на этот магазин и, по сути, станет лояльным клиентом этого магазина уже на ближайшие годы.

При этом кризис, дает возможности, резко без особого воздействия на покупателя изменить его покупательский сценарий, когда покупатель пойдет и будет самостоятельно искать новый магазин, в котором он сможет получить тоже качество, приемлемое для него качество товара, по более низкой цене.

При чем, у большинства ритейлеров есть понимание, что при в ходе на рынок, в обычной стабильной ситуации, магазины тратят огромные деньги для входа на рынок, проводят маркетинговые исследования, потом маркетинговые активности, снижают цены на товар (т.е. дают дешевую цену) и торгуют в убыток, пытаются рассказать уникальные преимущества и т.д.

А сейчас в кризисной ситуации этого, в большинстве случаев делать не нужно, потому что, покупатель сам очень серьезно занят поиском, и здесь важно быть в нужном месте, в нужное время.

При этом в настоящее время наиболее перспективными остаются направления торговли в сегменте премиум, наименее перспективными средний плюс и средний сегмент, ну а магазины в сегменте дискаунтер, это понятно, наиболее простые в развитии и здесь важно искать торговые площади.

КОССЕ БИЗНЕС КОНСАЛТИНГ – консалтинговые услуги для розничной торговли