Стратегическое планирование в розничной торговле
Стратегическое планирование в розничной торговле
Коммуникации с потребителями
Четвертое направление планирования неразрывно связано с формированием и стабилизацией выработанного имиджа, с применением методов продвижения, присущим только конкретному предприятию. Выше упоминалось, что розничному торговцу будет очень сложно в ведении бизнеса, без выбора актуального и яркого имиджа, согласованного с его возможностями и представлениями о дальнейшей стратегии своего развития (для целевого рынка). Проблема выбора подходящего имиджа очень важна, он может создаваться и поддерживаться несколькими основными методами.
Физико-технологические характеристики, или другими словами «атмосфера» магазина и прилегающих территорий (второе определение более суть вопроса) очень заметно влияют на отношение потребителей к конкретному торговцу. Впечатление складывается, практически от всего, начиная с фасада здания, это можно сказать «визитная карточка» любого заведения, на которую потенциальные посетители обращают внимание в первую очередь. Имидж заведения не в последнюю очередь складывается из внутренних элементов. К ним относятся:
• общая планировка;
• выставка товаров (размещение товаров на полках, стендах и т.д.);
• интерьер;
• мягкое, но достаточное освещение;
• запахи;
• фоновая музыка;
• униформа продавцов.
Формирование положительного имиджа небольшого магазина розничной торговли невозможно без учета качества обслуживания клиентов и взаимоотношений с соседями.
Разработка стратегии ритейла
Управление фирмой
Второе направление стратегического планирования, — это управление бизнесом, оно касается в основном двух элементов. Первый — это организация розничной торговли и управление кадрами. Второй — операционный менеджмент.
Структура даже небольшого розничного предприятия достаточно сложна. Исходя из статистических данных расходы на зарплату персонала могут достигать 50%, их доля самая большая среди операционных затрат, поэтому важность эффективного управления кадрами не подлежит сомнениям. Организационная структура предприятия, являясь совокупностью всех структурных подразделений, отражает задачи, политику, иерархию власти, должностные обязанности работников и систему вознаграждения, принятые на предприятии. Управление кадрами включает в себя решение задач и контроль, с целью минимизации затрат, по следующим направлениям:
1. Поиск и наем новых сотрудников.
2. Затраты на обучение, включая время менеджеров.
3. Оплата во время обучения, пока не будет достигнут необходимый уровень производительности.
4. Стоимость возможных ошибок, которые могут допустить новые неопытные сотрудники.
5. Потеря знаний и опыта уволившихся сотрудников, и восполнение их.
Необходимо чтобы каждый работник был ознакомлен с должностной инструкцией, полномочиями и обязанностями, которые ему придется выполнять, а также иерархию власти (порядок подчиненности в организации)
Консалтинговая услуга – разработка стратегии розничной сети
Одна из главных целей операционного менеджмента — эффективное выполнение задач, направленных на наиболее полное удовлетворение запросов потребителей и достижение текущих целей, стоящих перед служащими и руководством фирмы. Сюда входит и управление активами и бюджетирование. В задачи операционного менеджмента относится выбор формата, предполагаемого сегмента, который готов занять магазин, компьютеризация и техническое обслуживание магазина, а также энергоэффективность, безопасность и страхование.
Управление товарным ассортиментом и ценообразование
Третье направление стратегического планирования включает в себя управление ассортиментом и ценообразование. Управление ассортиментом определяет широту ассортимента, его глубину (разнообразие товаров в пределах одной категории), определяется общее качество товаров и услуг, предлагаемых предприятием потребителю. Перед розничным торговцем с первых же дней работы встают вопросы, которые требуют оперативного решения. Напрямую соприкасается с управления товарным ассортиментом вопрос о включении в ассортимент новых видов продуктов. Не менее важно определить критерии закупки товаров, их частоту, сроки, создать мобильную базу поставщиков. В общих чертах создается алгоритм прогнозирования и бюджетирования. Приводится в соответствие бухгалтерский и управленческий учет. Для каждого типа товара назначаются нормы товарных запасов. Определяется процедура определения спроса, которая со временем должна стать отправной точкой в текущем планировании ассортимента.
