Три ошибки программ лояльности

Существует три вида ошибок при создании или развитии программ лояльности. Это технологические ошибки, ошибки стратегические и ошибки методологические. Рассмотрим их поподробнее:

К стратегическим ошибкам относятся такие ошибки, которые связаны с:

• ошибочным определением цели программы;
• ошибочным определением места программы в маркетинговой составляющей компании:
• отсутствие четкого понимания ключевых элементов потребности покупателей;
• игнорирование индивидуального стиля и особенностей потребителей;
• отсутствие системы мотивации сотрудников, которые не понимают важность программы лояльности

Программа лояльности должна входить в структуру работы предприятия, а не стоять особняком. Большинство менеджеров до сих пор не могут понять разницу между маркетинговым мероприятием и программой лояльности. Это можно наблюдать во время проведения акций в розничных сетях, когда программа лояльности и маркетинговая акция по сути являются одним и тем же. Обычная программа скидок с карточкой не может носить название программы лояльности, поскольку программа лояльности – это данные о покупателях и покупках, и лишь потом вознаграждение за покупку. В продуманной программе лояльности могут быть и дисконтные скидки, и акции, но все это будет реализовано исходя из оценки потребителя, которая будет выведена путем анализа его покупок и личных данных. При таком подходе к продумыванию стратегии лояльности такая программа превышает средние показатели статистики.

Консалтинговые услуги для розницы

Сегодня формулировка, наиболее приближенная к точному значению, звучит как «удержание и прибыльное развитие ключевых сегментов потребителей». В этом и есть основа лояльности – выборка самых значащих потребителей, а не всех подряд. То есть программа лояльности находится в прямой зависимости от сегмента, который занимает фирма на рынке. Это одна из ключевых позиций в стратегии маркетинга, с учетом тех отрицательных моментов, которые она может повлечь за собой при неправильном позиционировании. Чтобы программа лояльности сработала и выполнила свое предназначение, она не должна быть копией чье-то успешной программы, а обязана быть разработана специалистами с учетом особенностей конкретной компании.

Перед тем, как начинать разрабатывать концепцию будущей программы лояльности, необходимо выяснить, на кого будет рассчитана программа, и с какими целями она будет реализовываться. Разобраться, подходящее ли сейчас время для разработки программы лояльности, возможно, что сама компания еще не готова выйти на новый уровень отношений с потребителями. Одной из самых важных ошибок, влияющих на провал программы лояльности, является отсутствие мотивации сотрудников, которые и должны донести цели и функции программы покупателям. Как правило, это происходит по такой схеме: после введения программы лояльности потребители ожидают нового качества обслуживания, но на самом деле для неподготовленного персонала все выглядит по-прежнему, и отношение к покупателю не меняется ни на йоту. Таким образом, постоянные, лучшие клиенты (ведь программа лояльности рассчитана именно на них) остаются разочарованы поведением продавцов и это свое отношение переносят и на компанию, что не может не сказаться негативно на  репутации компании и ее доходе. Пока что качественно проведенных программ лояльности можно пересчитать по пальцам одной руки. Возможно, скоро, благодаря высокой конкуренции, компании начнут с большим вниманием относиться к продумыванию стратегии программы лояльности.

Консалтинговая компания – розничная торговля

К наиболее распространенным методологическим ошибкам относятся отвратительная отработка базы, игнорирование рисков, несоблюдение общих правил проектного управления. Причина возникновения этих ошибок все та же – руководство не понимает важность программ лояльности, ограничивает бюджет и ресурсы проекта. Таким образом, в разработке программы лояльности участвует не весь персонал компании, а определенная группа энтузиастов, и без помощи юристов, бухгалтеров, пиарщиков, аудиторов и прочих профессионалов сильная маркетинговая программа невозможна в принципе. Но о негативных последствиях таких решений не задумываются сразу, а потом подставляют под удар своих партнеров в плане некачественной работы с клиентами. Поэтому после разработки программы лояльности всегда необходимо проводить профессиональную оценку с последующей корректировкой.

Причина возникновения технологических ошибок банальна – отсутствие подходящей платформы для реализации программы лояльности. Как правило, это происходит из-за того, что заказ от IT-отдела идет раньше того, как окончательно утверждается функциональность программы, или из-за того, что не грамотно  прорабатывается техническое задание или условия. Ведь сегодня технические решения выбирают так: отдел маркетинга отправляет отделу IT запрос: «У нас запускается программа лояльности, придумайте техническое решение». И впоследствии оказывается, что необходимо было одно, а сделали совсем другое, ведь, как известно, что писали на бумаге… Так что запомните, что пока нет продуманного и утвержденного плана реализации программы лояльности, не стоит задумываться о ее технической реализации. Самым сложным будет заставить написать проект внедрения, в котором подробно будет описано, как реализовать программу на конкретной платформе.

Остается только надеяться, что все вышеизложенное произведет впечатление, и скоро подход к разработке и внедрению программ лояльности изменится в лучшую сторону.

 Коссе бизнес консалтинг – консалтинговая компания для розничной торговли