Секреты нового маркетинга

Постоянная и дурацкая реклама раздражает потребителей, не правда ли? Дальновидные бренды уменьшают использование традиционных каналов, пытаются внедрить нечто новое и действительно эффективное.

Период обычного брендинга для компаний заканчивается. Потребители отработали иммунитет к обычным маркетинговым приемам и инструментам: они перекручивают куски интересных программ с рекламой по телевизору, блокируют все рекламные баннеры в интернете или при просмотре видео и уже практически не замечают наружной рекламы, так как все время смотрят в экраны своих смартфонов либо на дорогу. У брендов, чья базовая маркетинговая стратегия построена исключительно на традиционных каналах продвижения, вряд ли смогут выжить в существующих условиях высококонкурентных товарных категорий и не уникального продукта.

Сейчас наблюдается тектонический сдвиг в области управления маркетингом и взаимодействия с покупателями: крупные бренды начинают взаимодействовать с потребителями совершенно новыми и неожиданными способами. Вместо традиционных рассказов о себе, компании и бренде ищутся и применяются способы, которые могут стать составляющей частью поседневной жизни людей, создавая фактически дополнительный сервис для потенциального покупателя либо лояльного покупателя. Например, предлагая готовые решения различных проблем и вопросов, в том числе и тех, которые находятся вне сферы их товарных категорий. Фактически происходит участие бренда в постоянной жизни людей без попытки при этом продавать им сови товары. В свою очередь бренды в такой случае избегают стандартной скептической реакции: «Ну и чем вы уникальны?». Вместо этого бренд входит в поседневную жизнь покупателя, отрицательное настроение, которого смягчается на доброжелательный и предупредительный подход к бренду.

Рассмотрим пример: Citibank пересел на велосипед

Нью-Йорк в США известен своим очень переполненным метро, недовольным таксистами и нагловатым пешеходами – передвигаться по центру городу очень тяжело. Citibank предложил свое готовое решение этой проблемы. Финансовый гигант с миллиардными оборотами выделил $ 41 млн на велосипедную программу дляНью Йорка - Citi Bike. Такая новая система проката велосипеда, которую запустили в мае 2013 года, провела транспортную революцию для большого количества жителей и гостей гороада Нью-Йорк.

Городская программа Citi Bike была естетсвенно далеко не первой в своем роде, но стала самой крупной программой по прокату велосипедов в Северной Америке. За маленькую суточную плату или годовой абонемент в размере $95, каждый может взять велосипед напрокат на автоматической велосипедной станции, доехать на нем до требуемого места, а после вернуть его на любой ближайшей станции этой велосипедной сети.

При создании такого сервиса компания Citibank показал, что его забота о своих потенциальных клиентах выходит за рамки потрбления ими банковских продуктов. По сути, Citibank сказал: «Мы знаем, что передвигаться по городу очень сложно,  удобство и экологичность – это очень важные аспекты и для нас, наших сотрудников, которые живут в этом городе. И Citibank готов сделать все, чтобы улучшить ситуацию в этой сфере».

С момента старта программы в мае 2013 года жители и гости Нью-Йорка уже проехали более 6 млн миль на велосипедах с логотипом Citibank. Во время маркетингового опроса New York Magazine, 40 процентов пользователей велосипедной программы Citi Bike оценили ее на «5» из 5 возможных.

Конечно, отношение горожан к банку начало изменяться. В рамках исследования один из велосипедистов Citi Bike (пользовался велосипедом более 100 раз) сказал: «Я никогда серьезно не воспринимал и не замечал рекламу Citibank, а их рекламные ролики точно не заставили бы меня сменить мой обычный банк. Хотя теперь я точно буду рассматривать их как одного из возможных вариантов в знак поддержки того, что они улучшели мою жизнь».

«Помочь маленькому человеку»

Компания Samsung решила помочь пользователям в одной проблеме, связанной с окончаниям заряда батареи телефона, планшета, ноутбука или смартфона. Для этого компания Samsung установила более 600 бесплатных универсальных зарядных станций Samsung в 13 крупнейших аэропортах, нескольких студенческих корпусах, торгово-развлекательных центах и в самом большом конференц-центре Лас-Вегаса. Сообщества блогеров (фактически форумы, где можно найти информацию о покупке электроники) невероятно аплодировали компании Samsung за такие действия. Интернет-ресурс Engadget просто похвалил Samsung за такую готовность «помочь простому маленькому человеку», и, как оказалось, что это чувство разделили многие потребители, в том числе и продукции дургих брендов.

Такая инициатива Samsung опиралась на глубокое понимание ценностей и потребностей своих покупателей, потенциальных покупателей и потребителей других брендов. «Туристам нужен смартфон каждый день, чтобы контактировать со своими родственниками, друзьями и коллегами, сотрудниками», – сказал Дэйл Сон, президент компании Samsung Mobile. Такие зарядные станции помогут всем путешественникам всегда оставаться на связи». Готовность Samsung реагировать на потребности простых маленьких людей способна вызвать очень широкий отклик среди простых пользователей и привести к тому, что другие начнут рассматривать этот бренд в качестве приоритетного для покупки.

