+38 (095) 6-48-48-48      +38 (044) 362-35-97

FAQ

Стратегический маркетинг и продажи – куда идти?

Стратегический маркетинг и продажи – куда идти?

 

Дмитрий Коссе, управляющий партнер KBC, поделился возможностями развития розничного бизнеса.

 

Розничная торговля в Украине находиться в сложном положении. Одни игроки расширяются и увеличивают продажи и свои рыночные позиции, другие как бы стоят на месте, но в национальной валюте вроде потерь нет, даже наблюдается рост. При этом собственники и акционеры, конечно же, хотят увеличения прибыли и возможно продаж.

Начиная с осени 2015 года в Украине реально сложилась ситуация, когда по различным причинам начался рост потребления в розничной торговле, в меньшей степени этот рост коснулся организованной розничной торговли в продуктовой сфере и в большей степени в непродуктовой.

Но что это за рост? По содержанию, рынок не изменился (покупателей больше не стало), можно даже сказать, что он уменьшился в части среднего сегмента товара, а увеличился в сегменте среднего минус товара, который по идее стоит дешевле, что не должно было бы предполагать роста в деньгах.

Причинами в большей степени стали факторы отбора организованной розницей доли у неорганизованной за счет расширения присутствия магазинов из областных центров в регионы, за счет уменьшения формата магазина, фокусировании на отдельных товарах или товарных группах и приближение сетевой розницы к потребителю. Это можно четко увидеть в открытии магазинов в спальных районах, пешеходной доступности и в большом количестве. В Киеве, например, сетевой ритейлер продуктовой розницы, открывает магазины площадью 500-700 метров через каждый километр, если позволяют торговые площади и помещения.

 

Всегда важно понимать где мы сейчас? Аналитика очень важна сегодня.

Все более актуальным на сегодня становится борьба управленческих моделей, стандартизации подходов, оптимизации бизнес процессов, стратегии развития и реализации такой стратегии всем менеджментом, в том числе и средним менеджментом компании.

При этом, очень важным в рознице становиться определения места расположения, стандартизация ассортимента, построение правильного позиционирования и донесения этой информации до покупателя различными способами, как непосредственно простыми инструментами в виде рекламы, так и более сложными, такими как товар, цена, обслуживание, простота расположения и доступность.

Аналитика товара, позиционирования и обслуживания становиться все более важным элементом при планировании развития компании. Маркетинговый анализ каждого элемента работы розничной сети и магазинов становиться важным элементом развития. Это в первую очередь касается развития ассортимента, выявления потребностей покупателей, построение на базе предлагаемых товаров позиционирования и влияния такого позиционирования на ВСЁ в компании, начиная от полиграфии, расстановки торгового оборудования и размещения магазинов, до установления цен на товары, и самой товарной номенклатуры.

Очень важно допускать в этом случае минимум ошибок, планировать и анализировать каждое действие, каждую выполненную работу.

 

Важно понять и проанализировать реальные ресурсы в бизнесе.

Перед созданием непосредственно стратегии очень важно понимать существующий ресурс компании, возможности, которые существуют у компании, как в части финансового ресурса, так и в части персонала, существующих партнеров, таких как поставщики товара, производители собственных торговых марок, арендодатели.

Такие ресурсы оцениваются исходя из истории развития компании. И уже на базе данных показателей можно переходить к формированию стратегии маркетинга, как одного из элементов общей стратегии компании. При этом нужно обязательно понимать, что сегодняшняя стратегия маркетинга ОБЯЗАТЕЛЬНО включает:

- стратегию маркетинга как для покупателей и клиентов магазина, так и для внутреннего персонала, который становиться внутренним клиентом компании;

- стратегию взаимодействия и место персонала среднего звена, а также механизмы донесения и реализации стратегии каждым отдельным подразделением и сотрудником компании.

Наиболее важными составляющими стратегии развития компании, являются показатели, которые можно простыми словами сказать так: кто мы, куда и зачем мы идем и с кем и с чем мы идем.

Если говорить правильным языком, языком науки маркетинга, то стратегия маркетинга должна обязательно отображать:

- позиционирование и концепцию бизнеса (маркетинг – кто мы для покупателей),

- товар и ассортимент продукции, которую предлагаем (стратегия фокусирования или расширения ассортимента),

- персонал, с которым возможно это реализовать,

- описание и оптимизация бизнес процессов и операционной деятельности.

Понятно, что результатом описательной части стратегии станет финансовая модель бизнеса.

