Торговая концепция магазина (разработка и возможности) - KBC
Торговая концепция магазина (разработка и возможности)
Основой для создания магазина являются ассортимент, планировка, зонирование, оформление, дизайн, выкладка и мерчендайзинг в магазине, работа с персоналом. Но параметры этих категорий определяются концепцией магазина, технологией расположения оборудования. Именно концепция определяет направления развития магазина в будущем. Если концепция не четкая, не интегрирована со всеми вышеуказанными категориями, то можно достаточно неэффективно потратить ресурсы, как финансовые и временные, так и человеческие.
В интервью с Дмитрием Коссе, хотелось бы рассмотреть основные черты торговых концепций, их обоснование, возможности, растравление приоритетов и постановку возможных конкурентных преимуществ.
Вопрос: как определить концепцию, которая будет существовать 5-10 лет в магазине, с учетом скорости изменений в мире, особенно в части потребительского спроса и настроений?
Дмитрий Коссе: Здесь конечно есть часть правды. Изменения, которые происходят в розничной торговле в России, Украине, Казахстане, Белоруссии с одной стороны требуют от руководителей глубокого знания бизнеса и процессов, с другой стороны построение системы настолько гибкой и универсальной, чтобы была простая и понятная возможность реагирования на любые изменения внешней среды. Нужно понимать, что изменяется не только покупатель (сценарий покупки, возможности), а и конкуренты, поставщики.
Заказать создание торговой концепции магазина
Понятно, что опыт наших ритейлеров это опыт последних 15 лет, как правило, построении на собственных ошибках бизнеса и конечно же, не сравнится с огромной теоретической базой крупных мировых торговых сетей. Особенно этот опыт заметен в части формирования концепции торговых объектов, проектирования магазинов, гипермаркетов, строительства торговых центров. Именно на этапе начала проектирования закладываются основы концепции магазина, в том числе, потоки покупателей, входные группы, потоки и загрузка товара, помещения для обеспечения работы персонала. И если сначала строилось здание без создание концепции, то допускается очень много ошибок, даже в случае когда происходит копирование приемов успешных конкурентов и сильных сетей, эффективных в других условиях, но реально не сильно применимые в существующих условиях к данному гипермаркету, магазину, торговому центру.
В принципе магазинов, которые создаются по концепции становиться все больше, и они вытесняют магазины, которые сначала строили и потом думали.
Принципиально, магазины не меняются в течение 5-10 лет. Изменяющимся может быть ценовой сегмент товаров и маркетинг магазина, позиционирование. Но если концептуально создавался гипермаркет DIY или магазин товаров для дома, то в принципе такая концепция будет точно жить 5-10 лет. Если конечно же магазин создавался по типу торгуем всем, что продается, то да, такую концепцию будет сложно реализовать через 5 лет, потому что будут появляться новые конкуренты, магазины будут приближаться к потребителю, создавая все новые и инновационные идеи для покупателя.
Стратегия для розничной торговли
Вопрос: А какие в теории существуют концепции в рознице?
Дмитрий Коссе: Основных концепция в розничной торговле в принципе не много, вот основные из них:
Ценовая концепция.
Ниже на рисунке показаны различные подходы к установлению торговой наценки, а также зависимость от оборотов магазина. Например, магазин, который расположен в ярко выраженной ценовой концепции, находится в точке 1. При этом нужно четко осознавать, что цена является одним из серьезных факторов мотивации к покупке, даже для покупателей в сегменте премиум. Когда товары, соответствующие потребностям покупателя продаются по низким ценам, потребители в принципе могут прощать магазину различные недостатки в работе.
При такой концепции и позиционировании магазина покупатели в принципе способны пройти или проехать существенное расстояние, поставить машину в соседнем дворе, а не на парковке, спокойно отнестись к простоте интерьера, ходить по монотонным рядам оборудования, находить товар даже в забитых углах. Потому что результатом станет вознаграждение в виде выгоды от приобретения товаров по существенно низкой цене.