В вопросе ценообразования каждое розничное предприятие стоит перед выбором подходящего ему способа выбора цен. Существует два способа: первый—лидирование (издержки плюс фиксированная прибыль), второй — подражание (ориентация на спрос). Кроме того он должен определить диапазон цен, на это решение влияет множество факторов конкурентное окружение качество товара, имидж фирмы. Также важна градация цен в рамках одной товарной группы. Розничному торговцу необходимо заранее определиться с возможностью снижения цен, и определиться по каким товарам это возможно. Главная задача на данном этапе, постоянно стремиться к наиболее полному заполнению своего сегмента рынка.
Технология
В наше время скорость развития технологий, во многом опережает представление человека о них. Уже давно существуют компьютерные системы для управления запасами и расчетов с покупателями. Системы видео наблюдения позволили добиться снижения уровня воровства в магазине и позволили значительно сократить количество персонала. Внедрение в торговлю штрих-кодов, произвело революцию в области обработки баз данных, и в разы повысило производительность труда на всех участках процесса торговли, от касс до управления запасами. Прямо на глазах в розничную торговлю стали проникать мобильные приложения, особенно это касается бесплатных номеров серии 800 для заказа товаров. Еще шире развилась сеть интернет магазинов. Мелкой рознице очень сложно конкурировать с большими компаниями, в области компьютеризации, отдельный номер 800 под вашу фирму, стоит очень дорого, и окупается только в крупных компаниях, охват которых намного превышает ассортимент мелкого розничного предприятия.
Заказать технологию (планограмму) розничного магазина
Экономическая ситуация
Розничная фирма не в состоянии влиять на макроэкономические показатели, и остановить негативные мировые тенденции. Повышение уровня безработицы, процентные ставки, не отвечающие темпам роста экономики, инфляция, налоговая нагрузка — это далеко не все экономические факторы, с которыми любому субъекту предпринимательской деятельности приходится так или иначе сталкиваться, и на которые он не в силах как-нибудь повлиять. Рассматривая подконтрольные части своей стратегии, предприниматель должен спрогнозировать влияние на свой бизнес изменений, касающихся экономической ситуации в мире, в своей стране и городе. И что самое главное заранее обозначить схемы минимизации влияния таких изменений на деятельность предприятия. Ведь в период потрясений как экономических, так и политических, небольшое предприятие в сопротивляемости внешним потрясения, оказывается более устойчивым, чем сетевые гиганты.
Заказать анализ рынка и позиционирование магазина
Сезонность
Одним из факторов ограничивающим развитие предприятия, в среде, в которой действуют розничные торговцы, остается сезонный характер предлагаемых ими товаров и услуг. Также сильное влияние оказывает непредсказуемость погодных условий, в связи с климатическими изменениями, которые могут свести на нет самые тщательно просчитанные и научно обоснованные прогнозы продаж. Основные причины сезонных колебаний товарооборота непосредственно связаны с особенностями предложения товаров и спроса покупателей в разные периоды года. И если торговцы сельскохозяйственной продукцией, могут справиться с капризами природы, расширив зону закупок, то розничные продавцы спортивного инвентаря, одежды и туристических услуг не в состоянии влиять на сезонный характер потребительского спроса или погодные катаклизмы. Как вариант выхода из сложившейся ситуации, можно предложить диверсификацию ассортимента товаров. Для магазинов спортинвентаря, например, кроме товаров для лыжного спорта (специализация), к весеннему сезону можно сместить акценты в сторону бейсбольной атрибутики, летом — товары для дайвинга, осенью — туристические принадлежности.
Общее представление о стратегическом подходе к розничной торговле
Верное и своевременное использование методов продвижения довольно значительно способствует увеличению объемов продаж предприятия. Вариантов применения таких методов множество. Они существенно различаются для разных предприятий, здесь учитывается специфика компании, охват рынка, финансовые возможности. И если франчайзинговая сеть может позволить себе дорогостоящую телевизионную рекламную кампанию, то небольшой домашний ресторанчик, специализирующийся на доставках обедов, вполне обходится недорогими рекламными проспектами.
