Стратегия управления ассортиментом

Стратегия управления ассортиментом

Стратегия это древний термин. В большинстве случаев применялся в военном искусстве. Так стратегия это была расстановка войск перед началом битвы, а тактика предполагала движение солдат во время битвы. Все большее количество практиков и теоретиков сравнивают бизнес с войной, либо как минимум с полем битвы с различными конкурентами за более высокую долю рынка, с поставщиками товара за более лучшие условия договора поставки, с нормативными актами государства, правилами, разрешениями, а еще с арендодателями и в конце концов с покупателями за их внимание и кошелек.

При этом операционная деятельность компании – ассортиментная политика, политика снабжения и логистики, политика управления персоналом, способы и возможности продаж, каналы сбыта, маркетинговая политика магазина – это и есть тактические меры, которые направлены на достижение более высоких, стратегических целей акционеров и бизнеса в целом.

Заказать консалтинговую услугу - управление ассортиментом в розничном магазине DIY

Возможные элементы общей стратегии компании, различные варианты разных политик компании, которые топ-менеджеры осуществляют для развития бизнеса показаны на таблице. При этом четко прослеживается взаимосвязь ассортиментной политики с политикой снабжения, логистики и в принципе образует единую общую стратегию бизнеса.

По факту стратегия необходима для того, чтобы акционеры и топ-менеджмент компании понимало цель к которой идет компания, пути и способы достижения количественных (финансовых, материальных) и качественных целей компании. В принципе в этом и есть суть разработки стратегии развития: т.е. каким путем компания будет достигать оборота в размере 1 млн. долларов США. Что для этого необходимо сделать? Какой ассортимент выбрать, с какими конкурентами нужно будет бороться, каким покупателям продавать, каких поставщиков выбрать в качестве партнеров.

В принципе формирование товарного ассортимента в магазине можно разделить на несколько этапов:

Первый этап это - решение о товарной специфике розничного магазина. Т.е. необходимо выбрать будет ли у вас представлен продовольственный сегмент товаров, или непродовольственных. Либо рассмотреть более узкий, например, торговля сигаретами или алкоголем или товарами для дома, например, DIY товарами.

Второй этап это непосредственно выбор конкурентной стратегии магазина в выбранном сегменте, создание и описание концепции и позиционирования.

Третий этап – это уже непосредственно формирование ассортимента, разработка ассортиментной матрицы до третьего уровня, построение структуры товарного каталога, предварительная привязка ассортимента к поставщикам, альтернативным поставщикам если они есть.

Оптимизация ассортимента в магазине - заказать

Четвертый этап в процессе формирования ассортимента это разработка стратегии ценообразования. Выбор ценового сегмента в котором будет работать магазин, например, средний минус, средний, средний плюс или премиум сегмент.

Пятый этап, в большинстве случаев происходит уже после открытия магазина – это анализ эффективности, внесение изменений и корректировок в ассортиментную и ценовую политику магазина либо розничной сети.

При этом четко нужно понимать, что если работа сводиться к стратегии «как получится», то в лбом случае в какой-то момент бизнес столкнется с такими обстоятельствами, которые будут уже жестко влиять на розничную торговлю. Есть статистика Международного валютного фонда, что лишь 5% от общего числа вновь создаваемых предприятий становятся успешными. Примерно 30% предприятий закрываются уже в первые 15 месяцев. На вопрос почему, можно уверенно ответить, что руководитель просто не проявил должного внимания к стратегии бизнеса, пустив по течению бизнес, решая огромное количество текущих вопросов. При этом текущие вопросы решались более чем эффективно, обо всем договорились, привезли, завезли, установили, напечатали, наняли, уволили и т.д. При этом самое главное упущено – то что требует рынок и конкуренты и то что просто требует потребитель.