 

Что касается украинских возможностей для развития розницы

 

Первой возможностью пока остается, исходя из показателей рынка, объем рынка, например, в продуктовой розницей, который занимают организованные сети пока не достигает даже 50% от всего рынка продажи продовольственных товаров конечным потребителям по данным Госкомстата Украины. Хотя в таком случае достаточно сложно полноценно оценить теневой рынок продаж сельскохозяйственной продукции, например, простую рыночную торговлю или мелкие магазины, которые очень развиты в Украине.

И, если в больших городах, иногда этот процент может быть выше, то например, в таких городах, как Черноморск, Южный (Одесская область), Первомайск, Вознесенск (Николаевская область), Геническ, Голая пристань (Херсонская область) и т.д. продуктовые и непродуктовые ритейлеры имеют в лучшем случае один магазин, хотя это города, в которых живут более 50 тыс. человек. А магазинов формата супермаркета и гипермаркета в большинстве из них просто нет.

 

Здесь очень позитивным может быть опыт Walmart. Пример касается развития компании по малым городам. Началом для экспансии был магазин в округе Bristol (США), население всего округа около 50 тыс человек, где до сих пор находиться офис сети. Стратегия была построена так, что сначала сеть обеспечивала именно мелкие населенные пункты, куда большие игроки или оптовые компании просто не доходили.

Т.е. по сути, организованной рознице, есть куда расти, за счет неорганизованного рынка, но здесь возникает ряд ограничений – это торговые площади, которых может просто не быть в таком населенном пункте. И конечно второй недостаток в этой ситуации банальное отсутствие дорог в такие районные центры и города областного подчинения.

Нужно понимать, что такой опыт проходила практически вся Восточная Европа, особенно близок нам пример Польши. Где организованная торговля была в 90-е годы на уровне Украины, но с приходом гипермаркетов, а также таких малоформатных сетей дискаунтеров, как Biedronka, Lidl, Aldi, Netto были существенно отобраны позиции у неорганизованной торговли, рынков. И уже к 2010 году по данным Euromonitor International организованная торговля занимала около 70 процентов рынка в сегменте продовольственных товаров.

Вторым направлением для роста, конечно же, будут либо выбор стратегии фокусирования на определенных товарных группах, улучшения работы с поставщиками в таких товарных группах, увеличения товарооборота с такими поставщиками и естественное уменьшение закупочных цен, а также себестоимости на логистике товаров. По сути, розница должна понимать, что представляют ее магазины в глазах покупателей, как воспринимают покупатели товары и обслуживание в магазинах. В такой ситуации все больше важности получают аналитика продаж, аналитика конкурентов, планирование продаж и их серьезное обоснование.

Третьим направлением для роста должна стать оптимизация системы управления бизнесом. Это в первую очередь касается трех направлений в управлении:

- повышение квалификации существующего персонала;

- оптимизации бизнес процессов внутри компании;

- увеличение мотивации ключевых сотрудников компании, особенно в части нематериального мотивирования.

Конечно же, повышение квалификации достаточно сложная процедура.

Нужно понимать, кто вообще хочет повышать квалификацию, в чем повышать квалификацию, какие компетенции сотрудников улучшать. У многих украинских розничных сетей сейчас стоит вопрос: повышение квалификации линейного персонала (продавцов) или повышение квалификации сотрудников среднего звена (категорийных менеджеров, директоров магазинов). Как расставить приоритеты?

Здесь очень важно вести параллельные процессы, как в части лояльности сотрудников к компании по различным причинам, не только денежным, так и увеличивать знания за счет наставничества, сложных курсов обучения, получения знаний о мировых трендах, возможностях ритейла, которые применены в других странах и являются успешными.

В такой ситуации все большую роль начинают играть тренинговые агентства, которые предоставляют комплексные знания для среднего звена ритейла. Это связано с тем, то для линейного персонала, краткосрочных курсов более чем достаточно.

Также в этой сфере находится проблема выбора максимально эффективной модели управления компанией. Как правило, собственник и акционер не видит недостатков модели, он видит в большинстве случаев результат. Строить что-то более эффективное ему также становиться тяжело, потому что строил он, то, как видел и все что мог  сделать уже сделал.

Но в опыте других компаний, из других сфер деятельности существуют различные элементы построения компаний, которые реально обеспечивают оптимизацию управления, увеличение производительности труда в разы, особенно с учетом, того, что средняя производительность труда в Украине в 4 раза меньше средней производительности труда в Европе и США.

KBC - консалтинг для магазинов, консалтинговые услуги для розничной торговли