Выделяют три вида платного продвижения товаров и услуг: стимулирование сбыта, реклама и персональные продажи. Никогда не было лишним появление информации о предприятии в прессе.
Консалтинговая услуга розничная торговля DIY
Неконтролируемые факторы
Неконтролируемая часть стратегии включает в себя следующие факторы: потребители, конкуренты, технология, экономическая ситуация, сезонность и законодательные ограничения. Те из розничных торговцев, которые отслеживают данные факторы внешней среды и своевременно подправляют стратегию своего предприятия, в части контролируемой сферы, получают на рынке значительное преимущество, как в ценовой политике, так и в оптимизации товарных запасов. Неконтролируемые факторы следует рассмотреть более подробно.
Потребители
Определившись с целевым рынком, предприятие разрабатывает стратегию, опираясь на реалии данного сегмента рынка. И при невозможности повлиять на демографические тенденции и менталитет населения опытный продавец, не пытаясь перевоспитать рынок, изучает его и идет «по течению», подстраиваясь под сложившуюся номенклатуру, желания клиента и намечающиеся тенденции. Ведь если выбор целевого сегмента предприятию подконтролен, то попытки продать товары не той ценовой (бутик авангардной европейской моды, в райцентре депрессивного региона, для примера) категории, или традиционно не пользующийся спросом у преобладающей части населения, обречены на провал.
Конкуренты
После того как предприятие выбрало направленность бизнеса и помещение для магазина, среднестатистический предприниматель мало что может сделать, на законных условиях для ограничения доступа конкурентов на своем сегменте рынка. Более того, первый же успех предприятия стимулирует рост в геометрической прогрессии новых фирм, желающих занять вашу нишу, или заставляет уже существующих конкурентов пересмотреть свою стратегию и воспользоваться теми методами, которые хорошо зарекомендовали себя на данной территории.
Ожидаемый рост конкуренции, в соответствии с законами рыночной экономики, должен подтолкнуть предприятие к пересмотру своей стратегии, вплоть до корректировки определения целевого рынка и основной товарной направленности, дабы удержать конкурентное преимущество.
Заказать анализ конкурентов в рознице
Законодательные ограничения
Все предприятия розничной торговли должны заранее изучить все возможные правовые ограничения, с которыми они в своей деятельности непременно столкнуться. Ведь такие ограничения напрямую влияют на каждый контролируемый аспект, и негативные последствия такого влияния нужно и можно предупреждать заранее.
Формирование единой стратегии
На этом этапе розничный торговец уже завершил создание общей стратегии, охватывающей все аспекты деятельности предприятия. Уже решено, к какой форме собственности будет относиться предприятие, намечен стиль управления предприятием, а также определена категория товаров или услуг. Намечены основные долгосрочные и краткосрочные цели предприятия. Выбран соответствующий сегмент потребительского рынка, проанализированы его особенности и потребности. Определено месторасположение торговых точек, приняты общие решения по управлению бизнесом, организацией управления ассортимента и ценообразования, взаимодействия с потребителями. С целью построения логически последовательной, единой стратегии и систематически учитывать неминуемое влияние неконтролируемых факторов, всем вышеназванным пунктам необходима четкая координация. И уже после этого предприятие сможет начать выполнение стоящих перед ним задач по реализации намеченной стратегии.
Консалтинговые услуги в розничной торговле
Конкретные виды деятельности
Теперь руководителю необходимо принять и реализовать на практике краткосрочные решения по каждому элементу разработанной стратегии. Это туже, так называемый тактический менеджмент(tactics), он подразумевает повседневные и краткосрочные организационные действия. Главное в тактике это то, что предприниматель должен постоянно учитывать влияние на деятельность магазина изменений неконтролируемых факторов.
Приведем для примера несколько тактических решений, которые следует предпринять торговцу:
• Местоположение магазина. Необходимо провести тщательный анализ торговой зоны, выявив географический размер источника клиентов, вместе с этим необходим анализ «уровня насыщения» торговой зоны. Постоянное общение с соседними предпринимателями позволит вам уловить изменяющиеся тенденции на их начальной стадии. Также своевременно следует решать все вопросы, связанные с арендой, сроки, размер платы и прочие условия.