Но при этом нужно понимать, чем цена ближе к точке 2 (т.е. становится выше), начинает возрастать роль и важность эмоциональных способов влияния на покупателя. Торговый зал в таком случае в гипермаркете или просто в магазине должен быть комфортным, свежим, возрастает потребность в знании мерчендайзинга, стандартов и контроля товарных запасов, необходимых для стандартной покупки.
Товары должны быть искусно представлены, должны быть готовые решение, уникальная представленность, информация от продавцов и pos материалов понятная и доступная для каждого.
Существенно возрастает важность дополнительных и вспомогательных услуг, удобств созданных в магазине, воспитания вкусов у покупателей, пояснения возможностей применения товара, гарантийных обязательств. И уже в точке 2 сервис и интерьер магазина должны быть просто отличными, так как каждый посетитель магазина должен стать покупателем. Учитывают счетчики посещаемости, на видео контролируется обслуживание, по своей сути это магазины бутики.
|
Различные подходы к торговой наценке |
|---|
 |
|
Рисинок 1 |
Театральная торговая концепция.
Основными параметрами и характеристиками в театральной концепции большинство внимания уделяется интерьеру, визуальному мерчендайзингу, повышению качества обслуживания и сервиса, возможно даже с элементами развлечения.
Одной из применяемых тенденций в современной розничной торговле становится поиск оптимальных путей движения от крайних или угловых мест продаж к диагонали. По сути если рассматривать пример, с которого начали, то у магазина, который близок по наценке к точке 1 появляются характеристики и показатели театрального магазина. А с точки 2 идет стремительное движение к демократичности с целью обеспечения устойчивой работы за счет существенного расширения числа покупателей. Это четко можно увидеть по появляющимся форматам ювелирного дискаунтера и ювелирных супермаркетов и наоборот маленькие магазины бижутерии становятся и пропитываются таким себе духом маскарада, создавая по истине театральные концепции.
Заказать маркетинговые услуги для розницы
Концепция магазина «экономия времени»
При реализации такой торговой концепции в магазине для покупателя, должно появиться удобное расположение, существенно близкое от места проживания покупателя либо его места работы либо по ходу движения маршрута покупателя. Как правило, в таких магазинах представлены товары импульсного спроса либо товары, которые потребляются покупателями в течение ближайших часов.
Концепция торговли – информационно-ознакомительная (Шоурум или МУЗЕЙ)
В большинстве случаев такую концепцию используют специализированные или монобрендовые магазины, в том числе это могут быть магазины фирменной торговли производителя. Основной целью таких магазинов становится по сути квалифицированная консультация по товарной категории, физическое представление максимального количества артикулов. При этом не всегда в достаточном товарном остатке (очень часто присутствует аутосток). Магазин по сути своей становится энциклопедией о бренде либо товарной категории, который представляет новинки, инновационные подходы, изобретения, формируя, по сути, покупательский спрос и желания.
Наверное, если более глубоко посмотреть, то такой магазин создает такой себе клуб покупателей, приверженцев экологической еды, или здорового образа жизни, обеспечивая тем самым лояльность покупателей и в принципе относительно долговременную и устойчивую прибыль.
Так, для фирменной торговли реализация товаров через такие магазины может не становится главной и основной целью, основным становится сам факт узнаваемости, ознакомления со всеми торговыми марками производителя, спокойно и квалифицировано получил необходимые консультации, ну и в любом случае это возможность получения дополнительного финансового потока в местах, где другие ритейлеры не представили продукцию такого бренда.
При этом сама покупка или последующие покупки могут осуществляться в других магазинах, где есть представленность этого бренда.
Если говорить о производителях строительных материалов, то существует две концепции использования такого подхода, например, размещение товара в известных гипермаркетах и потом дополнительные продажи через дистрибуцию. Либо на рынке (неорганизованная розничная торговля) в начале выставляется салон, а потом различным магазинчикам раздается тот же или похожий товар по более низким ценам.
Для чего нужна торговая концепция и как создать торговую концепцию магазина в следующем материале
KBC - консалтинговая компания для розничной торговли, консалтинговые услуги для розницы, консалтинг, розничная торговля