Позиционирование и стратегия магазина

Позиционирование впервые было введено и описано Элом Райтом и Джеком Траутом в книге «Позиционирование. Битвы за умы». Оба гуру видели в этом проявление креативного и творческого подхода по отношению к уже существующим товарам. Фактически они закрепляли: «Позиционирование начинает с товара, бизнес процесса торговли либо услуги, компании или бизнеса, а возможно с отдельного человека». Но позиционирование это не то что вы делаете с продуктом, а то что остается в голове потенциального покупателя. Т.е. позиционирование – это восприятие потенциальным покупателем продукта, который предлагается в том числе вместе с сопутствующими услугами, сервисом.

Например, IKEA – крупнейшая в мире торговая сеть по продаже товаров для дома несет своим покупателям такую информацию: Есть идея – есть ИКЕА», «Все придумано! Все продумано!». Люди скорее всего воспринимают его так: «мы знаем Ваши потребности и возможные идеи в красивом, модном и уютном доме и попытаемся дать вам возможность их реализовать в жизни. IKEA максимально все продумала, и предлагает готовые решения,  IKEA сняла с Вас обязанность ломать голову и придумывать что-то новое. IKEA дает готовое решение – наслаждайтесь!».

Формирование ассортиментной матрицы заказать консалтинг

А по сути: в нашем любом магазине IKEA каждый найдет свое готовое решение в оформлении дома в едином стиле и за деньги, которые есть в кошельке.

При этом магазин со схожим ассортиментом может позиционироваться и иначе. Например, мы работает круглосуточно, мы продаем товары только национального товаропроизводителя! Доставка в любое место! Сборка мебели входит в цену!

В таком случае позиционирование будет для крупных городов и людей которые очень серьезно ценят свое время, приобретая комплексную покупку и сервис одновременно.

По сути позиционирование становиться тем элементом, который обеспечивает магазину четко отличное от других преимущество, которое ни у кого не вызывает сомнения, и особенно в сознании целевых потребителей.

При этом, создавая позиционирование, необходимо обязательно соблюдать четко обозначенную последовательность в действиях:

Во-первых, четко определить особенности целевых и потенциальных покупателей (ЦА), восприятие этими потенциальными покупателями похожих магазинов (конкурентов), потребности таких покупателей, возможно пожелания и конечно же, ожидания от процесса приобретения товаров в вашем сегменте;

Во-вторых, четко понимать и знать позиции магазинов конкурентов, причем как прямых (с точно таким же ассортиментом товара), так и косвенных конкурентов (например, супермаркетах или гипермаркетах);

В-третьих, выбрать и описать основания для позиционирования, обосновать такое позиционирование, желательно аргументами потенциальных покупателей;

В-четвертых, провести оценку потенциала такой позиции с точки зрения возможного продолжительного использования и эффективной прибыльности для магазина;

В-пятых, четко определить слабые элементы и стороны такого позиционирования, по возможности провести их корректировку;

В-шестых, обязательно протестировать восприятие обоснованного позиционирования представителями целевой аудитории и потенциальными покупателями;

В-седьмых, обязательно обеспечить единство позиционирования в различных инструментах маркетинга в магазина и соответственно продукта и сервиса в магазине.

При этом, договора поставки заключаются и закупка товара происходит исключительно после определения общей стратегии и позиционирования бизнеса. Это необходимо для того, чтобы формирование товарного каталога и ассортимента товаров происходило согласно общей стратегии развития, как в ценовом сегменте, так и с точки зрения удобства для покупателей, комплексности покупки и т.д. Вариант, когда купили товар, потом думаем как его продавать, обязательно приведет к провалу в управлении ассортиментом, невозможности его продаж и возможностям его структурировать, а скорее всего невозможности. Именно в такой ситуации и будет проявляться максимальная эффективность и профессионализм категорийного менеджера, закупщика или снабженца, т.е. человека, который принимает решения и от которого впоследствии будет зависеть ассортиментная политика.

Сегментирование покупателей в магазине

Проведение сегментирования покупателей в магазине достаточно важный процесс, в ходе которого всех потенциальных покупателей можно разделить на четкие категории (сегменты), по различным квалификационным признакам, например, от потребностей, от ожиданий, от возможностей, от других особенностей поведения. При этом в любом случае в результате сегментирования должен быть получен ответ – «Кто покупатель магазина?»

