Типология привилегий для потребителей
Материальные и нематериальные привилегии. Что имеет большее значение для современного покупателя - выгода либо благоприятные эмоции? На чем необходимо акцентировать внимание при построении своей программы лояльности? Каким образом отыскать баланс? Начнем с терминологии.
Есть два крайних типа привилегий:
1. Материальные. К ним относятся привилегии, провоцирующие клиента подсчитать собственную выгоду, экономию либо дополнительную ценность, которая выражается в денежных средствах. К примеру, скидки в чистом виде, какие-то подарки, которые зависят от суммы покупки, бонусные сертификаты и тому подобное.
2. Эмоциональные (нематериальные). Данные привилегии направлены на вызывание у покупателя в первую очередь определенных эмоций и проявляются в особенном отношении к потребителю со стороны предприятия, предоставляющего услуги либо реализующего ту или иную продукцию. Следует отметить, что эмоциональные привилегии намного разнообразнее, нежели материальные. К примеру, эксклюзивная возможность приобрести недоступный другим покупателям товар, расширенные сведения о компании и её продукции, билеты на те или иные мероприятия, качественное обслуживание и тому подобное.
Заказать маркетинг для розничного магазина
Как и в случае ценности для предприятия/покупателя, между двумя разновидностями привилегий (материальными и нематериальными) необходимо отыскать баланс. Только правильное сочетание вышеупомянутых стимулов придаст вашей программе лояльности привлекательности в глазах ваших покупателей и даст возможность их удержать.
Преимущества материальных привилегий заключаются в их осязаемости, заметности, потому что они позволяют покупателю сэкономить собственные деньги. Такие привилегии отличаются рациональностью, ведь они с логической точки зрения могут объяснить участие того или иного покупателя в программе лояльности. Если предприятие решит поспрашивать своих покупателей о том, какие первостепенные причины того, что они участвуют в программе лояльности магазина, на первом месте, несомненно, будут материальные привилегии (однако это не значит, что это на самом деле так).
Розничная торговля консалтинговая услуга
Несмотря на то, что материальные привилегии невероятно значимы, удержать покупателей они могут далеко не всегда, потому что их несложно скопировать конкурентным компаниям. Вместо устранения ценовой конкуренции, такие привилегии в чистом виде только видоизменяют её, при этом, совершенно не способствуя достижению основных целей вашей программы лояльности. Таким образом, чтобы удержать покупателей и сформировать лояльность требуются и эмоциональные привилегии. Они напрямую не касаются продукции компании, и помимо этого они неосязаемы, вот почему данные привилегии создают уникальность вашей торговой площадки и невероятно трудны для копирования конкурентными предприятиями.
Основной задачей нематериальных привилегий может считаться переведение отношений с покупателями на новый уровень. Если банк не занимается внедрением программы лояльности в принципе, тогда отношения с клиентом довольно просты: человек платит деньги, и ему предоставляются те или иные услуги. Обратите внимание, что наличие материальных привилегий данную схему принципиально не меняет. А вот нематериальные привилегии вполне могут это сделать. Так, банк начинает акцентировать внимание своих клиентов на взаимовыгодном сотрудничестве. Если кто-то покупает больше, нежели другие, тогда банк вознаграждает этого клиента особенным отношением и вниманием, которое всегда очень приятно клиенту, в особенности, если он его заслужил покупками. В таком случае у него будет стимул выкладывать еще большие денежные суммы.
Удачным примером нематериальной привилегии может считаться VIP-обслуживание Альфа-Банка. Так, для особо обеспеченных клиентов в данном банке существует определенная идентификационная карта и отдельные банковские учреждения с повышенным уровнем обслуживания. Однако и в обычных банковских отделениях VIP-клиенту необходимо лишь показать такую карту, как его тут же сопроводят в специальную комнату, в которой с таким клиентом будет работать непосредственно начальник отделения. В таком случае уместно будет вспомнить цитату с официального интернет-сайта Альфа-Банка, которая объясняет «Почему нужно стать участником программы лояльности «VIP-клиент»:
Сервис наивысшего уровня
Почему нужно стать участником программы лояльности «VIP-клиент»? Взгляните на ее преимущества!
— Вас будут обслуживать в специализированных отделениях, в удобной обстановке, созданной для клиентов, которые знают цену себе и собственному времени.
— В вашем распоряжении всегда будет высококомпетентный персональный менеджер, к нему можно будет обращаться с самыми разными вопросами, которые связанны с банковским обслуживанием. Ваш личный менеджер будет рад предоставить вам компетентную консультацию либо провести требующуюся вам операцию.
— У вас будет возможность пользоваться услугами личного инвестиционного консультанта, предоставляющего квалифицированную помощь в реализации ваших финансовых планов, он сможет помещать ваши деньги в наиболее выгодные инвестиционные продукты.
— Чтобы обеспечить для вас максимальную конфиденциальность, вас будут обслуживать в специальной комнате с ограниченным доступом, в которой есть все требующееся оборудование для проведения тех или иных банковских операций.
— У вас также будет возможность пользоваться стандартными отделениями комплексного банковского обслуживания нашего банка, если их месторасположение для вас будет более удобным. Однако и в них вас ждет обслуживание класса «премиум»: показав вашу специальную карту, вы будете обслуживаться вне очереди, в другой комнате, персонально руководителем того или иного банковского отделения.
Материальные привилегии придают сделке выгодности, а нематериальные – приятности и важности. По отдельности данные привилегии не отличаются особой эффективностью, однако вместе и при грамотном сочетании делают возможным привлечение и удерживание клиентов, то есть достижение основоположных целей той или иной программы лояльности.
Сложность заключается в том, что в действительности чистых типов привилегий в природе нет. Нематериальные и материальные стимулы представляют собой только крайние грани диапазона, в котором есть реальные привилегии. К примеру, накопление бонусов за приобретения тех или иных продуктов в качестве отложенной скидки – это скорее материальный стимул, нежели эмоциональный. Однако тем, что такая привилегия существует, предприятие показывает собственным клиентам, что они важны для него и что оно за более частые покупки может идти на уступки по стоимости тех или иных товаров. В итоге материальная, как кажется изначально, привилегия подразумевает также и несколько нематериальных стимулов и является проявлением лояльного отношения предприятия к постоянным покупателям. То же самое касается и скидок в магазинах при приобретении товаров с помощью кредитки определенного банка. Данная привилегия является в преимущественной степени материальной, однако клиенту все же приятно, что банк проявил о нем заботу и стремится дать что-то большее, чем просто платежное средство.
Заказать стратегию сервисного обслуживания для магазина
Следует также отметить, что различные целевые аудитории неодинаково воспринимают материальные и нематериальные привилегии, на это также влияет культура этого общества в целом, поточная экономическая ситуация, модные тенденции и иные факторы. Когда мы ведем полемику о балансе типов стимулов, мы не подразумеваем, что привилегий должно быть равное количество – в каждом индивидуальном случае оптимальный баланс определяется предприятием самостоятельно, исходя из конкретной ситуации. Кроме этого, саму по себе разницу между нематериальными и материальными стимулами также необходимо рассматривать исключительно с точки зрения покупателя. Для предприятия же разницы нет – оба типа привилегий являются составляющими программы лояльности с конкретной себестоимостью, особенностями изготовления и распространения.
Коссе Бизнес консалтинг – консалтинговые услуги для розничной торговли.