Если говорить, о базовых товарных категориях (например, туалетная бумага), можно найти способы участия в жизни обычных людей. В 2009 году бренд Charmin принадлежащий компании Procter & Gamble запустил мобильное приложение для всех смартфонов «Sit or Squat», с его помощью можно найти общественный туалет по близости в нескольких городах. Мобильное приложение показывает расположение туалетов на карте города, и позволяет прочитать отзывы других потребителей о туалете. Туалеты, которые находятся в антисанитарных условиях, отмечаются на карте как «Squat», а чистые туалеты показаны как «Sit».

С момента старта приложения «Sit or Squat», бренд Charmin заслужил огромное количество позитивных откликов. Люди, обычно игнорирующие рекламу с пушистыми медвеженками, играющими туалетной бумагой, заметили серьезные усилия Charmin для простых людей. Тысячи блогов и форумов упомянули об этом приложении, а общее количество просмотров превысило 200 млн.

Один из благодарных пользователей сказал: «Sit or Squat – это одно из удобных мобильных приложений, иногда очень сложно найти чистый общественный туалет. И я буду благодарен Charmin за то, что они реально сделали полезную вещь, а не просто ограничились словами».

Предлагают маркетологи использовать материальные услуги (такие как прокат велосипедов) или оказывают помощь в жизни, чтобы каждый чувстововал себя уверенней, принцип остается тот же. Бренды должны предпринимать реальные шаги к тому, чтобы улучшать жизнь своих потребителей и потенциальных покупателей.

Новый брендинг: три главных совета

Маркетологи бренда не должны ограничивать возможности своего потенциала, считая, что все удачные идеи и возможности использованы. Неудовлетворенных потребностей потенциальных покупателей еще целое море. Главное предлогать творческие решения для проблем, перейдя в маркетинговых усилиях и инструментах от слов к делу.

Если такая возможность реальна на ваш взгляд для бренда, обдумайте три важных элемента для такого подхода:

1. Правильно оцените потребности и пожелания окружающих людей. Продумайте не только продвижение своего продукта, бренда или категории, но и о жизни самих людей в комплексе. Выясните, что их заботит, и ищите пути готовых решений для существующих проблем. Компания Citibank выявила нужды потенциальных потребителей, которые напрямую связаны с комфортом и эффективностью. Samsung четко определил, как важно потребителям всегда быть на связи, особенно путешествуя. Каждая успешная маркетинговая инициатива строиться на базе глубокого понимания ваших потребителей.

2. Подготовьте решения для удовлетворения потребностей потенциальных потребителей. Проведите мозговой штурм среди маркетологов, людей, сотрудников, чтобы четко понять и определить, как  можно решать ту или иную проблему и улучшать жизнь людей, даже если это выходит за грани традиционной сферы бренда. Citibank нашел скрытые потребности и возможности одновременно в спонсировании проката велосипедов, как отличный способ показать и дать потребителям требуемый комфорт.

Такие инициативы всегда могут и должны выходить за рамки той области, в которой работает бренд. Бренд Charmin увеличил концепцию своего бизнеса от стандартного поставщика туалетной бумаги до реального поставщика «комфорта и безопасности», предоставляемые его продуктом, и приложением «Sit or Squat».

При этом каждая инициатива, лежащая вне сферы продаж бренда обязательно должна поддерживать и развивать и увеличивать узнаваемость тех атрибутов бренда, которые наиболее важны для демонстрации в этой сфере. То есть в любом случае маркетологи или топ-менеджмент, должны проверять актуальность такого маркетингового решения. Выясните ответ на вопрос: если бренд предложит такое решение потребителям, насколько надежным оно будет? Насколько бренд подходит для того, чтобы предлагать такие готовые решения, и не противоречит ли они другим сторонам позиционирования бренда? Смогут ли люди, потенциальные потребители ощутить мысленную взаимосвязь между возникающей инициативой и брендом?

Все знают, что «дела круче слов». Эту слова традиционно применяли по отношению к людям, но сейчас она становится актуальной и для бизнеса. Обычные методы и каналы коммуникации могут повышать узнаваемость бренда и формировать определенные ассоциации, но когда потребители принимают решение о покупке, то выбор как правило, делается в пользу того бренда, который стал частью их жизни.

Общаясь с людьми в более широком смысле (за пределами продукции бренда и связанных с ней выгод для покупателя), возможно занять более активное и важое место в жизни каждого человека, тем самым спозиционировав себя с позитивной стороны в момент, когда покупатель будет принимать решение о покупке.

3. Готовьтесь к длинным играм. Проект бренда Citi Bike запустил весной 2012 года,  банк признает, что результат от него только предстоит оценить (с точки зрения увеличения депозитов, открытия расчетных счетов или платежей по кредитным картам). По потребительским настроениям, позитивные результаты не заставили себя ждать.

Для Citi велосипеды – это гораздо большее, чем просто инновационная маркетинговая инициатива. Это показ того, что Citi банк– это инновационная и дальновидная компания, которая изучает и понимает нужды своих потребителей и более того, принимает прямое участие в их жизни.

Специалисты по брендам, маркетологи, перенимайте этот опыт! Каждый должен начать свой переход от простых коммуникаций к демонстрации и участию в жизни потенциальных потребителей?

Более детальнее об управлении маркетингом – http://kocce.net/content/marketing

Все услуги от компании КОССЕ .BIZ – www.kocce.net