• Управление фирмой. Жизнеспособность любой организации напрямую зависит от иерархии власти, системы подчинения, от старших менеджеров до рядовых работников. Руководитель четко определяет соответствующую предприятию организационную структуру. Назначает тех, кто отвечает за наем и обучение персонала, а также систематически контролирует его деятельность. С помощью системы управления активами, желательно компьютеризированной, наблюдает за их состоянием и анализирует долговые обязательства предприятия. Осуществляет в течение всего года расходы на деятельность предприятия, в соответствии с принятым бюджетом.
• Управление товарным ассортиментом и ценообразование. Необходимо в оперативном порядке принимать решения относительно товарного ассортимента разных отделов магазина. Также следить за наиболее оптимальной насыщенностью торговой площади, выделяемой каждому отделу. Многие магазины, ориентированные в основном на новаторские виды товаров, часто обновляют ассортимент и стремятся избавиться от неходовых товаров. Это влечет за собой часто меняющиеся условия и сроки закупки, усложнение товарооборота и необходимость постоянного поиска новых поставщиков. Отпускные цены напрямую зависят от имиджа фирмы и ориентации ее на определенный тип целевого рынка. Выставляя различные варианты цен на один вид товара, розничный торговец ставит потребителя перед выбором. Чтобы не допустить скопления неходового товара, оперативно реагировать на повышение цен поставщиками и на изменения цен у конкурирующих магазинов, необходимо принимать решения, которые дадут возможность предприятию приспособиться к изменившейся ситуации.
• Коммуникации с потребителями. Внешний вид магазина, оформление витрин, правильная эргономичная планировка внутренних помещений, а также выкладки товаров ежедневно требуют повышенного внимания. Совокупность этих элементов помогает привлечь потребителя, представить обновления в ассортименте и отразить смену сезонов. Периодически необходимо проводить рекламную кампанию, определяющую положительный имидж фирмы. В размещении рекламных роликов должны быть задействованы те средства массовой информации, которые работают на целевую аудиторию, являющуюся потенциальными клиентами вашего магазина.
Жизнеспособность предприятия может обеспечить только создание эффективной стратегии и умелая адаптация этой стратегии к изменяющемуся миру. Стоящий на месте торговец, на самом деле движется назад. Это выражение полностью озвучивает ситуацию, которая складывается в наше время в розничной торговле.
Контроль
Чтоб избежать застоя, необходимо периодически проводить ревизию стратегию и тактику фирмы.
На этапе контроля (control), эта операция проводится раз в полгода или в год, когда осуществляется подробный анализ деятельности предприятия. При этом оценивается, как разработанные и реализованные на практике стратегия и тактика деятельности фирмы, соответствуют миссии, целям и целевому рынку данной фирмы. Такая процедура называется анализом хозяйственной деятельности. В процессе анализа, отталкиваясь от данных бухгалтерского, оперативного и складского учета выясняется как на конечном результате работы, и прочих экономических показателях, сказались конкретные организационные и маркетинговые мероприятия. По результатам полученной оценки результатов работы выявляются недостатки и достижения работы предприятия. И те направления стратегии, которые получили одобрительную оценку, продолжают развитие в заданном русле, а те, которые сработали неудовлетворительно, пересматриваются и корректируются с учетом допущенных ошибок. В интересах предприятия минимизировать такие корректировки, поскольку глобальные изменения могут привести к непредсказуемым последствиям.
Эффективность проведенных корректировок оценивается при проведении очередного анализа хозяйственной деятельности розничной фирмы, который может проводиться по конкретным направлениям, интересующим руководство компании.
Консалтинговые услуги в розничной торговле
Обратная связь
По мере реализации стратегии розничной торговли руководство предприятия получает информацию, которая свидетельствует об успехе или неудаче, какого либо направления в стратегии. Эти сигналы получили название обратная связь, от английского feedback. Если обратная связь положительная то ее признаки — это высокие объемы продаж, отсутствие проблем с контролирующими органами, низкая текучесть кадров. Отрицательная обратная связь — это снижение объемов продаж, штрафы и прочие санкции, применяемые государственными органами к магазину, высокая текучесть кадров.