Сегмент покупателей – это относительно однородная группа покупателей, которые одинаково реагируют на выгоды от посещения магазина, на предложенный на полках товар, на различные мероприятия по стимулированию продаж, маркетинг в розничном магазине. При этом проводить сегментацию лучше не по социальным или демографическим характеристикам, а исходя из потребностей потенциальных покупателей, ожиданий в сервисе и продукте для покупателя от посещения магазина, тех возможностях и решениях, которые получит покупатель в магазине.

Например, в розничном магазине товаров для дома и сада (DIY маркеты, гипермаркеты строительных и отделочных материалов, строительные магазины), как правило, появляются разные покупатели, но в принципе всех их можно поделить на различные определенные группы. В рамках таких групп покупатели показывают сходное покупательское поведение:

Во-первых, это семьи с маленькими детьми. Как правило, такие покупатели приходят в выходные дни и покупают предметы интерьера, скорее всего что-то для малыша. В процессе покупок у них может возникать желание перекусить, развлечься, увидеть и выбрать что-то для обустройства своего дома;

Во-вторых, молодые женщины, любят покупать различные мелочи для обустройства дома, например,  приобретают предметы интерьера, живые цветы в горшках, отдельно горшки; как правило, хотят преобразить свой дом, купить различные подарки друзьям и близким людям, могут приходить вместе с подругой);

В-третьих, семейные пары более среднего возраста. Этот сегмент покупателей, как правило, приходят в выходные дни либо вечером в будние дни. Как правило, покупка достаточно основательная – шезлонги, мебель для сада, раскладные столы и стулья, электроинструмент, и конечно же предметы интерьера. Могут изучать предмет несколько раз, изучая его свойства, цены, гарантии, пытаются получить профессиональный совет, выяснить качество и отличия от альтернативных товаров;

Четвертой группой покупателей могут быть мужчины от 35 до 60 лет – домашние умельцы либо частные мастера. Как правило, посещают магазин днем, приобретают электроинструмент и разные материалы для ремонта, возможно садовые принадлежности; хотя, изредка, это могут быть наемные рабочие, которые занимаются выполнением ремонтных работ. Эта категория покупателей заинтересована в качественном, но относительно недорогом товаре.

Примерно так строиться сегментирование и после этого выявляются четкие потребности каждой группы, да еще и ценовая политика для каждой категории и группы покупателей.

Заказать систему управления ассортиментом в розничном магазине

На базе этого примера, можно вероятно представить целевой аудиторией и целевым сегментом покупателей семейные пары среднего возраста с средним доходом и выше среднего. Они как правило, делают самые большие покупки как по объему так и по цене. Хотя мужчин домашних умельцев также необходимо рассматривать как очень потенциальную категорию покупателей для такого типа магазина.

Таким образом, формировать ассортимент магазина мы будем не из личных собственных желаний и предпочтений, а из четкого понимания покупателей, их возможностей и предпочтений. При этом нужно понимать, что если конкретный поставщик дает хорошее предложение по товару (качество, цена, объем), то можно привлекать единоразово и такого поставщика, хотя ассортимент его предложения не полностью соответствует потенциальным покупателям.

Такое разделение покупателей, выделение целевых сегментов помогут вам не распылять усилия, хотя конечно на пути желаний покупателей можно выставлять сотни дрелей, от нескольких поставщиков, с минимальными отличиями в опциях у каждого и таким образом раздуть ассортимент до не реальных размеров, когда даже ваш покупатель запутается что выбирать. Но лучше так не делать. Тем более это реально приведет к увеличению товарных остаток, снижению оборачиваемости, а возможно продаж и маржи. Именно сегментирование поможет каждому закупщику или категорийному менеджеру сформировать тщательное и эффективное ассортиментное предложение.

КОССЕ БИЗНЕС КОНСАЛТИНГ - управление ассортиментом в розничной торговле