Способы продвижения товара для покупательниц женщин

В конце девятнадцатого века произошли значительные изменения в торговле, которые можно сравнить с теми изменениями, которые происходят в наше время на нашем рынке. Еще в те времена зарождались методы продаж, которые используются успешно и по сей день, как в Европе, так и в Америке.

Одним из методов был следующий: облегчался контакт покупателя с товаром и продавцы старались вызвать эмоции покупателя, используя при этом дизайн, выкладку, ценовую политику и организацию акций. Успешно работали крупные розничные компании, а те торговцы, которые отказывались от применения новых методов, не могли удержаться на плаву и противостоять им.

Пионером в использовании новых методов торговли была Франция, которая предложила покупателям крупные универсальные магазины, которые работали для разных социальных групп покупателей, имели презентабельную структуру и внутренний дизайн.

Универмаг «Бон Марше» - один из первых магазинов нового типа в Париже, который был открыт в 1876 году.

Позже магазины схожего плана стали появляться в США  и даже в России, например, Никольские торговые ряды, открытые для покупателя в 1900 году.

Классические литературные произведения часто включают интересное описание методов торговли конца девятнадцатого века. Например, Эмиль Золя в своем романе «Дамское счастье» достаточно точно и достоверно описал торговые технологии того времени. Перед тем, как написать свой роман, Золя много наблюдал и изучал работу крупных парижских универмагов и даже вел записи.

Какие же методы взаимодействия с покупательницами описывались в романе? Немного остановимся на этом.

Октав Муре был владельцем универсама Дамское счастье, и он больше всего хотел одного: завоевать женщину-покупателя. Магазин он строил с этой целью. Женщина, обольщенная знаками внимания с его стороны, должна была страстно возжелать покупки.

Он понимал, что рождая ребенка, женщина из женщины кокетки превращается в женщину мать, и хорошо понимая это обстоятельство, старался завоевать женщину, играя на ее материнских чувствах.

Ничего не упускалось из виду, отдельно открывались отделы для девочек и для мальчиков, детям дарились картинки и надувные воздушные шарики.

И в наше время учитываются и применяются эти методы. Женщины, которые много работают, не имеют возможности уделять много внимания своим детям, и они стараются компенсировать недостаток своего внимания покупками игрушек и других подарков.

Хороший разумный продавец никогда не будет размещать отдел детских принадлежностей очень близко к отделу вечерних платьев или модного белья. В первом случае в женщине доминирует мать, во втором обольстительница, и близкое соседство этих двух групп товаров погасит эти доминанты.

Как сопутствующие товары к дорогим товарам женской группы можно разместить группу товаров «Для мужа или любовника». Женщина, испытывающая чувство вины за слишком большие траты, пожелает как компенсацию купить какую-нибудь безделушку для мужа.

Цены и доверие.

Женщины очень падки на всевозможные предложения, и покупают даже то, что на самом деле им не нужно, если они видят, что это дешево. Поэтому Мура снижал цены на те товары, которые очень плохо продавались, и продавал их даже в убыток себе, чтобы ускорить товарооборот.

В Дамском счастье вывешивались крупные ценники с большим шрифтом. Хорошие цены привлекали в магазин покупательниц с различным уровнем доходов. В ассортименте наличествовали дешевые товары, что привлекало большую аудиторию, создавая толпу  вызывая ажиотаж. Такая ситуация действовала на женщин так, что они переставали критически мыслить и оценивать происходящее и реально определять необходимость той или иной вещи.

Этот метод мало используется в современных российских розничных предприятиях, которые ориентируются в основном на состоятельных покупателей. В этом случае не создается необходимых для успешной торговли покупательских потоков, что приводит к исчезновению целых отделов и арендаторов, что негативно сказывается на торговле.

Такой подход с гибкой ценовой стратегией и демократичными ценами использовался сетью магазинов Вульворта, которая была открыта в США в 1879 году. Через сорок лет своего развития сеть имела уже более тысячи магазинов. В магазине старались разграничивать товары одной стоимости от товаров другой, большей стоимости. Это делалось для того, чтобы покупатель не смог ошибиться при выборе и затем не испытал разочарования при оплате товаров на кассе. Современные магазины также используют метод выкладки товаров по цене, что увеличивает лояльность покупателей.

Еще один хитрый ход, придуманный Муре, это возможность возврата товара. Продавец обольщает женщину, говоря, что она может взять эту вещь, и вернуть, когда та ей разонравится, при этом проникая еще глубже в женское сердце.

Хоть со временем и наблюдается появление в женщине покупательнице рационализма, но эмоциональная составляющая остается достаточно сильной.