Руководители непременно фиксируют как положительные, так и отрицательные сигналы обратной связи и находят истоки проблем их причины и при возникновении благоприятных возможностей устраняют проблемы. Устранение возникших проблем, это задача тактического менеджмента, который действует в русле разработанной стратегии.
РЕЗЮМЕ
1. Показать важность значение стратегического планирования для предприятия розничной торговли. Общая стратегия развития в розничной торговле — это схема действий, основываясь на которой функционирует розничная фирма. В стратегию включается анализ текущей ситуации, постановка целей, определение доли рынка и раздел его на сегменты, формулирование стратегии, определение конкретных направлений деятельности, обеспечение контроля и налаживание обратной связи. Без четко сформулированной и хорошо продуманной стратегии развития любая компания может пропустить момент, когда надо начинать корректировку задач, а без этого она может оказаться не в состоянии справиться с влиянием неблагоприятными тенденциями рынка, или развитие фирмы утратит динамику и войдет в состояние застоя, при внешне благоприятной картине.
2. Описать все этапы стратегического планирования для розничных фирм: анализ ситуации сложившейся на рынке розничной торговли, выбор целей, доли рынка и раздел его на сегменты, формулирование стратегии, определение конкретных направлений деятельности, обеспечение контроля и налаживание обратной связи. Анализ ситуации — это беспристрастная оценка благоприятных возможностей и угроз, с которыми может столкнуться розничная компания, с учетом влияния внешних и внутренних факторов. Такой анализ обязан дать ответы на два важнейших вопроса, каково состояние предприятия, и куда, в каком направлении стоит развиваться. Этот анализ обязательно должен включать в себя определение организационной миссии (и впоследствии ее использование в качестве главного ориентира фирмы), оценку правильности выбора форм собственности и управления, а также выбор категории товаров или услуг, которые запланировал продавать данный розничный торговец. Организационная миссия — это склонность к определенному типу бизнеса и избранному месту на рынке.
Управление может осуществляться непосредственно владельцем предприятия или менеджером-профессионалом; управление может подчинено строгой вертикали или быть децентрализованным. При выборе категорий товаров или услуг, розничный торговец обязан опираться на свои личные способности, собственные финансовые ресурсы или источник инвестирования и время, которое он готов уделить организации работы предприятия.
Перед торговцем стоят две цели долгосрочные и краткосрочные: объем продаж, прибыль (уровень, прибыль на инвестированный капитал и операционная эффективность) и формирование имиджа, позиционирование (как фирму воспринимают потребители и в отрасли, в которой она работает).
Немалую важность имеет определение характеристик и потребностей покупателей, на основании чего розничный торговец выбирает свой целевой рынок. Фирма может выбрать три направления деятельности: продажа товара или услуг широкому кругу потребителей (массовый маркетинг); определенной группе потребителей (концентрированный маркетинг) или нескольким различным целевым группам потребителей (дифференцированный маркетинг) с применением особого подхода к каждой группе.
На основании предыдущих данных формируется общая стратегия компании. Она охватывает контролируемые параметры(те аспекты бизнеса, на которые фирма может влиять непосредственно) и неконтролируемые параметры(факторы, на которые фирма не в состоянии влиять и к которым она вынуждена приспосабливаться).
После всего этого, розничный торговец непосредственно разрабатывает и внедряет в жизнь краткосрочные решения (тактические действия) по каждому контролируемому фактору принятой стратегии. Тактические решения должны приниматься в расчете на будущее и реагировать на изменения рыночного окружения.
Деятельность предприятия должна сопровождаться постоянным контролем и периодически оцениваться. От сложившейся оценки зависит необходимость корректировки стратегии и тактики фирмы. Акценты расставляются на сильных сторонах стратегии, а слабые используются по минимуму или вместо них разрабатываются новые.
3. Проанализировать отдельные контролируемые и неконтролируемые элементы стратегии розничной торговли.
КОССЕ БИЗНЕС КОНСАЛТИНГ – розничная торговля, розничные продажи, мерчендайзинг, управление ассортиментом