Для удержания покупательниц важно также и то, чтобы они не разочаровывались, придя с покупкой домой, и не испытывали негативных эмоций. Поэтому западные магазины принимают к возврату даже те товары, которые уже были в эксплуатации. Если говорить про Россию, то здесь такая ситуация только получает свое развитие, но часто принимает очень уродливую форму.

Выкладка товаров.

Владелец Дамского счастья также очень серьезно относился и к виду магазина, к его планировке, к выкладке товара. Чтобы привлечь женщину при выкладке использовались плавные мягкие формы, а также театральные эффекты в дизайне торгового зала. Цвета при оформлении магазина подбирались таким образом, чтобы женщина, вошедшая в магазин с холодной серой улицы, слегка потеряла разум от вида ярких теплых красок и роскоши.

В те времена в большинстве магазинов использовался метод геометрически правильной выкладки и симметрии. Муре же наоборот, использовал яркие пятна, контрастность, чтобы витрины напоминали цветочные клумбы.

Создавались декоративные композиции, в которых использовался и товар. Из перчаток создавались швейцарские шале, на стенах висели зонты, которые висели даже на лестничных перилах. Повсюду висели яркие цветные гирлянды платков и лент.

Создавалось впечатление, что всего много и все доступно, что поражало женское воображение. Товар выкладывали большими партиями, и не только дешевый товар. Горы шарфиков и платочков лежали на прилавках, куча шляпок затрудняла проход вглубь отдела, дамские галстуки вываливались из открытых коробок.

Приемы планировки и оформления.

Оформление залов осуществлялось так, что внизу убранство было довольно скромным, чтобы не выделялся именно товар, а не декор, а уж вверху сверкали яркие краски позолоты, мозаики, скульптурных элементов. Создавалось впечатление простора, было много воздуха и света. Посетители могли свободно перемещаться.

В универмаге «Бон Марше» были спроектированы переходные мостики и галереи, которые были объединены огромным стеклянным потолком. Стеклянная прозрачная крыша давала возможность для проникновения солнечного света, усиливая ощущение простора. Хорошо просматривались другие этажи. Солнечный дневной свет позволял хорошо рассмотреть товары.

Сегодня недооценивается использование естественного освещения, а это позволило бы сэкономить значительную сумму средств.

В американских магазинах, где максимально используется естественное освещение, экономия электроэнергии на освещение достигает 40%, ведь около 70% всей потребляемой энергии используется именно для освещения товаров и витрин.

Размещение отделов.

Муре хорошо разбирался в женской психологии, понимал, что женщину привлекает шум и применял в магазине эффект психологии толпы.

У входа магазина и на улице в корзинах и ящиках были выставлены дешевые товары. Нужно создать впечатление давки в дверях, большого количества посетителей в магазине, тогда как на самом деле магазин был заполнен далеко не полностью.

Отделы, чья торговля шла туго, маскировались, окружаясь теми, где торговля шла бойко. В залах первого этажа продавались дешевые товары и товары импульсного спроса, к которым тогда относились ткани и предметы отделки одежды. Второй этаж торговал платьями, кружевом, шалями.

Такие громоздкие товары, как мебель, ковры и другие помещались на третьем этаже, так как их покупку нужно хорошо обдумать и желательно в спокойной обстановке. Причиной является также и то, что при расположении этих товаров внизу образовались бы пустоты.

Покупательницы поднимались наверх, влекомые атмосферой магазина, для этого предоставлялись два лифта с бархатной отделкой.

Перед началом базара летних новинок хозяин магазина немного изменил порядок магазина, при этом заставив женщин немного поблуждать. В противном случае женщины ограничились бы только запланированными покупками.

Для удержания покупательниц был организован буфет с бесплатными предложениями, где предлагались печенье и сиропы, картинная галерея и читальный зал. Многие пошли в магазин специально, чтобы угостить детей и встретиться с подругами в уютной обстановке. При этом они, как правило, не уходили из магазина без покупок.

Общение с продавцом.

Новые методы продаж предлагали удобный подход к товару. В сети магазинов Вульворта работники начинали общаться с покупателем только тогда, когда товар был выбран. А хозяин Дамского счастья наоборот, использовал прием, когда продавцы зазывали женщин, предлагая выбрать товар, что создавало шум. Из современных женщин только около трети не желает общаться с продавцом, все остальные же с удовольствием слушают расхваливание товаров, наслаждаются тем, что можно все потрогать и поговорить вволю.

Финал.

Методы Муре были очень эффективны. Женщины покупательницы сбегались на низкие цены, возможность возврата товара, богатый ассортимент. В дверях действительно собирались толпы, люди скандалили и даже дрались громя те товары, что продавались со скидкой. Атмосфера магазина была перегрета, и там царили женщины. В конце дня уставшие приказчики среди разгромленных прилавков подсчитывали выручку, объем которой превосходил самые смелые ожидания.